危机公关

危机管理可以分为三个部分：
危机预防
预测性和防范性的管理
危机处理
处理性的管理 善后性的管理
形象重塑
注意：
其一，危机管理是一个过程，一个从预测 （潜在问题估计）、计划（应急计划编制）到 执行（动用组织一切资源，采取合理手段）、 评估（了解公众对组织的危机中行动的认同态 度）过程。
其二，危机管理的目的是消除危机所带来 的对组织形象的损害，并重新树立和改善组织 的良好形象 。
本节
“智者千虑，必有一失‛。 ‚危机无处不在，无时不有。‛
第一节
公共关系危机概述
（一）名词解释 （二）危机的特征 （三）危机的类型 （四）危机的内部成因分析
（一）名词解释
危机：指危及组织利益、形象、生存的突 发性或灾难性的事故与事件。比如飞机失事、 火车脱轨、地震、台风、水灾、火灾、爆炸等 恶性事故，还包括罢工、骚乱、舆论等社会危 机。
五
企业危机公关处理策略
1、 赔偿损失策略：在公关利益受损时，组织 必须给予公众一定物质补偿、精神补偿，以取 得公众谅解。 2、 舆论引导策略：要做好与新闻界的联系， 使新闻界能及时、准确报道事情的真相。引导 舆论，使一些不正确或消极的公众反映和社会 舆论转化为正确的积极的公众反映和社会舆论 。
3、协商对话策略：组织与公众出现分析、 矛盾、误解，甚至对抗的时候，本着以诚 待人的原则，运用协商对话的方式，消除 组织与公众之间地隔膜，化解激怒。
名言欣赏：
“今天的海尔，像一辆 疾驰在高速公路上的车，速 度非常快,风险也非常大,即 ‘差之毫里,谬以千里’。 海尔完全有可能在一夜之间 被淘汰出局。
海尔最大危险是决策上从未出现过大的失 误。企业长期成功，员工就会迷信领导，前面 有个坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样 很危险。每一个人都有局限性，我不可能驾驭 这个企业永远走向成功，更不可能老是超前， 假如有一天，海尔因为我超越不了自己而出现 问题，那就肯定是一个致命的大问题，海尔就 可能变成‘泰坦尼克号’。‛ ——张瑞敏
人员不可用‚无可奉
告‛来抵挡公众及新
闻媒介。气急败坏的
否认不但于事无补，
反而‚越描越黑‛ 。
案例欣赏
[本章小结]：
危机是任何社会组织都不能回避、必须面对的，但
“每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功 的种子。”因此防范危机的发生以及事先周密的应急 计划的制订是危机管理的重点，尤其要重视危机的内 因分析。 危机管理已从处理偶发事件变成正常工作的内容之 一。危机处理不仅时效性强，而且技巧性高，艾 维·李就是靠处理危机确立公关职业地位的。危机处 理是公关人员的基本功之一。危机一旦发生，应迅速 成立危机管理理论班子，及时发出正信息，并与媒介 保持通畅的联络；正视谣传的危害性、妥善处理好危 机中的伤亡事件，并在危机消除后，对危机处理过程 作深刻的检讨，以利组织的长期发展。
1、企业发生危机如同死亡和税收一样不可避 免 2、关于危机传播的研究指数：大凡有一名提 出投诉的顾客背后约有26名保持沉默的不满 意顾客。这26名顾客有可能会对自己的约10 名亲朋好友传播自己的不满，而这10名亲朋 好友中约有33%的人会有可能再把此坏消息传 给另外20人。因此，一名不满意的顾客将产 生1+（26×10）+（10×33%×20）=327（个） 不满意的顾客。
沙松冰箱爆炸案
1988年7月20日晚，南京市一用户家中的沙松牌电冰箱突然 发生爆炸，《扬子晚报》随即发表了消息。生产厂家——沙市电 冰箱总厂立即组织人员火速赶往南京。 他们先到用户家中看望，结果发现接通电源后，压缩机工作 正常，只有门被炸飞了；而且在他们到来之前冰箱已收拾干净， 调查变得比较困难。厂方代表决定一方面继续查找事故原因，一 方面要求公安机关进行现场勘验。 他们在与用户交谈中说明，无论多么困难，事故原因一定要 彻底查清，而赔偿一事则好商量。他们坚定的原则与耐心、真诚 终于使用户说出了真情：他承认是自己在冰箱中存放了易爆丁烷 气瓶。厂方代表马上通过当晚的南京电视节目宣布了事故真相， 解开了爆炸之谜，挽回了工厂的声誉，树立了良好的企业形象。
(三)危机的类型
危机随时可能发生：
大环境---世界并不太平 恐怖袭击、局部战争、金融危机、自然 灾害、交通事故、污染、SARS、禽流感 等 小环境---组织危机的发生 意外事故、退货投诉等
美国9· 11恐怖袭击

战争
金融危机

自然灾害
交通事故
污染

SARS

禽流感
意外事故
投
诉
投
应该说危机本身是一件信令人头疼的事，但 同时也是一个机会。 就公共关系而言，是一次让组织决策者理解 公关，重视公关的机会； 就组织而言，则是一次让组织形象提升一个 层次的机会，这也就是危机管理的目的所在。

雀巢食品：6个月与7年
在 20世纪 70年代中，在社会上出现了一种传言，说雀巢食品中
（四）危机的内部成因分析
管理者公关理念淡薄，缺乏危机管理
意识 ； 组织自身决策违背关关基本原则要求 ； 组织人员素质低下，行为严重违背组 织宗旨 ； 没有建立正常有序的传播沟通渠道
[小思考2]

有人说：‚只 要有正确的危 机管理意识和 良好的防范体 系，就能切实 消除危机发生 的隐患。‛你 怎么认为？

(一)“如果危机未发生，该做什么？‛
具备长远的管理观念，居安而思危； 事先做好应急计划 ； 将危机应急方案在组织内部广泛宣传,并进 行实战性演习 ； 建立稳固畅通的公众联系渠道 。

(二)“如果危机已经发生， 现在该怎么办？‛
根据危机影响程度，成立危机管理小
组 ； 确定新闻发言人,尽快发出组织信息 ； 尽快调查并公布真相，澄清事实 ； 妥善处理与舆论界关系 ； 慎重处理危机中的有关人员伤亡事宜 。
4、权威意见策略：权威人士、权威意见， 对公关危机处理起着决定性作用。
5、法律调控策略：依据事实和有关法律条 款来处理；遵循法律的程序来处理。 6、塑造良好的公众形象：出现危机或多或 少使企业形象受到损害，应该针对形象受 损地内容和制度，重点开展弥补形象缺陷 地公益活动。
特别提醒：
无论如何，公共关系

答：此表述不完整。其一， 危机是不可避免的，正确 的危机管理意识和良好的 防范体系，可以最大限度 降低危机发生的可能性， 但不可能消除；其二，有 些危机是属不可抗力或外 人故意破坏，自然也无法 事先防范。
第二节
公共关系危机管理程序与技巧
一、危机管理的含义
来自百度文库
所谓危机管理（Crisis Management）是 指通过科学预测与决策，修订合理的危机应 急计划，并在危机发生过程中充分运用科学 的手段，减少危机给组织与共众带来的影响， 进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和 维护组织的形象一种管理职能。
公共关系危机的管理要则
• 预防第一 • 公众第一
• 公开第一
• 时间第一
英国危机公关专家里杰斯特提出
做到‚三T”： Tell your own tale (以我为主提供情况) Tell it fast （尽快提供情况） Tell it all （提供全部情况）
危机处理进行曲：
• • • • • • • 深入现场，了解事实 分析情况，确立对策 安抚受众，缓和对抗 联络媒介，主导舆论 多方沟通，加速化解 有效行动，转危为安 总结提炼，反败为胜
二、危机管理的程序
（一）危机预测分析 （二）制定应急计划 （三）成立危机管理委员会 （四）印制危机管理手册 （五）确定组织发言人 （六）事先同传播媒介建立联系 （七）建立处理危机关系网 （八）搞好内部培训
三、危机管理的技巧
要迅速掌握危机的全面情况
； 事故发生后的基本公众对策: 内部公众、事故受害者、 新闻媒介、上级领导部门、 企业所在社区等。
充分运用传媒工具进行连续性全面报道，
将企业在危机后所采取的一系列修正措 施及服务方针告诉给公众，使公众能真 正了解组织及其行为，并能逐步对组织 重新产生信任感； 增加组织在承担社会 责任、重视社会利益方面的活动与投入； 进一步密切与政府部门、权威机构和著 名人士、意见领袖的关系。
祸兮，福之所倚； 福兮，祸之所伏。
诉
具体地分，危机有五大类型：
组织自身行为损害社会利益而引起的危机 ； 意外灾难性事件而引起的危机 ； 组织故意原因引起的危机 ； 舆论的负面报道引起的危机 ； 竞争对手或个别敌对公众的故意破坏而引起的 危机 。

[小思考1]

我们知道对工商 企业、社会公益 答：危机发生的可能性对 性机构等社会组 于任何社会组织都是一样 织而言，危机是 的，政府职能部门也会因 不可避免的，这 为自身行为不当而遭致服 务对象的投诉抱怨、新闻 里也包括政府职 媒介的负面曝光和上级领 能管理部门吗？ 导机构的批评、处分。此 外客观不可抗力导致的危 机也一样存在。
SONY彩电：‚召回‛风波
2003年7月29日，索尼（中国）公司发布了一则 《致索尼彩电用户的通知》函称，由于索尼有10款特 丽珑电视机的零件有瑕疵，它们将在日本召回34万台 ‚特丽珑‛电视机。这是继索尼该月早些时候宣布在 全球召回1.8万台Vaio笔记本电脑后又一因质量问题 而大批量提供产品免费维修的事件。在中国市场，索 尼公司并没有销售以上10个型号的彩电，但是在1998 年1月至1999年6月间，索尼在中国生产的少量21英寸 彩电有6种型号也使用了该类电容器件。如有中国用 户发现以上型号的索尼彩电出现类似情况，索尼在华 顾客服务机构将会负责提供‚恰当的检查及维修服 务‛，‚如因此为您带来任何不便，我们表示真诚的 歉意‛。
四、处理危机的原则
及时 ----是处理危机的第一原则。赢得时 间 就意味着减少损失。 诚恳 ----对问题是非分明，是自身的责任 绝不推诿。 准确---是处理危机、确定方案、正确判断 的前提。 专门化---是工作效率的保证。专门化是指 借助掌握科学程序和恰当方法的专人和专门 的网络去处理危机。 积极---是赢得时间、争取主动的心理动力。
含有有毒物质，食用它不但使发展中国家的母乳喂养率下降，而 且使婴儿的死亡率上升。雀巢公司对这一传言做出了一些反应， 他们检测了自己产品，证明质量合格，便没有给以足够的重视， 对社会上的传言听之任之，认为它会不攻自破。结果谣言蔓延， 导致了一场世界性的抵制雀巢食品的运动。在大约半年的时间内， 公司全世界的销售点都出现了滞销积压现象，这时公司才看到问 题的严重性。 公司聘请了公关专家，开展公关活动，说明真相，并对事实进 行调查。调查发现，谣言最初出现在非洲，是由一家报纸首先登 出来的。调查证明，导致肠胃病发生的是不洁的饮用水，而婴儿 死亡率上升则是由灾害造成的。这样的结论攻破了谣言，但谣言 已经给公司带来了严重的损失。这样，他们晚行动6个月，用了7 年努力才恢复了原有市场。
危机公关：指在组织发生形象受损或预测 到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社 会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公 共关系。
（二） 危机的特征
1、 突发性 2、 难以预测性 3、 严重的危害性 4、舆论的危害性 危机的法则：一切事情都会发生,组织要 善于将危机转化为塑造组织形象的契机
智慧提醒：
墨西哥大地震
有一年，墨西哥一旅游胜地附近的火山爆发，引发地
震。新闻报道之后，当晚该旅游地的饭店就接到很多 游客的电话，要求取消旅游计划，退掉已订好的房间。 当地旅游业面临重大损失。 当地人马上请美国著名公关公司为其策划。公关专家 来此考察，在飞机上就发现与该地同名的火山实际距 离较远，旅游区并未受到影响。专家们马上拍了一部 电视片：一边是完好无损的旅游区，一边是正喷流熔 岩的火山。他们还组织了探险旅游团专程来观看火山 爆发。电视片播出后，打消了游客的恐惧心理，不光 保留了已有游客，而且吸引了更多前来观看火山喷发 的游客。