论财务与营销的关系和协调

论财务与营销的关系及其协调

一、财务与营销存在根本性区别

广义上的财务，包括狭义上的财务管理和会计管理。尽管现代企业制度要求企业分设财务管理与会计两个部门，但由于财务与会计的密切联系，习惯上把筹资、投资和分配等财务活动以及会计上的记帐、算帐、报帐及进行会计分析、控制和管理等全部工作统称财务（或财会）管理。本文中的财务即指这种广义上的财务。营销是市场营销的简称，英文为Marketing，又称市场经营、市场管理、行销管理、销售管理、市场营销管理、营销管理等，指企业专设的营销部门及在其管理下开展的一系列市场营销活动。财务与营销是两项不同的工作，财务部门与营销部门是企业极其重要的两个职能部门，两者存在根本性的差别。

1.两者的业务性质不同。财务主要侧重企业资金的筹措、运用和分配以及财务信息的生成与提供，注重企业的资金运动和价值管理；营销则主要侧重市场机会的分析、市场营销战略和战术的制定，市场营销活动的实施与控制，注重市场营销活动及需求管理。

2.两者在企业中分属不同的职能部门。财务由企业财会部门开展活动和进行管理；营销则由企业营销部门组织业务和实施管理。两者是同一企业中不同部门的不同主体履行的不同性质的职责，体现了业务性质与管理职能的差异。一般认为，营销工作属于或侧重于生产经营、商品经营和市场经营，而企业的财务工作则属于后勤保障和管理。现代营销专家则主营销也是一种企业管理活动。如五、六十年代霍华德和麦卡西这两位著名营销专家就提出了“营销管理”概念，1967年世界营销学界头号权威人物菲利普·科特勒在其名著《营销管理、分析、计划与控制》一书中认为：“营销管理就是通过建立、创造和保持与目标市场之间有益的交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，”“营销管理实质上是需求管理。”

3两者在理论上归属不同的学科。财务属于财务与会计学科，主要研究资金运动的管理和财务信息的生成与披露，性质是价值管理；营销则属于市场营销学，它是一门建立在经济学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，主要研究以满足消费者需求为中心的企业经营活动及其管理过程的规律，以及这些规律在企业中的应用问题，性质属于需求管理，具有综合性的特点，是现代企业经营管理决策的重要组成部分。

二、财务与营销的共性

尽管财务与营销具有明显的差别，但两者又存在着千丝万缕的联系，同是企业极其重要的管理工作，具有十分明显的共性。这主要表现在：

1.两者在企业中是具有相同重要地位的管理活动。财务是企业极其重要的管理活动，有效的财务管理可使企业以最低代价有计划地筹集资金，最大限度地提高资金运用效果，为经营管理当局及有关信息使用者提供客观、及时、可靠的财务信息，监督和控制企业的资金运动。我国学者近年来甚至提出企业管理应以财务管理或会计管理为中心，财务管理以现金管理为中心，而且目前的资本运营理论也颇为盛行，由此可见财务在企业管理中的重要程度。

营销也是企业经营管理的重要容。自从1912年第一本《市场营销学》著作问世以来，市场营销对美国及全世界的社会和经济产生了重大影响，它给全世界的企业经营管理者以指导。在当代社会，营销已是企业中至关重要的职能部门和经营管理活动。离开强有力的营销机构和有效的营销管理，企业在日益激烈的市场竞争中将无法生存发展。现代营销理论要求企业从高层管理者到基层作业人员牢固树立以市场和顾客为中心的市场观念，建立以营销为中心的管理体制，形成以营销部门为战略管理核心的经营管理系统。中外企业长期的经营管理实践已经证明了营销管理在企业经营管理中的极端重要性。笔者在此先不争论企业管理到底以财务管理为中心还是以营销为中心，但任何人都无法否认财务和营销在现代企业管理中的重要作用和地位。此外，既然两者都属于管理活动，两者就都具备管理的基本职能，即计划、指挥、控制、分析、协调和考核。

2.两者在根本目标上存在一致性，具有同一个终点和努力方向。尽管财务与营销各有自己的业务围和任务要求，在具体目标上也不甚相同，但两者的根本目标是一致的，都是为了提高企业经济效益，实现企业生存、发展和获利的最终目标。企业生存、发展和获利的最终目标要求财务部门及时、有效地筹集资金和运用资金，努力降低各项成本费用支出，加强财务核算，并为企业外提供有用的财务信息；它还要求营销部门正确分析市场环境，选择有利的市场机会，制定正确的营销战略、策略和计划，加强对营销活动的管理与控制，努力开拓市场，提高企业经济效益。

3.两者都是在同一企业相同的环境和条件下开始运作的，具有相同的起点。财务活动和营销活动都离不开具体的环境和条件。作为同一企业中的两大职能部门，两者都要从同样的企业外部环境出发。财务决策难以改变企业外部环境，更多的是适应环境变化与发展趋势，这与营销管理的实质是一样的。美国著名营销学家霍华德指出，市场营销经理的任务就是“对于动态环境的创造性适应”。利用企业相同的部条件，去适应共同的外部环境，是财务工作与营销工作的共同出发点。财务管理与营销管理都必须认清企业所处的环境和企业的自身条件，才可能取得成功。财务决策与营销决策都必须首先对相同的外环境和条件作出各自的具体分析。认识环境、分析和研究环境是进行财务决策和营销决策的共同基础和依据。

三、财务与营销在许多方面存在相互依赖、相互影响和相互制约的关系

财务与营销都是具有影响企业全局作用的重要活动，两者与企业的计划、目标与行为相互交织，两者的方针决策之间有着深刻的相互作用。具体可归纳为以下几个方面：

1.市场营销计划与市场营销预算是企业财务部门制定企业财务计划、财务预算尤其是全面预算的基础和出发点。企业在制订财务计划和财务预算时，应当以销售为起点，实行以销定产，以产销规模确定筹资规模和投资方向，总之要体现市场需求导向；而市场营销计划和预算都由营销管理人员制定，但要经过财务部门和企业领导最后审核决定，最终是企业整体的财务计划和财务预算决定了市场营销预算能否通过。

2.财务对市场营销力量的强弱有决定作用，对市场营销的水平和效果有重要影响，同时市场营销工作的质量也影响到企业理财与财务状况。首先，财务是支持营销获得力量与成功的基础。充足的资金、良好的财务状况和倾向于市场的财务政策对增强市场的营销力量，扩大营销效果有促进作用；反之，资金匮乏，捉襟见肘的财务状况和