炒货行业的困境与出路

最近几年坚果炒货行业飞速发展，行业已经在整个食品行业中占有非常重要的地位，并在部分有思想的企业家的带领下，整个行业快速升级。但是近来随着国际金融危机和国内食品安全问题的双重影响，坚果炒货行业也受到一定程度的冲击，面对现实困境行业该如何应对呢？笔者就这方面的问题谈一下自己的看法。

一、坚果炒货行业的现状

1. 坚果炒货行业的基本格局

1) 行业规模越来越大

近年来，坚果炒货食品作为我国传统的营养型休闲食品，随着我国经济的快速发展，全行业呈持续快速发展态势，每年增幅均在30%以上,2006年规模以上企业(年销售额500万以上)，销售收入达200亿元，全行业超过500亿元，已占全国休闲食品社会另售总额的35%左右。

2) 行业集中度低

坚果炒货行业进入门槛极低，号称“一把铲一口锅、生意就可以开火”。造成了从业企业较多，尤其是分布在全国各个地方的散货炒货从业者不计其数。而国内已经形成品牌的企业在对行业的竞争中由于散货的方便、新鲜、价格低廉等等因素又无可奈何，所以造成坚果炒货行业相对其他行业来说行业集中度较低。

3) 品牌溢价能力差

坚果炒货行业的产品的溢价能力较差，其中高端产品与低端产品的价格差异较小（不到一倍），即使高端产品很多也是依靠包装和品牌力硬性拉高价格，消费者普遍认可度不高。而同属于休闲食品的蛋黄派、苹果派之类的休闲食品的品牌溢价能力就相对较大。

4) 行业格局已具雏形，但群效应没有出现

全国坚果炒货行业已经形成安徽派（以洽洽、真心领衔）、川派（徽记、百世兴领衔）、沪越派（三明、大好大为代表）。这三派在行业内已经得到认可，但是各派的区别不明显，最起码还没有影响到消费者。不像川酒云烟的品牌群效应明显，也不及温州的小电器、晋江的服装等规模效应，还没有在消费者心中打下烙印。

2. 金融危机对坚果炒货行业的影响

1) 金融危机对行业的影响

源自美国的金融危机造成了整个世界金融圈的动荡，刚开始只是对金融产业的虚体经济造成很大的影响，但是随着影响的进一步加深，开始逐渐影响的各国的实体经济。站在目前整个国际环境来看，我国是受影响较轻的大国。而在我国工业经济中，食品工业又是受冲击

较小的行业，其中坚果炒货行业虽然不是生活必需品，但是在整个食品行业的大环境下，同样受到的冲击也是不大的。

尽管受到的冲击不大，但毕竟还是有一定的影响。尤其是对企业营销的影响还是显而易见的。主要体现在：第一、营销可支配费用预计降低，对于各位总监来说，可能今后很多营销动作要因为企业资金链的影响而做不出来。因为金融危机对实体经济的冲击主要表现在企业的现金流，企业的现金减少，相应的营销费用也会降低；第二、市场规模会出现暂时的缩减。因为金融危机还会对消费者的消费信心造成沉重打击。现在很多消费者都捂紧自己的钱袋子除了生活必须品之外，其他的非必需品能少买就少买。坚果炒货的产品也不例外。这自然会导致行业规模的暂时性缩减。

2) 国家积极性财政政策的出台对行业的影响

最近国务院公布了扩大内需的多项举措，其中主要涉及关注民生的重大投资意向。要求各大金融机构开放金融管制，加大放贷力度。肯定会对坚果炒货行业的大型企业是一个利好的因素，但是金融系统受到前段时间的惊吓，是不是会向以前一样积极放贷，尤其是对食品行业的金融政策还有待观察。

3. 食品安全对坚果炒货行业的影响

1) 食品行业安全事件频出，对整个食品行业形成很大的冲击

前段时间的多起重大食品安全事件（三鹿奶粉、咯咯哒鸡蛋、太湖橡胶银鱼，苏州硫黄熏蒸的金黄桂花等等），对整个食品行业造成巨大的冲击。尤其是三鹿奶粉事件，蒙牛、伊利两大品牌也没能幸免，更是对整个乳业、更甚整个食品行业造成巨大的冲击。食品安全事件的影响不仅仅是对市场甚至投资者的信心都将形成冲击。

2) 未来行业监管势必会加强

食品安全事故的直接影响之一就是行业监管力度加强，新的行业准则预计要诞生。这对于行业来说喜忧参半。喜的是整个行业将会因为监管力度的增加，勉励行业升级（行业洗牌）；忧的是整个行业的增速可能降低。对于行业内企业来说也是有喜有忧。喜的是大企业，因为大企业本身产品质量相对过硬，各个指标要好于散货企业，通过加强行业监管可以打击散货或者生产工艺相对落后的企业；忧的是中小企业，因为中小企业的生产工艺相对落后，对于国家要求的各个技术指标平时把关就不严格，甚至很多中小企业就没有检测设备、所以原来以次充好的产品在未来可能被曝光、罚款。

总的来说，上面两个事件都会对消费者信心产生极为不利的影响，因此，从现在起一段事件内整个坚果炒货行业的市场总量将会有一定程度的缩减。

二、坚果炒货行业面临的营销难点

1. 同质化竞争造成营销举措的失灵

1) 产品同质化

坚果炒货行业的产品严重同质化，很多同类产品高端和低端产品的差异就是包装和厂家的区别甚至有的包装几乎一样，只是厂家不同，因此，对于消费者来说没有什么差别。比如瓜子，很多散货的口感并不比超市的纸袋包装的口感差，甚至有的口感还优于纸袋装的，两者的价钱差一倍，因此消费者没有有理由倾向品牌货啊！

2) 营销手段同质化

各个厂家的营销模式雷同，操作手段单一。你在超市打堆，我也在超市打堆；你建专卖店我也建专卖店；你在包装里面放卡片，我也在包装里面放纸片；洽洽和真心前几年对消费者的激励上基本如此，不知道是你跟随我还是我模仿你！基本上是比着葫芦画瓢没有一点创新。

2. 营销费用升高而销量没有同比增长

1) 渠道运作费用升高

营销手段的同质化决定了大家竞争的重点在渠道上。很多竞争对手基本上是竞相在渠道烧钱，你2000元进店，我2500元进店；你1500元买堆头，我就2000元买，争抢你看准的地方等等，终端商也乐得此类竞争，很多超市卖场的采购经理故意利用双方的竞争抬高各种费用。从而使得各个企业的营销费用逐年增长。

2) 推广费用升高（广宣、促销品的费用升高、媒体推介费用的升高）

随着近两年原材料价格的上升，很多广宣品、促销品的价格飞涨，原来不到1元的pop 现在近2块钱；原来30~50元的X展架现在100多元；等等包括媒体广告的费用、促销人员的费用也在连年上涨。从几个方面造成推广费用的不断上涨。

营销费用升高不是问题，费用升高而销量没有同比增长才是问题！

3. 区域市场管理粗放，导致营销举措针对性差

1) 区域市场没有科学划分

很多企业虽然区域市场已经遍布几个省市，但是对于各个区域市场的政策没有详细规划，所有市场基本上是根据市场销量进行市场投入，没有根据区域市场的情况，结合企业的营销战略进行重点投入、合理制定自已的产品政策、价格政策、渠道政策和推广政策。

2) 区域市场渠道重心高

区域市场运作时重心太高，基本上只是掌控到区域总经销这一层面，对于二批商和终端商的掌控力度不够，渠道的存在的问题不能及时解决，造成渠道堵塞或者渠道逐渐变窄。