《零售学促销管理》PPT课件

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第一节 促销及其组合要素
一、零售促销的定义
零售促销（retail promotion）是指零售商为告
知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面
的信息而进行的一切沟通联系活动。
零售商认识到与顾客良好的沟通在经营中的重要性，
通过有效沟通使顾客形成良好印象，形成销售。
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从时间所取得的效果而言，沟通目标有哪两个？
思考： 这个方法是否具有科学性？为什么？
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3、制订促销实施方案
◆ 促销主题 ◆ 促销时间 ◆ 促销商品 ◆ 促销宣传 ◆ 促销方式
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◆ 促销主题 也就是商家借以促销的借口和原因。正常
而言是一般的节假日，也有一些商家会用别出 心裁的主题。如天娱的灯谜活动。
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一、促销活动策划
促销策划包括确定促销目标、促销预算、促销主 题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式 等一系列内容。
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1、确定促销目标-长期和短期
促销目标的实现与消费者购买直接关系，
而消费者购买行为是一个长期的复杂过程。
购买
信任
偏好
喜爱
了解
认识
顾客光顾商店的决策过程
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案例：
销售促进、POP 广告、商店气 氛、人员推销
促销工具与促销目标关系与效果
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二、促销活动实施
◆ 人员方面-广告、媒体、卖场、价格、供应商、陈 列
◆ 商品方面-避免缺货、价格调整、产品示范、 陈列有律（护发素、牙膏牙刷)
◆ 广告宣传方面-传单、海报张贴、特卖品POP广 告
◆ 卖场氛围布置-可采用的物品 季节性、气氛、灯具、模型等
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思考：以上促销活动，那个力度最 大？
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三、促销组合因素
零售商的促销手段有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。
●可控性 ●灵活性 ●可信度 ●成本
消广
告
费
品 销售促进
人员推销 公共关系
相对重要性
消费品市场促销手段重要性比较
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Fra Baidu bibliotek
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第二节 促销活动流程管理
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三、促销活动评估
具体评估的方法主要有：
◆ 目标评估法-上下浮动5% ◆ 前后比较法-注意软性指标 ◆ 消费者调查法-事实调查，客观数据
年总的促销预算。然后根据一年中计划办理多少次促销活 动进行分摊。
优点：数目容易确定，容易控制；激发管理者努力协 调促销成本
缺点：将促销与销售的关系颠倒，本末倒置，没有考 虑促销的实际需要
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◆ 目标任务法 零售商首先确定促销目标，再据此确定一年计
划举办的促销活动和每次促销所需要的具体金额， 将所有费用家中得到全年的促销预选。
优点：以促销活动为出发点，可充分表现促销沟 通的重要性
缺点：难以控制促销费用
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◆ 竞争对等法 零售商根据竞争对手的行动来增加或减少预算。 此方法认为需要在促销费用上花费和竞争对手大
致相当的费用，它基于两个假设条件 1、竞争对手费用相当于行业平均水平 2、保持均势投入能够避免促销价格战的发生
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淘宝商城11.11血拼攻略：光棍节不求女人，只求数码！
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◆ 促销时间 什么时候促销，持续多长时间。一般而言，每个季
度做三周促销，每次持续时间以平均购买周期的长度为 宜。
如果以月份而言： 一般3、4、6、7、11是淡季，淡季促销小，力度大。 如果以同一月的时间段而言: 上旬是旺旬，周末较旺
◆ 零售商类型（超市及百货专 卖）及竞争环境
◆ 费用预算-不同方式成本不同
◆ 促销目标-不同目标对方式要求不一
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购买决策过程 认识 了解 喜爱 偏爱 信任 购买
促销行为目标 提供信息
与每一步相关的促销组合
介绍性广告、公共关系、橱窗展 示
改 变态 度和 感觉
刺激欲望
竞争性广告、 人员推销、商店 气氛、
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◆ 促销商品? 季节、商品销售排行、厂家配合、竞争对
手、利润率、促销主题
◆ 促销宣传 媒体广告、直邮DM(忠诚顾客）、卖场海报、
人员宣传、传单等
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◆ 促销方式 零售店面可以选择的促销方式有很多，但是商店
必须要选择合适的促销方式。一般而言，零售商选 择促销方式要考虑如下因素：
改进长期 经营效果
改进短期 经营效果
提高商店 的知名度
树立商店 良好形象
吸引新顾客
稳定和提高 老顾客来店 频率
吸引现有商 圈新顾客
扩大商圈
零售商促销活动的具体目标
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二、零售促销活动类型
（一）按照实施时间长短分 ◆ 长期性促销-一个月以上，塑造差异优势，如营业 时间、停车服务、大客户、快速通道、送货等 ◆ 短期性促销-3-7天，提高短期销售额。一般以产 品促销和节日主题为主
下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的光顾商店 决策过程阶段的情况。
100
95%
90
85%
80
70
60
50
45%
40
32%
30
25%
20
18%
10
0
认识 了解 喜爱
偏好 信任
购买
某超市目标顾客光顾商店决策阶段调查
说明：这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和
了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将
（二）按实施活动的促销主题分
◆ 开业促销活动-第一印象、信誉、形象、价格、 服务等 ◆ 周年庆促销活动
◆ 例行性促销活动-亚运会、例行节日等
◆ 竞争性促销活动-主动和被动
◆ 闭业促销活动
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第九章 促销管理
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决定零售企业成功与否的最重要因 素是什么？
A口碑 B选址 C沟通 D产品
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女士餐厅男子开， 个个裸体好身材。 奇招引得千般爱， 生意火爆发大财
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本章主要内容
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促销及其组合要素
2 促销活动流程管理
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零售广告
4
销售促进
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零售公共关系
促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。
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2、制定总体促销预算
◆ 量力而行法-零售商在自身财力允许范围 （1）预测周期销售额，计算支出和利润， （2）确定拿出多少钱作为促销费用
缺点：较保守，适合小型保守零售商采用-广东和福 建服装企业
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◆ 销售百分比法 以年度预测的销售额为基础，固定一个比例来计算一