第3讲 企业内外部环境分析(战略规划与管理 高等院校)
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3.1.1 宏观环境分析
关键的社会文化变量
妇女生育率 特殊利益集团数量 结婚数、离婚数 人口出生、死亡率 人口移进移出率 社会保障计划 人口预期寿命 人均收入 生活方式 平均可支配收入 对政府的信任度 对政府的态度 对工作的态度 购买习惯 对道德的关切 储蓄倾向 性别角色 投资倾向 种族平等状况 节育措施状况 平均教育状况 对退休的态度 对质量的态度 对闲暇的态度 对服务的态度 对老外的态度 污染控制 对能源的节约 社会活动项目 社会责任 对职业的态度 对权威的态度 城市、城镇和农 村的人口变化 宗教信仰状况
5 行业内 现有企业间的竞争
4 买方的 讨价还价能力
2 替代品的威胁
23
3.1.2 行业环境分析
潜在进入者的威胁
主要是由于新进入者加入该行业，对行业内的现有 企业构成竞争威胁。 某一行业被入侵的威胁大小取决于行业进入障碍，
行业产品价格水平，行业对入侵者的报复能力以及 入侵者对报复的估计。
24
3.1.2 行业环境分析
31
3.1.2 行业环境分析
构成行业退出障碍的主要因素：
专用性资产 退出的固定成本 战略性退出障碍：与本企业其他业务单位的战略联系
感情障碍：管理层不愿从纯经济角度做出退出该行业的 决策，其中可能会包含一些情感上的因素 政府和社会约束
32
3.1.2 行业环境分析
进入障碍 低 退 出 障 碍 低收益 高风险 低收益 低风险 高 高收益 高风险 高收益 低风险
8
3.1.1 宏观环境分析
经济环境因素
经济环境因素主要包括宏观和微观两方面的内容。
宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长 趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及 通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展 速度。 微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的 消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程 度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的 市场大小。
在判断威胁最大的替代品时，应特别重视以下两类 替代品研究：
那些容易导致价格改善的替代品 那些现行盈利率很高的替代品
28
3.1.2 行业环境分析
供应商的讨价还价能力
要素供应商所在行业的集中化程度 要素的替代品行业的发展状况 本行业是否是供应商的主要客户？ 供应商的要素是否是本行业的重要投入？
要素是否存在差别化或转换购买成本是否较高？
要素供应商是否构成“前向一体化”威胁？
29
3.1.2 行业环境分析
客户的讨价还价能力
客户是否相对集中并且大批量购买？
客户购买的产品在其全部购买额中是否占很大份额？ 客户从该行业所购产品是否具有价格合理的替代品？ 客户的购买转移成本是否比较低？ 客户的盈利是否比较低？
客户是否有采取“后向一体化”的倾向？
17
3.1.1 宏观环境分析
21、公司的技术对各种应用的重要程度如何？
22、对这些应用至关重要的其他技术有哪些？
23、在各种应用中，不同的技术有哪些区别？ 24、在各种应用中相互竞争的技术有哪些？决定各 种技术各自替代优势的因素是什么？ 25、这些技术目前正在发生的和将要发生的变化有 哪些？ 26、公司应当考虑实施哪些技术应用？ 27、公司进行技术资源投资的优先顺序是什么？
18
3.1.1 宏观环境分析
28、公司为实现目前的经营目标需要哪些技术资源？
29、公司技术投资的水平及增长速度应为如何？
30、哪些技术投资应当予以削减或取消？ 31、为实现企业目前经营目标需要增加哪些新技术？ 32、公司的技术及业务组合对企业经营战略的影响 如何？
19
3.1.2 行业环境分析
行业环境分析的目的
13
3.1.1 宏观环境分析
技术环境因素
技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相 关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：
⑴国家对科技开发的投资和支持重点； ⑵该领域技术发展动态和研究开发费用总额； ⑶技术转移和技术商品化速度； ⑷专利及其保护情况，等等。
14
3.1.1 宏观环境分析
评价公司技术环境时需要回答的关键问题：
影响行业进入障碍的因素主要有：
规模经济 产品差别化 转移购买所发生的成本（转移成本） 资本需求 在位优势 政府政策
25
3.1.2 行业环境分析
行业进入扼制价格
行业进入扼制价格是指入侵者设想克服进入壁垒及其遭 到报复的风险恰好为入侵带来的潜在报酬所平衡时的价 格水平。 进入扼制价格依赖于入侵者对未来的而不是对现在条件 的预期。如果行业现行价格水平要高于进入扼制价格， 则入侵者预计入侵将有利可图。所以说，行业的定价水 平是影响入侵威胁的重要因素之一。
9
3.1.1 宏观环境分析
重要的经济环境变量
GDP及其增长率 中国向工业经济转变 贷款的可得性 可支配收入水平 居民消费(储蓄)倾向 利率 通货膨胀率 规模经济 政府预算赤字 消费模式 失业趋势 劳动生产率水平 汇率 证券市场状况 外国经济状况 进出口因素 不同地区和消费群体 间的收入差别 价格波动 货币与财政政策
7
3.1.1 宏观环境分析
重要的政治法律变量
执政党性质 政治体制 经济体制 政府的管制 税法的改变 各种政治行动委员会 专利数量 专利法的修改 环境保护法 产业政策 投资政策 国防开支水平 政府补贴水平 反垄断法规 与重要大国关系 地区关系 对政府进行抗议活动 的数量、严重性及地点 民众参与政治行为
战略规划与管理
南京大学教育研究院 孙俊华 njusjh@nju.edu.cn
第三讲 企业内外部环境分析
2
第三讲 企业内外部环境分析
1
企业外部环境分析
2
企业内部环境分析
3
3.1 企业外部环境分析
1
2 3 4
宏观环境分析
行业环境分析 行业关键性成功要素 竞争对手分析
4
3.1.1 宏观环境分析
宏观环境分析的PEST模型
21
3.1.2 行业环境分析
完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断
集中度
许多企业 无壁垒
一些企业
少数几家
一个企业 高壁垒
进入和退出壁垒
显著壁垒
产品差异性
同质产品
异质产品
信息
完全信息流动
信息不完全流动、不完全可获得
产业结构分析的古典模型
22
3.1.2 行业环境分析
1 潜在进入者 的威胁
3 供应商的 讨价还价能力
即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于 执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组 织活动的态度和影响也是不断Leabharlann Baidu化的。
6
3.1.1 宏观环境分析
Arthur D Little公司用五种指标预测其他国家的政 治局势：
社会发展 技术进步 自然资源储量 国内局势的稳定程度 政治制度类型
Little 公司发现，任何一个国家，如果其上述某一 领域的发展过多地超过其他领域的发展，便会出现 政治上的不安定。
1、公司拥有的主要技术是什么？
2、公司在业务活动及产品和零部件生产中采用了 何种技术？
3、这些技术对各种业务活动及产品和零部件生产 的重要性程度如何？
4、外购的零件及原材料中包含了哪些技术？ 5、上述外部技术中哪些是至关重要的？为什么？ 6、企业是否能持续地利用这些外部技术？
7、这些技术曾经发生过何种变革？是哪些公司开 创了这些变革？
26
3.1.2 行业环境分析
影响行业报复能力的因素主要有：
行业的所处的发展阶段 行业的集中程度 行业的退出障碍
影响入侵者对报复估计的因素主要有
行业过去对入侵者的行为反应 入侵者对自身能力的估计
27
3.1.2 行业环境分析
替代品的威胁
分析替代品生产商的分析主要包括两个内容：
第一，判断哪些产品是替代品？ 第二，判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁？
战略集团间的市场牵连程度，即各战略集团对同一 顾客市场进行争夺的程度。市场牵连越多，竞争越 激烈。 战略集团的数量及相对规模。数量越多、相对规模 越接近，竞争越激烈。 战略集团间的产品差别化。如果各战略集团各自不 同的战略使顾客区分开来，并使他们各自偏爱某些 商标，则竞争减弱。 各战略集团战略的差异。
11
3.1.1 宏观环境分析
社会文化环境因素
社会文化环境因素包括一个国家或地区的居民教育 程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、 价值观念等。 文化水平会影响居民的需求层次； 宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制特定的某些活动 的进行； 价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组 织存在本身的认可与否； 审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式 以及活动成果的态度。
16
3.1.1 宏观环境分析
16、以往企业的财务及战略实施绩效如何？ 17、这些绩效对于现金增值和盈利、投资需求、业 务增长、企业市场地位及份额的影响如何？ 18、公司现有技术可以有哪些应用？
19、公司实施了哪些应用？没有实施哪些？为什么？
20、在这些技术应用方面的投资会在多大程度上扩 大企业的产品市场、增加企业盈利、增强企业的技 术领先优势？这里应适当考虑的因素包括：用户需 求及其变化，当前与正在出现中的细分市场，各细 分市场的增长速度，企业的竞争地位及主要竞争者 可能会采取的经营战略。
客户所购产品是否是其生产过程中的关键投入？ 客户是否充分掌握供应商的信息？
30
3.1.2 行业环境分析
行业内现有企业之间的竞争
大量且力量均等的竞争者；
低的产业增长速度； 高固定或库存成本； 产品缺乏特色或无转移购买成本； 生产能力仍在大幅度增加；
形形色色的竞争对手；
高战略利益相关性； 高退出成本。
Political Factors：政治因素
Economic Factors ：经济因素
Ecological Factors : 生态因素 Social-cultural Factors：社会文化因素
Technological factors：技术因素
5
3.1.1 宏观环境分析
政治环境因素
政治环境因素主要包括一个国家的社会制度，执政 党的性质，政府的方针、政策、法令等。 不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度 对组织活动有着不同的限制和要求。
15
3.1.1 宏观环境分析
8、这些技术在未来可能会发生何种变化？ 9、公司在以往对于关键技术曾进行了哪些投资？ 10、公司在技术上的主要竞争者以往和计划的投资 内容和投资方式如何？ 11、公司及其竞争者在产品的研制与设计、工艺、 生产及服务等方面各进行了哪些投资？ 12、人们对公司技术水平的主观排序如何？ 13、公司的业务和产品是什么？ 14、公司的产品包含了哪些零部件？ 15、这些零部件、产品和业务的成本及价值增值结 构是什么？
34
3.1.2 行业环境分析
行业内部结构分析——战略群分析
分析在同一行业中企业之间在经营上的差异以及这 些差异与它们的战略地位的关系。 在同一行业中采用相同或类似战略的一组企业构成 战略集团。它们在类似的战略影响下，会对外部环 境做出类似的反映、采取类似的竞争行动，占有大 致相同的市场份额。
35
3.1.2 行业环境分析
36
A集团
宽 全线产品，纵向 联合，低成本生 产，低水平服务， 一般质量标准
产 品 线
C集团 中等规模产品 线，中等价格， 中等服务，中 等质量
D集团
B集团 很窄产品线， 高价，高技 术，高质量 装配
10
3.1.1 宏观环境分析
生态环境因素
生态因素是指企业所处的自然环境和其生态状况的 总和，它描述了企业组织与环境的相互作用。 企业的生态因素能够对企业持续发展给予有效支撑， 企业生态就是“绿色”环境。
生态因素覆盖了如全球气候、可持续发展、产品生 命周期、废物回收、污染和生物技术进展等具体的 要素。
理解行业结构如何驱使竞争，从而决定产业利润水 平。 评价行业的吸引力。 理解行业结构的改变如何影响未来的利润率。
识别改变行业结构的机会。
20
3.1.2 行业环境分析
是什么造成了行业间利润水平的差异？是什么造成 了企业间利润水平的差异？
(1)房地产 (2)眼镜 (3)化妆护理、瘦身减肥等美容行业 (4)婴幼儿用品行业 (5)婚纱摄影行业 (6)殡葬行业 (7)日用品行业 (8)汽车后续效劳行业 (9)药品保健品行业 (10)幼儿教育和成人在职教育行业
高
低
33
案例：中国航空运输业的行业结构分析
潜在进入者：外国 一些实力雄厚的航空 公司，在WTO允许 的条件下进入该行业
供应商讨价还 价能力：机场、 燃油供应等
现有竞争者：国航 、南航、东航约占 80%的市场份额， 其他地方性的航空 公司约占20%。
买方的讨价还价 能力：乘客和货 运物主
替代品的威胁：铁 路、公路、水运，分 流了相当一部分货运 和客运
3.1.1 宏观环境分析
关键的社会文化变量
妇女生育率 特殊利益集团数量 结婚数、离婚数 人口出生、死亡率 人口移进移出率 社会保障计划 人口预期寿命 人均收入 生活方式 平均可支配收入 对政府的信任度 对政府的态度 对工作的态度 购买习惯 对道德的关切 储蓄倾向 性别角色 投资倾向 种族平等状况 节育措施状况 平均教育状况 对退休的态度 对质量的态度 对闲暇的态度 对服务的态度 对老外的态度 污染控制 对能源的节约 社会活动项目 社会责任 对职业的态度 对权威的态度 城市、城镇和农 村的人口变化 宗教信仰状况
5 行业内 现有企业间的竞争
4 买方的 讨价还价能力
2 替代品的威胁
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3.1.2 行业环境分析
潜在进入者的威胁
主要是由于新进入者加入该行业，对行业内的现有 企业构成竞争威胁。 某一行业被入侵的威胁大小取决于行业进入障碍，
行业产品价格水平，行业对入侵者的报复能力以及 入侵者对报复的估计。
24
3.1.2 行业环境分析
31
3.1.2 行业环境分析
构成行业退出障碍的主要因素：
专用性资产 退出的固定成本 战略性退出障碍：与本企业其他业务单位的战略联系
感情障碍：管理层不愿从纯经济角度做出退出该行业的 决策，其中可能会包含一些情感上的因素 政府和社会约束
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3.1.2 行业环境分析
进入障碍 低 退 出 障 碍 低收益 高风险 低收益 低风险 高 高收益 高风险 高收益 低风险
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3.1.1 宏观环境分析
经济环境因素
经济环境因素主要包括宏观和微观两方面的内容。
宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长 趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及 通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展 速度。 微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的 消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程 度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的 市场大小。
在判断威胁最大的替代品时，应特别重视以下两类 替代品研究：
那些容易导致价格改善的替代品 那些现行盈利率很高的替代品
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3.1.2 行业环境分析
供应商的讨价还价能力
要素供应商所在行业的集中化程度 要素的替代品行业的发展状况 本行业是否是供应商的主要客户？ 供应商的要素是否是本行业的重要投入？
要素是否存在差别化或转换购买成本是否较高？
要素供应商是否构成“前向一体化”威胁？
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3.1.2 行业环境分析
客户的讨价还价能力
客户是否相对集中并且大批量购买？
客户购买的产品在其全部购买额中是否占很大份额？ 客户从该行业所购产品是否具有价格合理的替代品？ 客户的购买转移成本是否比较低？ 客户的盈利是否比较低？
客户是否有采取“后向一体化”的倾向？
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3.1.1 宏观环境分析
21、公司的技术对各种应用的重要程度如何？
22、对这些应用至关重要的其他技术有哪些？
23、在各种应用中，不同的技术有哪些区别？ 24、在各种应用中相互竞争的技术有哪些？决定各 种技术各自替代优势的因素是什么？ 25、这些技术目前正在发生的和将要发生的变化有 哪些？ 26、公司应当考虑实施哪些技术应用？ 27、公司进行技术资源投资的优先顺序是什么？
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3.1.1 宏观环境分析
28、公司为实现目前的经营目标需要哪些技术资源？
29、公司技术投资的水平及增长速度应为如何？
30、哪些技术投资应当予以削减或取消？ 31、为实现企业目前经营目标需要增加哪些新技术？ 32、公司的技术及业务组合对企业经营战略的影响 如何？
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3.1.2 行业环境分析
行业环境分析的目的
13
3.1.1 宏观环境分析
技术环境因素
技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相 关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：
⑴国家对科技开发的投资和支持重点； ⑵该领域技术发展动态和研究开发费用总额； ⑶技术转移和技术商品化速度； ⑷专利及其保护情况，等等。
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3.1.1 宏观环境分析
评价公司技术环境时需要回答的关键问题：
影响行业进入障碍的因素主要有：
规模经济 产品差别化 转移购买所发生的成本（转移成本） 资本需求 在位优势 政府政策
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3.1.2 行业环境分析
行业进入扼制价格
行业进入扼制价格是指入侵者设想克服进入壁垒及其遭 到报复的风险恰好为入侵带来的潜在报酬所平衡时的价 格水平。 进入扼制价格依赖于入侵者对未来的而不是对现在条件 的预期。如果行业现行价格水平要高于进入扼制价格， 则入侵者预计入侵将有利可图。所以说，行业的定价水 平是影响入侵威胁的重要因素之一。
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3.1.1 宏观环境分析
重要的经济环境变量
GDP及其增长率 中国向工业经济转变 贷款的可得性 可支配收入水平 居民消费(储蓄)倾向 利率 通货膨胀率 规模经济 政府预算赤字 消费模式 失业趋势 劳动生产率水平 汇率 证券市场状况 外国经济状况 进出口因素 不同地区和消费群体 间的收入差别 价格波动 货币与财政政策
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3.1.1 宏观环境分析
重要的政治法律变量
执政党性质 政治体制 经济体制 政府的管制 税法的改变 各种政治行动委员会 专利数量 专利法的修改 环境保护法 产业政策 投资政策 国防开支水平 政府补贴水平 反垄断法规 与重要大国关系 地区关系 对政府进行抗议活动 的数量、严重性及地点 民众参与政治行为
战略规划与管理
南京大学教育研究院 孙俊华 njusjh@nju.edu.cn
第三讲 企业内外部环境分析
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第三讲 企业内外部环境分析
1
企业外部环境分析
2
企业内部环境分析
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3.1 企业外部环境分析
1
2 3 4
宏观环境分析
行业环境分析 行业关键性成功要素 竞争对手分析
4
3.1.1 宏观环境分析
宏观环境分析的PEST模型
21
3.1.2 行业环境分析
完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断
集中度
许多企业 无壁垒
一些企业
少数几家
一个企业 高壁垒
进入和退出壁垒
显著壁垒
产品差异性
同质产品
异质产品
信息
完全信息流动
信息不完全流动、不完全可获得
产业结构分析的古典模型
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3.1.2 行业环境分析
1 潜在进入者 的威胁
3 供应商的 讨价还价能力
即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于 执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组 织活动的态度和影响也是不断Leabharlann Baidu化的。
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3.1.1 宏观环境分析
Arthur D Little公司用五种指标预测其他国家的政 治局势：
社会发展 技术进步 自然资源储量 国内局势的稳定程度 政治制度类型
Little 公司发现，任何一个国家，如果其上述某一 领域的发展过多地超过其他领域的发展，便会出现 政治上的不安定。
1、公司拥有的主要技术是什么？
2、公司在业务活动及产品和零部件生产中采用了 何种技术？
3、这些技术对各种业务活动及产品和零部件生产 的重要性程度如何？
4、外购的零件及原材料中包含了哪些技术？ 5、上述外部技术中哪些是至关重要的？为什么？ 6、企业是否能持续地利用这些外部技术？
7、这些技术曾经发生过何种变革？是哪些公司开 创了这些变革？
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3.1.2 行业环境分析
影响行业报复能力的因素主要有：
行业的所处的发展阶段 行业的集中程度 行业的退出障碍
影响入侵者对报复估计的因素主要有
行业过去对入侵者的行为反应 入侵者对自身能力的估计
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3.1.2 行业环境分析
替代品的威胁
分析替代品生产商的分析主要包括两个内容：
第一，判断哪些产品是替代品？ 第二，判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁？
战略集团间的市场牵连程度，即各战略集团对同一 顾客市场进行争夺的程度。市场牵连越多，竞争越 激烈。 战略集团的数量及相对规模。数量越多、相对规模 越接近，竞争越激烈。 战略集团间的产品差别化。如果各战略集团各自不 同的战略使顾客区分开来，并使他们各自偏爱某些 商标，则竞争减弱。 各战略集团战略的差异。
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3.1.1 宏观环境分析
社会文化环境因素
社会文化环境因素包括一个国家或地区的居民教育 程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、 价值观念等。 文化水平会影响居民的需求层次； 宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制特定的某些活动 的进行； 价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组 织存在本身的认可与否； 审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式 以及活动成果的态度。
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3.1.1 宏观环境分析
16、以往企业的财务及战略实施绩效如何？ 17、这些绩效对于现金增值和盈利、投资需求、业 务增长、企业市场地位及份额的影响如何？ 18、公司现有技术可以有哪些应用？
19、公司实施了哪些应用？没有实施哪些？为什么？
20、在这些技术应用方面的投资会在多大程度上扩 大企业的产品市场、增加企业盈利、增强企业的技 术领先优势？这里应适当考虑的因素包括：用户需 求及其变化，当前与正在出现中的细分市场，各细 分市场的增长速度，企业的竞争地位及主要竞争者 可能会采取的经营战略。
客户所购产品是否是其生产过程中的关键投入？ 客户是否充分掌握供应商的信息？
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3.1.2 行业环境分析
行业内现有企业之间的竞争
大量且力量均等的竞争者；
低的产业增长速度； 高固定或库存成本； 产品缺乏特色或无转移购买成本； 生产能力仍在大幅度增加；
形形色色的竞争对手；
高战略利益相关性； 高退出成本。
Political Factors：政治因素
Economic Factors ：经济因素
Ecological Factors : 生态因素 Social-cultural Factors：社会文化因素
Technological factors：技术因素
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3.1.1 宏观环境分析
政治环境因素
政治环境因素主要包括一个国家的社会制度，执政 党的性质，政府的方针、政策、法令等。 不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度 对组织活动有着不同的限制和要求。
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3.1.1 宏观环境分析
8、这些技术在未来可能会发生何种变化？ 9、公司在以往对于关键技术曾进行了哪些投资？ 10、公司在技术上的主要竞争者以往和计划的投资 内容和投资方式如何？ 11、公司及其竞争者在产品的研制与设计、工艺、 生产及服务等方面各进行了哪些投资？ 12、人们对公司技术水平的主观排序如何？ 13、公司的业务和产品是什么？ 14、公司的产品包含了哪些零部件？ 15、这些零部件、产品和业务的成本及价值增值结 构是什么？
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3.1.2 行业环境分析
行业内部结构分析——战略群分析
分析在同一行业中企业之间在经营上的差异以及这 些差异与它们的战略地位的关系。 在同一行业中采用相同或类似战略的一组企业构成 战略集团。它们在类似的战略影响下，会对外部环 境做出类似的反映、采取类似的竞争行动，占有大 致相同的市场份额。
35
3.1.2 行业环境分析
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A集团
宽 全线产品，纵向 联合，低成本生 产，低水平服务， 一般质量标准
产 品 线
C集团 中等规模产品 线，中等价格， 中等服务，中 等质量
D集团
B集团 很窄产品线， 高价，高技 术，高质量 装配
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3.1.1 宏观环境分析
生态环境因素
生态因素是指企业所处的自然环境和其生态状况的 总和，它描述了企业组织与环境的相互作用。 企业的生态因素能够对企业持续发展给予有效支撑， 企业生态就是“绿色”环境。
生态因素覆盖了如全球气候、可持续发展、产品生 命周期、废物回收、污染和生物技术进展等具体的 要素。
理解行业结构如何驱使竞争，从而决定产业利润水 平。 评价行业的吸引力。 理解行业结构的改变如何影响未来的利润率。
识别改变行业结构的机会。
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3.1.2 行业环境分析
是什么造成了行业间利润水平的差异？是什么造成 了企业间利润水平的差异？
(1)房地产 (2)眼镜 (3)化妆护理、瘦身减肥等美容行业 (4)婴幼儿用品行业 (5)婚纱摄影行业 (6)殡葬行业 (7)日用品行业 (8)汽车后续效劳行业 (9)药品保健品行业 (10)幼儿教育和成人在职教育行业
高
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案例：中国航空运输业的行业结构分析
潜在进入者：外国 一些实力雄厚的航空 公司，在WTO允许 的条件下进入该行业
供应商讨价还 价能力：机场、 燃油供应等
现有竞争者：国航 、南航、东航约占 80%的市场份额， 其他地方性的航空 公司约占20%。
买方的讨价还价 能力：乘客和货 运物主
替代品的威胁：铁 路、公路、水运，分 流了相当一部分货运 和客运