公司品牌战略(李宁)

品牌老化的严重后果
高
品牌化市场
价格差异化
李宁
低 高
商品化市场
产品形象差异化
低
竞争分析
• 高端市场
竞争对手 优势
劣势
耐克
产品的功能 价格
阿迪达斯 性和时尚性
品牌实力
李宁
分销渠道 品牌形象
价格优势
产品
竞争分析
• 低端市场
竞争对手 锐步 安踏
优势
价格
劣势
企业综合 实力
李宁
企业综合 实力
价格
竞争分析的结论
Communication
新品牌性格
什么才是现代青少年 最向往的生活方式？
创造自由的空间 彰显自我的存在
新品牌产品理念
•新 新因素，新理念 潮流人物，拒绝落伍
•细 体贴周身，时尚武装方方面面
•趣 活力 青春 引领潮流先锋
新品牌策略
• 与具有相同目标客户的企业结盟
与朝华数码结盟－ “运动数码盟军”
2001年公司的销售收入达到8亿多，但这 些年来始终没有超过10亿，私乎有一种近 乎摩障的东西在阻止企业规模的进一步增 长。它到底是什么？
品牌的疑问
• 李宁品牌的号召力在降低？
把李宁与耐克、阿迪达斯在不同 城市的销售额做比较，发现“李 宁”在对品牌不太敏感的二类城 市销售一直都不错，而在北京、 上海和广州等品牌充斥的大城市， 李宁的销售额总是上不去。
• 品牌主张
一切皆有可能，Anything is possible
新品牌的4C
• 顾客的欲望和需求
Consumer’s Wants and Needs
• 满足欲望和需求的成本
Cost to Satisfy Wants and Needs
• 方便购买
Convenience to Buy
• 与消费者的沟通
发展历程
• 1990-1992年 创立阶段 • 1993-1995年 高速发展阶段 • 1996-1999年 经营调整阶段 • 2000年开始 二次发展阶段
公司的企业精神
公司以“源于体育、用于体 育”为经营宗旨，积极参与 国家和地方的体育事业，累 计赞助金额超过1亿元。
公司的企业精神
通过专业化的高品质产品， 传递积极、健康的生活理念 “李宁”是一个具有浓厚体 育内涵的品牌，“李宁”产 品展示的是富于体育运动精 神和进取精神的生活理念。
飞扬的红旗-- 青春 燃烧的火炬-- 热情 律动的旋律-- 活力
不同时期的广告主题
• 我运动，我存在 • 运动之美，世界共享 • 出色源自本色 • 一切皆有可能
市场表现
1996 1997 1998 1999 2000 李 宁 6.70 6.09 5.13 5.23 6.00 康 威 0.83 1.01 1.24 1.15 1.20 锐 步 1.28 1.28 1.54 1.71 1.71 耐 克 3.59 3.50 3.50 3.42 3.42 阿迪达斯 0.44 0.70 1.30 2.40 3.00
大
市 场 成 长 率
明星
金牛 李宁牌
问题 新品牌
瘦狗
小
大
小
市场相对份额
新品牌目标
“让自己的服装穿在最有魅 力的明星身上，出现在最醒 目的世界大赛上，是一个体 育用品品牌走向世界、成为 世界名牌的必由之路”
新品牌联想
• 功能性
运动时尚的体育品牌， 成为人们生活中不可缺少的一部分
• 情感性
亲和的，魅力的，时尚的
品牌老化
• 目标消费者不清
公司定位的目标消费者是： 学生为主，大中城市，喜爱运动， 崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势
公司产品实际消费群的特征是： 24－30岁为主，二级城市中等收入， 大众化而非专业运动消费
品牌老化
• 品牌面临被遗忘的危险
忠实的消费者是崇拜李宁的那一代 人，他们的品牌忠诚度很高，而且 大多数认为李宁是第一品牌代言人
• 竞争的需要
原品牌在目标消费者心中没有印象 如果改变原品牌形象，品牌资产将受 到损失，原有市场份额也难保证
• 情感的需要
现有消费者对原品牌的情感不易改变 目标消费者的特点是易于接受新品牌
市场定位
高价格
新品牌
耐克
阿迪
青
成
少 年
李宁
年 人
低价格
专业性、功能性定位
趋势
新品牌
时
功
尚
能
李宁
性
基本
BCG矩阵分析
李宁人
• 喜爱运动，拥有积极、健康的生活方式
作为体育品牌公司的员工，大多数李宁人都是年轻人，活力 与热爱运动是李宁人的共性。
• 开朗乐观，有创造性和挑战精神
李宁人有朝气而勇于进取，勇于面对困难，并相信自己有实 力，能够通过努力达到目标。
• 有很强的团队意识
一个团队的实力取决于其成员的凝聚力。同样，一个公 司的竞争力有赖于所有部门为达到共同理想所做努力。 这就是李宁人所崇尚的合作精神。
• 在高端市场
－处于挑战者的地位 －利用现有分销和价格优势 －需要强化品牌形象
• 在低端市场
－处于领导者的地位 －企业综合实力强
品牌决策－保留原品牌
• 竞争的需要
原有市场领导者的地位不能放弃 采取防御策略，保护市场份额
• 情感的需要
原有消费者的品牌忠诚度高 品牌情感，民族情感 品牌形象的一致性
品牌决策－启用新品牌
更加年轻的新生代并不知道李宁是 谁，对新生代追逐的流行时尚，李 宁品牌是隔膜的
品牌老化
• 品牌的个性不鲜明
在消费者眼中，李宁牌的个性是与李 宁本人的形象连在一起的 “亲和的、民族的、体育的、荣誉的”
而并非是公司近年来奋力打造的 “青春的、热情的、时尚的”品牌个 性
品牌老化
• 产品线过宽
公司的产品线不断扩张，很难搞 清楚领军产品是什么。过宽的产 品线使消费者不清楚“李宁牌” 是个什么概念
董事长
李宁，李宁体育用品有 限公司董事长，20世纪 的杰出体操运动员。
我们的品牌-李宁牌
• 商标的含义
整体设计由汉语拼音 "LI"和"NING"的第一 个大写字母"L"和"N" 的变形构成主色调为 红色造型生动、细腻、 美观，富于动感和现 代意味，充分体现了 体育品牌所蕴涵的活 力和进取精神
• 象征意义
公司的目标
不做中国的耐克，要做世界的李宁！
公司简介
北京李宁体育用品有限公司由体操 王子李宁先生始创于1990年。十余年来， 李宁公司由最初单一的运动服装发展到 拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多 个产品系列的专业化体育用品公司。
目前，“李宁”产ຫໍສະໝຸດ Baidu有3大类， 5000余种，产品结构日趋完善，销售额 稳步增长，2000年，"李宁"的销售额达 7.56亿元。现在，"李宁"在中国体育用 品行业中已位居举足轻重的领先地位。