营销推广方案案例

[ 项目2010年销售策略 ]
本地蓄水
[ VIP蓄水法 ]
当2期高层、小高层项目还没有拿到预售许可证前，可以采用“VIP蓄水法”，
蓄集客户，避免客户流失。 可开展“金凤凰VIP增值计划”，推出针对二期高层房源的VIP卡。 前100位购卡客户可享受房价的9.7折优惠，101-200位购卡客户可享受房价 的9.8折优惠；201-300位购卡客户可享受9.9折购房优惠。 （3期蓄水方法类同）
Young时代嘉年华开发销售采取先商业再小户型LOFT公寓的策略。
[ 2010年营销顺序 ]
一次开盘：二期剩余多层房源（小开盘） 二次开盘：二期小高层、2栋高层和底商
三次开盘：二期剩余高层（小开盘）
四次开盘：青年城销售 五次开盘：青年城招商 六次开盘：三期一次开盘 七次开盘：三期二次开盘（小开盘）
• 媒介构成 • 媒体计划
—————— 实现 [ 金凤凰城 ] 价值 ——————
[第一部分：如何实现价格最大化]
[支撑产品价格的两个要素]
要素一：品质 要素二：营销
品质：优质住宅的买家最终购买的是品质和服务，品质和服务 的好坏直接关系到价格的高低，同时也直接关系到项目 的销售进度。那么，我们能否打造连云港同类产品中最 好的品质和服务呢？ 营销：金凤凰城的价值是多少必须得到市场的认可，而营销就
[ SP活动促销法 ]
抓住2010年度各个主要节庆节点、项目进程节点、环球嘉年华节点。 展开各种SP活动以促进项目销售。 具体SP活动规划在推广计划中具体阐述。
外地市场
[ 外地购买营销形式 ]
实行外地营销是促动、引导外地购买的有效形式，能在当地 购买人群中产生实际购买行为，加快楼盘的销售。根据2010 年金凤凰城本身销售压力，可实行组织异地展会、异地看楼 团两种营销形式。
预计销售价格：均价4500元/ ㎡ 总约11000万元 预计销售价格：均价3000元/ ㎡ 总约4500万元
共 计： 住宅：约70000㎡ 19100万元 商业：约45000㎡ 24000万元
去化80%约15300万元 去化80%约19200万元
此外，二期多层住宅剩余近9000平米 2300万元（预计5月前消化）
20% 投资 养老 自住 度假
10%
可以看出，占主要部 分的是自住和投资，
度假和养老的比例目
前相对于我们产品的 特色来说有些偏低。
15% 55%
客户行为解购
[ 客户购买周期分析 ]
购买周期
由上面饼状图可以看出，3 周左右成交的客户量占绝大 多数，4周以上成交的比例
2天以内 一周左右 三周左右 一月以上
2期
[ 2010年开盘时间 ]
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
1月 2期剩余多层房源 销售
4月5日 2期北侧底 商开售 5月1日 2期小高层 和高层开盘
6月10日
9月1日 青年城商业招商 11月1日 三期二次开盘
2期二次开盘
（剩余高层）
8月10日 青年城开盘
示范环境的促动力
>>
二期小区内景观示范在5月1
号前如果工期无法做到，则
则可用一期小区内的环境景 观先做代替。
[ 商业街 >> ]
商业街是社区的第一印象点，是社区生活配套的体现， 买家对项目乃至发展商实力的第一感也就在进入商业街 的这一片刻形成，一个好的商业街包装更能让业主直接 感受社区的生活氛围，产生信赖感与生活向往，从而形 成对整个楼盘的销售促动力。 商业的定位、业态分布、经营策略需要尽快出台，商街 的规划和包装形式需要尽快进行设计，争取能在5月1 日开盘时，能展现出一个非常好的商业配套形象。 （商业街可以以嘉年华的商业区做示范）
由上面饼状图可以看 出，40-55岁的中年客
25%
5%
12%
58%
18-30 31-40 41-50 51以上
户的比例占据的客户 的80%以上，而30岁以 下的客户十分稀少。
[ 客户来源分析 ]
时间：2009.12.15
客户来源
由饼状图可以看出，连 云港本地客户比例在居 高不下，基本占据了
45% 墟沟地区 连云港市区 连云港周边县市 其他城市
[ 人群购买行为 >> ]
客户行为解构
[ 金凤凰城贵宾卡使用率 ]
时间：2009.12.15（以2期客户为准）
有卡无卡 有卡客户 无卡客户 合 计 数量 89 2 91 百分比 98% 2% 100%
由此我们可以看出，至12月中，有98%的客户使用了贵宾卡；贵宾 卡使用率极高，几乎所有人都用。
客户行为解构
就连云港而言，其是中国东部地区著名的港口，是扼 守黄海的门户，是东部长三角经济区的重要部分。所 以连云港的房地产市场主要分居住、养老性购买和投 资、度假性购买两大类。
09年金源金凤凰城主要销售给了哪些人？
解构09年金源金凤凰城客户 >>
客户解构
[ 客户年龄分析 ]
时间：2009.12
客户年龄分析图
[ 购买行为分析 ]
• 较长周期购买行为证明了客户购买时的理性占据主导，同时 也间接证明了期房对于购买行为具有一定的抗性。景观示范 区的提前规划必须是明年的工作重点之一； • 以养老为目的的人群和以投资、度假为目的购买人群比重较 小，与我们项目拥有社区内山和环球嘉年华的卖点不符，针 对明年政策转向可能会影响部分刚性需求的预期下，养老、 度假旅居购买将是我们要达到销售目标的突破口；
金源-金凤凰城2010年度整合营销推广案
第一部分：价格最大化
要素一：品质 要素二：营销
• 市场结构分析 • 09年销售分析 • 目标群界定 • 销售分期 • 销售金额预估 • 销售策略
第二部分：品牌最大化
要素一：形象
• 09年回顾 • 分期命名 • 西山岭秀主题
• 推广步骤
• 年度计划
要素二：媒介
社区商业 街的生活 感染力>>
社区商业 街的形象 感染力>>
在商家入住前能否自己建立这样的形象店
>>
[产品价格第二要素]
⊙ 营销 ⊙
要实现销售业绩， 必须先要了解市场的构成特点。 知道我们曾销售给哪些人？
确定我们将要销售给哪些人？
我们销售的步骤是什么 ？ 我们销售的方法又是百度文库么？
[连云港市场特点]
优点：不用牵扯开发商太多精力
缺点：会影响我司部分收益；
外地市场
[ 外地购买营销攻略 ]
攻略一：以展会形式与看楼团形式相结合，以南京和杭州的相关楼盘 展作为主要攻击点，辅以江浙地区的看楼团相结合； 攻略二：以团购作为异地购房的主要优惠形式，凡达成五套团购条件 者可以享受相应的优惠折扣，并获取优先选房权。
10%
3%
15%
在我们的预估内。目前的成
交周期可以看出，刚性购买
和理性购买是目前项目的销 售现状。
72%
[ 购买行为分析 ]
• 贵宾卡使用人群的比例证明我们的以VIP卡为蓄水、折扣 的方式对于项目成交的促进有很大的效果； • 95%和65%的贷款购买人群将是直接受政策和银行利率优 惠影响的人群，而相关政策的调整可能会影响2010年的成 交量。因此，我们的广告和营销诉求在一定的程度上有必 要向中高收入人群转移；
10月1日 三期一次开盘
[ 2010年开盘时间分析]
关于二期：考虑5月1日环球嘉年华正式营业为契机，二期西山居小 高层实现开盘；同时考虑与清明节相邻，因此将二期蓄水提前至三 月底开始；高层由于建筑工期未定，故定在6月初开盘。商铺北侧房 源可先行出售，西侧靠近嘉年华部分，则暂时保留，5月1日后至7、 8月夏季旅游高峰到来时再开盘销售。 关于三期：鉴于高层抗性问题，三期精品多层的销售时间段必须与2 期高层分开；8月份视第二期高层房源去化情况开始三期形象推广和 蓄水工作。9月份三期蓄水期，10月份以国庆黄金周为契机进行开盘 消化。 关于青年城：5月1日开始施工，预计8月可以开始预售（或售卡）， 以七夕节为契机开盘销售。
20%
70%。外地客户同时逐
渐增加，其中以南京及 江浙地区商人客户比例 最多。
10% 25%
[ 购买人群分析]
• 青年购房人数的减少和中老年购房人数的增加与我们项目 价值提升成正比，我们的目标群正向有坚实事业及家庭基 础的群体转移； • 占据一定数量的外地购房者充分显现了我们将来的潜在市
场所在，特别是南京和浙江更需我们用心去挖掘；
外地市场
异地展会
异地展会是发展商携楼盘形象直接进入目标市场的营销形式， 可以通过展会展示楼盘形象，实现即时购买。 主要形式：南京、杭州的楼盘展 优点：可直接在异地与客户面对面接触 缺点：需要大量的人力与物力支持；
外地市场
异地看楼团
异地看楼团是通过与当地媒体等中介机构合作，组织买家来 现场购房的形式；组织、媒体等活动费用可以由中介负责， 按成交数量给予中介提成，可以实现在不耗费太多精力的情 况下，进行多个城市同步销售。 目标市场：江浙地区
共
计：
住宅：约70000㎡
商业: 约45000㎡
其中二期、青年城和三期是我们今年的主要销售目标，预计销售住宅部 分的80%，商业部分80%，也就是至少销售56000㎡住宅面积和34000㎡商
业面积。
2期
3期“岭秀西山”
2010年度，岭秀西山主要开发沿街区域，目前规划为小高层住宅。
Young时代嘉年华
—————— 实现 [ 作品 ] 价值 ——————
[第二部分：如何实现项目品牌最大化]
[品牌第一要素]
⊙ 形象 ⊙
2009，金凤凰城为我们留下了难忘的回忆，
2010年卖出“作品”的方法是什么？
[ 项目2010年营销思路 ]
[ 2010年销售目标 ]
2010年金凤凰城的开发量构成部分： 二期小高层与高层： 住宅： 33835.6㎡ 底商：10862.8㎡
地下部分：11939㎡（地下停车场部分） 三期部分住宅： 住宅：约50000㎡建议10年度开发量为20000㎡ 底商：约10000㎡ 青年城部分： 商业：25000㎡ 公寓：15000㎡
[ 示范环境 >> ]
当项目一期工程将在春节前交房的状态下，现场展示区 的出现，形成第一形象点，成为购买信心的极大支持点。
示范环境展示的是园林特色，一个好的示范环境能让买
家直接产生生活方式的联想，从而产生购买欲望！
目前，金凤凰城售楼处周围的示范环境离塑造品牌大盘
有不小的差距。山林坡地景观区要造出来，售楼处门前 的形象牌一定要抓紧时间立起来。
内在七：总体规划、环境设计、立面、平面户型、社区
小品、大门、入口广场； 三展示：展示中心及周边整体氛围、样板间、示范环境。
[品质突破点]
以地产构成十八点纵观金源-金凤凰城，现阶段除示范环 境、商业、现场氛围之外，其它都成为了不可改变或很 难改变的部分。如果要打造连云港同类产品中的最好品 质，我们必须在这几个方面做到最好，让项目的感染力 最大化，让项目的价值最大化！
[ 客户付款方式分析 ]
时间：2007.8.30 付款方式 住宅 商铺
贷款
一次性付款
95%
5%
65%
35%
合 计
100%
100%
由上表可以看出，贷款购房的客户仍占主流，商铺一次性付款 购房的客户比例相对较稳定。
客户行为解构
[ 客户购买目的分析 ]
时间：2009.12.15
购买目的
由三个时期的饼状图
• 连云港居住人群和墟沟地区拆迁客户的购买力让我们看到 本地群体的潜在购买力所在；
[ 09年目标客户群 ]
根据对市场情况以及客户需求的分析，我们界定出本项 目的四大客群：
• • • • 30-50岁，墟沟及附近拆迁户居民，以居住、置业为主；（主） 40-60岁，连云港居民，以居住、养老、二次置业为主；（主） 30-45岁，江浙城市居民、商人，以投资、旅居为主； （主） 25-40岁，周边县市居民，以居住为主； （次）
是发现市场，引导市场需求同时获取利润的活动。因此，
能否顺利做好营销也关系到我们能否成就金凤凰城在墟沟 板块乃至整个连云港地区内的地位。
价格第一要素
⊙ 品质 ⊙
[十八点剖析项目]
把一个楼盘彻底的分解我们可以概括为十八点，
即“外八内七三展示”：
外在八：地块、文脉、主题、会所、商业、教育、交通、 物业管理；
[ 销售金额预估 ]
二期小高层与高层： 住宅： 33835.6㎡ 预计销售价格：均价2650元/ ㎡ 总约9000万元 底商：10862.8㎡ 预计销售价格：均价6500元/ ㎡ 总约7000万元 三期部分住宅： 住宅：约20000㎡ 预计销售价格：均价2800元/ ㎡ 总约5600万元 底商：约10000㎡ 预计销售价格：均价6000元/ ㎡ 总约6000万元 青年城部分： 商业：25000㎡ 公寓：15000㎡