印刷媒体广告

10
按媒体的传播性能来分类： 按媒体的传播性能来分类： 视觉媒体、听觉媒体和视听媒体。 视觉媒体、听觉媒体和视听媒体。 按媒体与广告主的关系来分类： 按媒体与广告主的关系来分类： 借用媒体、专用媒体。 借用媒体、专用媒体。 按媒体的时效分类： 按媒体的时效分类： 长效媒体：户外、 长效媒体：户外、杂志 短效媒体：瞬间即逝， 短效媒体：瞬间即逝，电视广播等
11
三、印刷媒体广告
通过印刷的方式所呈现的传播信息的中介手 段或方式 书报 杂志 广告宣传册 海报等 印刷品
12
13
14
四、人类传播的发展进程 人类传播的发展进程
口语传播时代—— 口语传播时代 文字传播时代——前3000年左右，汉字 3000年左右 年左右， 文字传播时代 印刷传播时代——纸张（105年蔡伦）、 纸张（105年蔡伦 年蔡伦）、 印刷传播时代
科特勒、 科特勒、凯勒著 上海人民出版社 2006年版 年版
（宏观经济学、微观经济学第4版）曼 宏观经济学、微观经济学第 版 昆著，北京大学出版社2006年版 昆著，北京大学出版社 年版
7
第一章 印刷媒体广告概述
一、什么是广告媒体 现代汉语词典》解释： 媒：《现代汉语词典》解释： 媒人； ①媒人； 媒介。 ②媒介。
19
传播的类型
人内传播 人际传播 群体传播 组织传播 大众传播
20
大众传播的诞生
世纪30年代大众报刊的出现为标志 以19世纪 年代大众报刊的出现为标志 世纪 年代大众报刊的出现为标志。 大众报刊的特点： 大众报刊的特点： 内容以新闻、 １、内容以新闻、信息和社会事件报道和娱乐为 贴近普通大众的生活。 主，贴近普通大众的生活。 发行量大，一般为几万乃至几十万份。 ２、发行量大，一般为几万乃至几十万份。 读者不限于特定的阶层或群体， ３、读者不限于特定的阶层或群体，而是面向 分散的、异质的、不定量多数的一般大众。 “分散的、异质的、不定量多数的一般大众。 广告收入成了报纸经营的主要财源。 ４、广告收入成了报纸经营的主要财源。
18
麦克卢汉： 麦克卢汉：媒介即讯息
从人类社会的漫长历史来看， 核心思想：从人类社会的漫长历史来看， 真正有价值的讯息不是各个时代的具体 传播内容， 传播内容，而是这个时代所使用的传播 工具的性质及其开创的可能性。因此， 工具的性质及其开创的可能性。因此， 媒介是社会发展的根本动力， 媒介是社会发展的根本动力，每一种新 的媒介的产生都开创了人类交往和社会 生活的新方式。 生活的新方式。 媒介： 媒介：人的延伸 地球村
17
郭庆光wenku.baidu.com 郭庆光：
“人类传播活动的发展史，就是人类从自然赋 人类传播活动的发展史， 人类传播活动的发展史 予的传播能力出发， 予的传播能力出发，在生产劳动和社会实践 的动力推动下不断发现和创造新的传播媒介、 的动力推动下不断发现和创造新的传播媒介、 不断使社会信息系统走向发达和完善的历 史。” ——《传播学教程》 《传播学教程》
15
电子传播时代—— 电子传播时代
有线：1837年莫尔斯电报机；1844年第一封 有线：1837年莫尔斯电报机；1844年第一封 年莫尔斯电报机 电报： 上帝，你究竟创造了什么！ 电报：“上帝，你究竟创造了什么！” 贝尔电话： 贝尔电话：
1892年纽约芝加哥的电话线路开通。 年纽约芝加哥的电话线路开通。 年纽约芝加哥的电话线路开通 电话发明人贝尔第一个试音： 芝加哥” 电话发明人贝尔第一个试音：“喂，芝加哥”， 这一历史性声音被记录下来。 这一历史性声音被记录下来。
推荐传播学理论书目
大众传播的责任》 Schramm著 《大众传播的责任》，Wilbur Schramm著，程之行 远流出版公司，1992（ 81） 译，远流出版公司，1992（民81）年1月1日 初版 一刷。 一刷。 麦奎尔、温德尔： 大众传播模式论》 麦奎尔、温德尔：《大众传播模式论》上海译文出 版社， 版社，祝建华 武伟 译本 麦克卢汉： 理解媒介——论人的延伸》，何道宽 论人的延伸》 麦克卢汉：《理解媒介 论人的延伸 商务印书馆2005年版。 2005年版 译，商务印书馆2005年版。 戴维·莫利 莫利： 认同的空间：全球媒介、 （英）戴维 莫利：《认同的空间：全球媒介、电子 世界景观与文化边界》 司艳译， 世界景观与文化边界》，司艳译，南京大学出版社 2001年版 年版。 2001年版。 尼克·史蒂文森 认识媒介文化》 史蒂文森《 （英）尼克 史蒂文森《认识媒介文化》 张金海： 20世纪广告传播理论研究 世纪广告传播理论研究》 张金海：《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学 出版社2002年版。 2002年版 出版社2002年版。 施拉姆： 传播学概论》 施拉姆：《传播学概论》。 6
印刷媒体广告
李淑芳 whulsfang@126.com
1
课前的话
如何看待广告 ——兼谈广告学科 兼谈广告学科
2
我们的位置
新闻传播型：广告专业多设立在综合型大学， 新闻传播型：广告专业多设立在综合型大学， 比如北大、武大、华科大、厦大等学校， 比如北大、武大、华科大、厦大等学校，注 重培养综合型广告人才。 重培养综合型广告人才。 商业经贸型： 商业经贸型：广告专业主要设立在财经类大 工商类大学，比如北京工商大学、 学、工商类大学，比如北京工商大学、南京 财大等，注重培养市场型广告人才。 财大等，注重培养市场型广告人才。 美术设计型：广告专业主要设立在美术学院， 美术设计型：广告专业主要设立在美术学院， 比如清华美院、广州美院等， 比如清华美院、广州美院等，主要培养艺术 设计人才。 设计人才。 我们依托外语背景 我们依托外语背景
3
推荐书目
冯友兰： 中国哲学简史》北京大学出版社， 冯友兰：《中国哲学简史》北京大学出版社， 1996年 月第2 1996年9月第2版 E·M·罗杰斯 罗杰斯： 传播学史—— ——一种传 （美）E·M·罗杰斯：《传播学史——一种传 记式的方法》 殷晓蓉译，上海译文出版社， 记式的方法》，殷晓蓉译，上海译文出版社， 2001年12月第 月第1 2001年12月第1版 （美）塞缪尔•亨廷顿：《文明的冲突与世界 塞缪尔•亨廷顿： 秩序的重建》 新华出版社2002 2002年 秩序的重建》，新华出版社2002年1月第三版 詹姆斯•汉斯林(James Henslin)： （美）詹姆斯•汉斯林(James Henslin)：《社 会学入门》 ），林聚仁 等译， 会学入门》（第7版），林聚仁 等译，北京大 学出版社2007 2007年版 学出版社2007年版 安德森： 想象的共同体》 吴叡人译， （美）安德森：《想象的共同体》，吴叡人译， 4 上海人民出版社2005 2005年版 上海人民出版社2005年版
8
一、什么是广告媒体
广告载体 广告媒体是传播广告信息的中介物， 广告媒体是传播广告信息的中介物， 是连接广告主和消费者的一座桥梁。 是连接广告主和消费者的一座桥梁。
9
二、广告媒体的分类（Ⅰ） 广告媒体的分类（
按媒体的受众面分类： 按媒体的受众面分类： 大众媒体、中众媒体、小众媒体。 大众媒体、中众媒体、小众媒体。 按媒体的涵盖面分类： 按媒体的涵盖面分类： 国际媒体、全国媒体和区域媒体（ 国际媒体、全国媒体和区域媒体（地方媒 体）。 按媒体传播途径来分类： 按媒体传播途径来分类： 广告媒体可分为印刷媒体、电子媒体、 广告媒体可分为印刷媒体、电子媒体、邮 寄媒体、户外媒体等。 寄媒体、户外媒体等。
21
五、印刷广告的起源和发展
文字和图形最早是刻在石头、器皿之上。 文字和图形最早是刻在石头、器皿之上。 龟甲兽骨： 龟甲兽骨：甲骨文 竹片（ 木片（ 竹片（“简”、“策”)、木片（方、犊） 学富五车 才高八斗
22
“学富五车”：出自《庄子·天下》篇：“惠 学富五车” 出自《庄子 天下 天下》 学富五车 施有方， 施有方，其书五车 ”。 才高八斗” “才高八斗”：南朝诗人谢灵运 ：“天下才 有一石，曹子建（曹植）独占八斗， 有一石，曹子建（曹植）独占八斗，我得一 斗，天下共分一斗。” 天下共分一斗。 李商隐《可叹》 宓妃愁坐芝田馆， 李商隐《可叹》：“宓妃愁坐芝田馆，用 尽陈王（即曹植）八斗才。 尽陈王（即曹植）八斗才。” 汗牛充栋” 出处： 柳宗元 柳宗元《 “汗牛充栋”：出处：唐·柳宗元《文通先生陆 给事墓表》 其为书，处则充栋宇， 给事墓表》：“其为书，处则充栋宇，出则 汗牛马。 汗牛马。”形容藏书非常多 。
推荐传播学理论书目
塔尔德著，（ 《传播与社会影响》，（法）加布里埃尔·塔尔德著，（美） 传播与社会影响》，（法 加布里埃尔 塔尔德著，（美 特里·N 克拉克编 何道宽译，中国人民大学出版社。 克拉克编， 特里 N·克拉克编，何道宽译，中国人民大学出版社。 超越西方霸权——传媒与“文化中国”的现代性》，李金 传媒与“ 《超越西方霸权 传媒与 文化中国”的现代性》 香港：牛津大学出版社，2004。 铨，香港：牛津大学出版社，2004。 人际传播：社会交换论》，（美 迈克尔·E 罗洛夫 罗洛夫， 《人际传播：社会交换论》，（美）迈克尔 E·罗洛夫，王江 龙译，上海译文出版社，1997年 月第1 龙译，上海译文出版社，1997年8月第1版。 传播学引论》 增补版），李彬著，新华出版社，2003年 ），李彬著 《传播学引论》（增补版），李彬著，新华出版社，2003年 月第二版。 8月第二版。 传播学教程》 郭庆光著，中国人民大学出版社，1999年 《传播学教程》，郭庆光著，中国人民大学出版社，1999年 11月第 月第1 11月第1版。 传播学史——一种传记式的方法》，（美）E·M·罗杰斯著， 一种传记式的方法》 罗杰斯著， 《传播学史 一种传记式的方法 ，（美 M 罗杰斯著 殷晓蓉译，上海译文出版社，2001年12月第 月第1 殷晓蓉译，上海译文出版社，2001年12月第1版。 传播理论：起源、方法与应用》 ，（美 沃纳·赛拂 《传播理论：起源、方法与应用》第4版，（美）沃纳 赛拂 小詹姆斯·坦卡德著 郭镇之等译，华夏出版社，2000年 坦卡德著， 林、小詹姆斯 坦卡德著，郭镇之等译，华夏出版社，2000年 月第1 1月第1版。 组织传播》 ，（美 凯瑟琳·米勒著 袁军等译， 米勒著， 《组织传播》第2版，（美）凯瑟琳 米勒著，袁军等译，华 夏出版社，2000年 月第1 夏出版社，2000年1月第1版。 5
23
五、印刷广告的起源和发展
西汉:麻丝 西汉 麻丝 北宋： 北宋：毕升泥活字印刷 世界最早印刷广告：宋朝“ 世界最早印刷广告：宋朝“济南刘家功夫针 铺”雕刻铜板
24
收买上等钢条造功夫细针，不误宅院使用， 收买上等钢条造功夫细针，不误宅院使用，客转为 别有加饶，请记白。 贩，别有加饶，请记白。
1962年出现可视电话 年出现可视电话
16
无线：意大利人马可尼1895年无线电通信实验 无线：意大利人马可尼1895年无线电通信实验 1895 成功。 成功。 无线电的发明意义重大。 无线电的发明意义重大。电视出现的先兆 1909年共和国号汽船由于碰撞遭到毁坏而沉 年共和国号汽船由于碰撞遭到毁坏而沉 入海底，这时无线电信息起了作用， 入海底，这时无线电信息起了作用，除六个人 外所有的人员全部得救。 外所有的人员全部得救。同年马可尼因其发明 而获得诺贝尔奖。 而获得诺贝尔奖。翌年他发射的无线电信息成 功地穿越六千英里的距离， 功地穿越六千英里的距离，从爱尔兰传到阿根 廷。 1957年苏联人造地球卫星开启卫星通讯时代 1957年苏联人造地球卫星开启卫星通讯时代
5000年历史。 5000年历史。秦“书同文，车同轨” 年历史 书同文，车同轨”
印刷术（1045年毕升，15世纪40年代古登堡） 印刷术（1045年毕升，15世纪40年代古登堡） 年毕升 世纪40年代古登堡 发明。 发明。 古腾堡的印刷术使得印刷品变得非常便宜， 古腾堡的印刷术使得印刷品变得非常便宜，印 刷的速度也提高了许多，印刷量增加。 刷的速度也提高了许多，印刷量增加。它使得 欧洲的文盲大量减少。 欧洲的文盲大量减少。