中国香皂市场的现状及发展趋势

2011年第8期，总第290期

市场观察

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我国香皂的年产销量大约在20万吨以上，沐浴露的年产销量大约在10万吨左右。香皂及沐浴露在国内的需求旺盛尤其是沐浴露每年的自然增长率更是在25%以上。

一、香皂市场的发展及趋势

1、香皂仍占沐浴市场的主流地位 虽然沐浴露已成为家喻户晓的产品，但调查表明整个市场上将近一半的消费者依然使用香皂进行沐浴。在一半使用沐浴露者中，还有50%依然将沐浴露和香皂混合使用。事实上，相对沐浴露，香皂功能性更强，如清洁和杀菌等；香皂更容易过水，皮肤感觉清爽一些；香皂使用更为方便，携带便利，特别是适合出差，旅游；香皂价格更有优势，品种较多，选择余地大。因此根据我国的发展水平和发展速度，加之地理条件、生活习惯也有很大差别，在今后相当长一段时间内香皂仍将占据沐浴市场的主流地位。

2、多功能香皂将更为风行

目前，美容型香皂和保健/消毒杀菌型香皂仍然主导着我国香皂市场的潮流，当然精美包装，美观

的皂型、高质量和高档的复合香型仍然是优质香皂的必备条件。但是消费者越来越多地留意香皂的一些其他附加功能，如减肥皂、防有害射线型香皂、提神祛劳滋养皮肤的洁身保健皂、活血舒络防止皮肤干裂的老人皂、具有保湿护肤型的香皂、清凉型香皂。这些产品多采用中草药，经过科学配方，把萃取精制的药物精华加入到皂粒中，所制的香皂

不含激素，无副作用。由升华硫、薄荷制成的清凉皂；由灭菌酯、杀菌剂制成的灭蚊皂；由三黄(大黄、黄连、黄岑)、金银花、连翘制成的清热解毒去痱皂；杀死细菌的脚气皂。还有在皂粒中加入蜂蜜、人参液、珍珠粉、花粉、牛奶等制成的美容皂。这些皂中加入了各种添加剂制成多功能香皂，厂家为适应香皂品种细分化和专用化需要，又以功能性和个性化激起顾客的购买欲，如针对不同年龄的消费层出现了老人皂、儿童皂、婴儿皂；为美化外型有大理石花纹皂、透明皂和半透明皂、异形皂等；按功能不同有药皂、祛臭皂、清新皂、润肤皂、营养皂、美容皂、减肥皂、驱蚊皂、杀菌皂等。

3、成分天然化趋势将更加明显

随着绿色消费潮流的影响，香皂品种日益趋向高档化，从人体及环境双重安全性来讲，人们越来越倾向于使用纯天然香皂，对香皂的要求除具有洗净清洁功能外，更重要的是要有美丽的外观、怡人的香气，并能保养肌肤，因此各厂家都竞相在产品中运用高科技手段加入蛋白质、牛奶成分、蜂蜜、人参、珍珠、水解蛋白、芦荟及水果、蔬菜、鲜花等的提取物和各种维生素等营养物质，有的产品甚至已将基因工程引入进来，以迎合不断增长的崇尚天然的绿色消费观念。

4、香氛疗效皂将成为市场亮点

人们的嗅觉直接连接到脑部的中枢神经系统，即控制情绪及记忆的部分。香氛治疗是透过中枢神

与此同时，当地柠檬深加工产业也得到迅猛发展，已生产开发了柠檬油、柠檬发酵果酒、柠檬发酵果醋、柠檬茶、柠檬饮料等10余个系列产品，不仅畅销北京、上海、厦门、广州等国内50多个大中城市，还出口英国、阿联酋、新加坡等10多个国家和地区。

安岳质监局有关负责人表示，《柠檬》标准正式发布后，该局将强化管理和监督，使安岳柠檬产业形成“标志证照统一、产品包装统一、技术质量标准及其检测统一”的管理新模式，解决安岳柠檬在标准使用、产品质量、环境保护和市场竞争等方面的突出问题，推动“中国柠檬之都”快速发展。

中国香皂市场的现状及发展趋势

阿根廷柠檬产量世界第一

据阿根廷《金融界报》6月22日报道，阿根廷国家农科院证实，阿根廷已成为世界第九大酸性水果生产国，其柠檬年产量为150万吨，居世界首位，其中84%的产量来自阿土库曼省。

欧盟是阿柠檬第一大出口市场，约占阿柠檬出口总量的76%。阿柠檬生产不仅是阿根廷传统出口创汇的主要产业之一，而且也为阿提供了约5万个就业岗位。

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察4

经系统令我们有松弛的感觉，调节人们的情绪，令心理及生理进入最佳状态。

水果系列香皂的兴起，已经在市场上形成一个新的香气方向。水果系列香皂的香气，既是天然的，又有化妆品的内涵，水果特征的香气具有浓厚的现代气息。含有多种名贵草药与高级香精复配而成的香水香皂频频在各大商场、超市亮相，正在成为都市消费者的新宠。国外曾流行的“香熏疗法”是使用从有香气的植物中萃取的香油进行治疗, 从而达到促进健康及提高精神面貌的目的。

二、消费者对香皂的使用习惯及购买习惯

中国区域广阔，各地的人文环境、消费心理、使用习惯都会不同程度影响香皂产品的销售。厂家应针对不同的消费需求采取适宜的营销策略。 在目前市场上，消费者以使用清爽型(68%)、滋润保湿型(39%)、止痒清凉型(31%)、美白型(22%)、天然植物型(11%)等类型的香皂为主；最常使用香皂类型主要集中在清爽型(38%)、杀菌消炎型(20%)、滋润保湿型(18%)、止痒清凉型(10%)。不同城市间的消费者目前最经常使用的香皂类型略有所不同。

1、熟识品牌购买决定因素

消费者的重复购买因素取决于产品的实际使用经验，及产品宣称的可信度。

产品香味因素没有非熟识产品来得重要。舒适，柔和及留香好的香型较受消费者欢迎。

大小品牌选购差异在于顾客实际使用经验及广告宣传的力度。

广告为提升产品、提升品牌知名度，及吸引消费者尝试新产品的最有效途径。

品牌即产品质量的直接反映，进口或外资品牌较容易赢取顾客信任。

对品牌的忠诚度，部分原因取决于产品的实际试用效果。

2、非熟识品牌购买决定因素

产品质量的衡量取决于朋友推介，广告宣传及产品包装说明。

香味的喜好为选购非熟识产品的重要考虑因素。

良好的包装间接反映了产品的质量。

价格必须接近现在使用品牌的价位。

大品牌或生产厂家可信程度较高。

香皂香味、包装是顾客选购新产品时衡量质量的依据。

三、未来：塑造更具个性的产品

香皂产品的潮流是向高档次、功能性上发展。“安全、健康、经济、高效、环保、效益”是香皂未来的发展趋势。今后的香皂已不只是作为清洁的手段，它必须兼具某些特征和功能。不论是以表现造型、包装为特色的艺术装饰，还是以超常量加香为特色的香水感；不论是老人皂、成人皂，还是婴儿皂、女性专用皂等等都要体现出特色和档次。任何有竞争力的产品需要有自己的个性，只有独具特色的创新香皂产品才能持续发展。直观来看表现在产品的包装，更深一层还需要表现在独特产品功能和产品香味上。

对于香皂这种个人清洁用品而言，首先产品要有过硬的品质、与竞争产品相比更具突破性的独特机理、更显著的功效、权威机构的认证；其次，产品在外延上也要有足以打动消费者的产品概念、强大的附加价值等等，当然更重要的是能够给消费者有充分吸引力的增值服务。可以从消费动机来分析，新产品定位、新产品设计、广告策略突出功能特性，同时强化产品的香味特征，满足消费者的隐性动机，如享受、放松、浪漫、高质量、时尚等心理需求。

山东日化行业2015年将实现年销售275亿

山东省经信委和轻工协会联合下发《关于促进日用化学品行业发展的指导意见》，计划到2015年，全省洗涤用品行业实现销售收入220亿元，年均增长15%；香精香料化妆品行业实现销售收入55亿元，年均增长13%；培育5~7个省内著名化妆品品牌。意见指出，由于山东省日化行业整体实力较弱，未来发展面临压力。

《意见》认为，山东省日用化学品行业主要包括洗涤用品和香精香料化妆品两大领域。2010年，山东省日用化学品行业实现工业增加值28.8亿元，完成销售收入110.8亿元、利润7.1亿元，共有约250家企业。山东省日化行业虽有一定发展基础，但整