心智营销
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心智营销
张松
目录
1
2 3 概 特 念 点
应对策略
4
实践推广
1
概
念
从心智学的研究角度来看，人的心智是包括情 感、意志和感觉、知觉、表象、思维等在内的人 的全部精神活动。 从消费的趋向和角度上说，是蕴藏在消费者内 心深处的对待各种产品理性而又明智的看法或价 值认知认同的程度。 心智营销的首要任务就是要争夺消费者有限的 心智资源，在产品销售中占有有利的地位。
• 5、可变性 • 顾客心智虽然具有排它性，但是随着时间 及认识的变化，顾客的心智模式是可以改 变的，这也是我们开展心智营销的重要基 础。
3
应对策略
•
1.心智营销第一式：要清楚是谁的心智、 心智在那里 “物以类聚人以群分” ，要想打赢心智之 战，我们首先应该把关注的眼光从产品本有的心理需求。
• 3、不定性 • 任何消费者的心智不仅是隐藏的，而且是 变化不定的，有时甚至根本是让人捉摸不 透的；因此心智营销常常受到消费者心智 变化而变得同样具有不定性。
• 4、从众性 • 消费者对某项产品或服务的认识或认可， 很大程度受大众消费偏向的影响和作用， 这说明每一个人心智具有从众性，而要做 好心智营销，必须掌握这种从众性的从众 比例有多大、如何满足消费者在心智上的 从众心理、如何制造从众效应以影响和改 变消费者的心智状态。
《寒天的魅力》
• 美食又有保健效益者不多，而且喜好经常改变； 目前最受欢迎者非“寒天”莫属。 • 寒天由深海红藻萃取而成，包括角寒天、粉寒天、 丝寒天与种助四种，还可添加蒟蒻、南瓜等，制 成果冻、蛋糕、慕斯、奶酪，口感绵密柔嫩；加 在各式菜肴、汤品与酱料中，可以变化出无穷口 味；这是目前最火红的食品。 • 由于富含膳食纤维与胶质，具有凝固、解冻、再 凝固也不变味的特点，使用方便；又有消除便秘、 美颜、减肥、预防慢性病等效用，可以说是现代 人最具魅力的食品。
祝你成功！
2
特
点
• 1、顾客心智资源的有限性 • 心智资源具有资源的一般特性：有限性。 心智资源是指消费者所掌握的产品特性的 数量和质量。消费者面临的产品种类繁多， 而对于某类产品，消费者掌握的信息是有 限的
• 2、排它性 • 每一个顾客的心智是从小到大先天形成的。 对每一件物品或产品往往存在“先入为主” 的视角导向倾向，换句话说，如有一个人 对某项产品先见到、先使用了，再对别的 同类型产品就会着意模糊或不经意淡忘。
• 二.将产品铺到消费者的心智中 • 1.要寻找青久坊寒天与消费者之间心智的诉 求点 • 产品是死物，如何将其激活，让消费 者信任它、购买它，那么一定要借助文化 的力量，找到人文气息相通点，便找到了 产品与消费者之间心智的诉求点。
青久坊的品牌服务
• 1、青久坊酒的设计：是以古代在崂山脚下有一个做酒的酒坊为题材， 将青久坊酒和海上第一名山--崂山为题材，更深度体现了青久坊酒的 文化气氛和文化内涵。 • 2、青久坊酒的酒质：享有窖香浓郁，绵软甘冽，香味协调，尾净余 长的品质。其色清如水晶，香纯如幽兰，入口甘美醇和，回味经久不 息。其最大的特点是清爽淡雅，饮后令人神清气爽。 • 3、青久坊酒生产实力：工厂位于山东德州市，生产厂区有2万平方米， 建筑面积1万平方米，有12条先进生产线，600余熟练包装工人，日 生产能力三万箱，4万立方的仓储能力，近万吨散酒仓储能力，白酒 年销售利税可达200万元。保质保量为各位经销商和合作伙伴提供优 质产品。 • 4、产品质量的操作：生产商不断改进产品与包装质量，定点生产厂 家生产酒，定质定量销售，保证市场稳定长期的发展。
•
•
4.聚焦定位，不断进化
必须不断推动自己产品的进化，才能夯实 和巩固自己的竞争优势，保持自己的品牌 在顾客心智中的强势地位。
实践推广
• 一.将产品铺到市场中 • 将产品和信息铺到市场中，让群众让消 费者都知道你，了解你，那么就拥有了做 好市场的资本，这样就能趁早进入争夺 “消费者心智”的环节。
• 2.要善于捅动消费者心智的敏感点、兴奋点
• 在其营销推广活动中，就要充分了解广大 消费者心智特性，以心换心，形成心灵共 振，为产品赢得好感，为提高销售率打下 “群众”基础。
• 3.要借势张扬产品的闪光点、亮点，满足消 费者心智的期待值 • 有的企业以产品的性价比作为闪光点、亮 点抛给广大消费者；有的以产品的品质、 品牌作为闪光点、亮点去迎合广大消费者； 还有的以产品的高科技含量或悠久的历史 作为闪光点、亮点来满足消费者心智上求 新或怀旧的喜好。
•
• •
2.品牌定位是开展心智营销的基础 品牌定位是向消费者传播的其中一部分品 牌识别，通过品牌定位，让品牌在消费者 的心智阶梯中占据最有利位置。
品牌定位的方法很多，在这里简单介绍：
功能效果定位：潘婷——滋润营养；海飞丝——去头屑； 品质标准定位：乐百氏纯净水——27层净化；
•
• •
• 3.集中所有力量去抢占心智资源 • 任何好的创意和想法，还必须要有好地执 行来实现。因此，接下来，就是要整合一 切资源，沿着定位的思路，来宣传产品， 来占领消费者的心智。
张松
目录
1
2 3 概 特 念 点
应对策略
4
实践推广
1
概
念
从心智学的研究角度来看，人的心智是包括情 感、意志和感觉、知觉、表象、思维等在内的人 的全部精神活动。 从消费的趋向和角度上说，是蕴藏在消费者内 心深处的对待各种产品理性而又明智的看法或价 值认知认同的程度。 心智营销的首要任务就是要争夺消费者有限的 心智资源，在产品销售中占有有利的地位。
• 5、可变性 • 顾客心智虽然具有排它性，但是随着时间 及认识的变化，顾客的心智模式是可以改 变的，这也是我们开展心智营销的重要基 础。
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应对策略
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1.心智营销第一式：要清楚是谁的心智、 心智在那里 “物以类聚人以群分” ，要想打赢心智之 战，我们首先应该把关注的眼光从产品本有的心理需求。
• 3、不定性 • 任何消费者的心智不仅是隐藏的，而且是 变化不定的，有时甚至根本是让人捉摸不 透的；因此心智营销常常受到消费者心智 变化而变得同样具有不定性。
• 4、从众性 • 消费者对某项产品或服务的认识或认可， 很大程度受大众消费偏向的影响和作用， 这说明每一个人心智具有从众性，而要做 好心智营销，必须掌握这种从众性的从众 比例有多大、如何满足消费者在心智上的 从众心理、如何制造从众效应以影响和改 变消费者的心智状态。
《寒天的魅力》
• 美食又有保健效益者不多，而且喜好经常改变； 目前最受欢迎者非“寒天”莫属。 • 寒天由深海红藻萃取而成，包括角寒天、粉寒天、 丝寒天与种助四种，还可添加蒟蒻、南瓜等，制 成果冻、蛋糕、慕斯、奶酪，口感绵密柔嫩；加 在各式菜肴、汤品与酱料中，可以变化出无穷口 味；这是目前最火红的食品。 • 由于富含膳食纤维与胶质，具有凝固、解冻、再 凝固也不变味的特点，使用方便；又有消除便秘、 美颜、减肥、预防慢性病等效用，可以说是现代 人最具魅力的食品。
祝你成功！
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特
点
• 1、顾客心智资源的有限性 • 心智资源具有资源的一般特性：有限性。 心智资源是指消费者所掌握的产品特性的 数量和质量。消费者面临的产品种类繁多， 而对于某类产品，消费者掌握的信息是有 限的
• 2、排它性 • 每一个顾客的心智是从小到大先天形成的。 对每一件物品或产品往往存在“先入为主” 的视角导向倾向，换句话说，如有一个人 对某项产品先见到、先使用了，再对别的 同类型产品就会着意模糊或不经意淡忘。
• 二.将产品铺到消费者的心智中 • 1.要寻找青久坊寒天与消费者之间心智的诉 求点 • 产品是死物，如何将其激活，让消费 者信任它、购买它，那么一定要借助文化 的力量，找到人文气息相通点，便找到了 产品与消费者之间心智的诉求点。
青久坊的品牌服务
• 1、青久坊酒的设计：是以古代在崂山脚下有一个做酒的酒坊为题材， 将青久坊酒和海上第一名山--崂山为题材，更深度体现了青久坊酒的 文化气氛和文化内涵。 • 2、青久坊酒的酒质：享有窖香浓郁，绵软甘冽，香味协调，尾净余 长的品质。其色清如水晶，香纯如幽兰，入口甘美醇和，回味经久不 息。其最大的特点是清爽淡雅，饮后令人神清气爽。 • 3、青久坊酒生产实力：工厂位于山东德州市，生产厂区有2万平方米， 建筑面积1万平方米，有12条先进生产线，600余熟练包装工人，日 生产能力三万箱，4万立方的仓储能力，近万吨散酒仓储能力，白酒 年销售利税可达200万元。保质保量为各位经销商和合作伙伴提供优 质产品。 • 4、产品质量的操作：生产商不断改进产品与包装质量，定点生产厂 家生产酒，定质定量销售，保证市场稳定长期的发展。
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4.聚焦定位，不断进化
必须不断推动自己产品的进化，才能夯实 和巩固自己的竞争优势，保持自己的品牌 在顾客心智中的强势地位。
实践推广
• 一.将产品铺到市场中 • 将产品和信息铺到市场中，让群众让消 费者都知道你，了解你，那么就拥有了做 好市场的资本，这样就能趁早进入争夺 “消费者心智”的环节。
• 2.要善于捅动消费者心智的敏感点、兴奋点
• 在其营销推广活动中，就要充分了解广大 消费者心智特性，以心换心，形成心灵共 振，为产品赢得好感，为提高销售率打下 “群众”基础。
• 3.要借势张扬产品的闪光点、亮点，满足消 费者心智的期待值 • 有的企业以产品的性价比作为闪光点、亮 点抛给广大消费者；有的以产品的品质、 品牌作为闪光点、亮点去迎合广大消费者； 还有的以产品的高科技含量或悠久的历史 作为闪光点、亮点来满足消费者心智上求 新或怀旧的喜好。
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2.品牌定位是开展心智营销的基础 品牌定位是向消费者传播的其中一部分品 牌识别，通过品牌定位，让品牌在消费者 的心智阶梯中占据最有利位置。
品牌定位的方法很多，在这里简单介绍：
功能效果定位：潘婷——滋润营养；海飞丝——去头屑； 品质标准定位：乐百氏纯净水——27层净化；
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• 3.集中所有力量去抢占心智资源 • 任何好的创意和想法，还必须要有好地执 行来实现。因此，接下来，就是要整合一 切资源，沿着定位的思路，来宣传产品， 来占领消费者的心智。