阿迪达斯策划书

Adidas SWOT分析表
优势： 最早的运动体育品牌，有着60多年的知名度 与好评 运动鞋的技术创新和面料舒适，透气性好 近百年来自身的品质保证和创新 有效的结合赞助策略 在足球鞋上有着重大的成就 把大多资金都投资在品质和创新上，有着质 量保证广告宣传到位
机会： Adidas一直致力于运动科技的研究和开发，不断创 新 知名度高，口碑好 通过收购Redbook，从而增强市场竞争力 战略转型中国市场，中国市场发展空间大 营销战略从防守转主动 改变品牌形象，使其更加渗透大众 的生活奥运会的制定品牌 体育产业经济猛速地发展 通过赞助体育活动比赛，更加亲和大众，塑造良好 的品牌形象 威胁： 市场不断有新进入者，品牌竞争对手增加 消费者忠诚度改变，消费者价值观改变和对时尚潮 流更加敏感
劣势： 造型设计不够多元创新，新潮 成本较高导致价格高
多元素发展与风格差异，紧贴潮流设计
NIKE的营销手段和原材料都比adidas的高 误认为adidas沉稳冷静,没有一种亲和力在同 产品多元化，紧贴潮流，用色丰富 一样的材料和舒适度上,选择时尚设计的NIKE, 适应市场需求,随市场改变而做出变化 但殊不知adidas的创新技术,研发能力搞比 NIKE要好 人口消费能力低,产品销售空间小
运动鞋作为运动休闲用品，因其 轻便、舒适、大方而备受现代人 的青睐，在西方发达国家市场十 分活跃。其中具有绅士风度美称 的英国，除个别正式场合外，有 80% 的人穿运动鞋，在香港国际 机场的百人抽样调查中，有 70% － 80% 的人穿运动鞋。世界运动 鞋市场每年以 25% 的速度增长， 预计到 2010 年，世界运动鞋市 场将达到 24 亿双。目前我国人 均运动鞋拥有量为 0.4 双，距美 国人均 4.3 双、欧洲 3.7 双、 日本 4.4 双相差甚远。我国有 13 亿人口，有 30% 以上的体育 人口，有几千万专职和兼职的运 动员和体育工作者，有两亿多规 模的青少年忠诚消费群体，加之 我国政府正在推行的“青少年阳 光工程”、“农民健身工 程”和 “全民健身运动”，以及现代人 迈开双腿走向大自然的郊游、远 足、慢跑、快走、越野、登山等 健康意识的增强，一定会再度激 活运动鞋这片潜力巨大的消费 市 场。
Adidas是体育用品的起跑者, 有着近百年年的品牌文化,而且不 断研发新产品和新的技术,做能让 消费者信赖的品质保证,而且 adidas的形象已经深入大众,为人 所知,即使价格较高,可依然拥有不 少狂热支持者.可是要想真正打入 中国市场成为龙头老大,adidas还 是有点欠缺. 80年代和耐克的竞争中，阿 迪失去领导者的地位，主要有三 方面的原因：忽视慢跑运动，没 有发觉正在崛起的新的商机；对 陌生领域采取观望的态度；成功 后参杂自傲的成分，但是这些表 面原因后面的本质因素是德国人 保守、谨慎的性格影响了阿迪达 斯的营销策略。
收购锐步
美国锐步是仅次于耐克、阿迪达斯的全球第三 大运动品制造商，阿迪达斯收购锐步以后，形成强强 联合的局面，可以进行优势互补，无论在市场份额上， 还是技术层面，以及在形象代言方面都对耐克构成很 大的威胁。
1、优势互补，实力增加
耐克、锐步都来自美国，企业的性格相近，相 对来说她们的市场营销和策略有很多的共同之处，阿 迪达斯可以通过锐步，更清楚的了解耐克的优劣。而 且锐步在中 华区已经拥有极强的品牌影响力与市场 运营基础，阿迪达斯收购锐步，市场份额大增，势必 会增强自己争夺中华区市场的实力。 2、得到锐器——姚明 形象代言在体育用品类里面有着十分重要的作 用，虽然阿迪的形象代言人很多，但无论是贝克汉姆 还是加内特、麦迪对中国的消费者来说都是遥远的、 陌生的、感染 力有限。但是姚明与锐步在2003年签 订了一份终身赞助合同，姚明是中国迄今为止在全球 最具影响力的体坛明星，是中国人的骄傲，这也就意 味着阿迪达斯得到 了亲近和感动中国人的最好的武 器，和耐克的刘翔有的一拼。 3、终端优势 终端良好的展示是促进销售的重要环节，只有品 牌的影响程度和运作实力足够强大，才能够在终端卖 场获得最佳的展示位置，阿迪和耐克的联手，不仅能 得到更多的货架，而且摆放的位置以及造成的视觉冲 击力都要更有优势，如此良性循环，各城市大型零售 卖场将成为阿迪的天下。
随着我国人民生活水平的提高和体育事业的 发展，运动鞋这匹黑马迅速地冲入我国人民的体 育、休闲生活，并成为与国际统计方式接轨的运 动器材、运动服装、运动鞋三大系列体育用品中 的支柱产品.目前具有一定规模的运动鞋生产企业 有几百家，生产线拥有量约为 1000 － 1500 条， 年设计生产能力约为 8 亿到 10 亿双；年销售超 过 1000 万双的企业约十家，年销售在几十万至 几百万双的企业有近百家。近年来，我国不断增 长的运动鞋市场容量约为 5 亿至 9 亿双，预计 2008 年后可增至 11 亿双。
2、赞助中国的足球队和排球队
阿迪达斯的优势一直在足球产品上，他赞助过的足球队在奥运会上都曾 取得很好的成绩，为阿迪达斯前期的领导地位的确立立下战马功劳。
阿迪达斯在对中国足球市场未来几年的发展趋势进行全面分析和预测以 后，对中国足球队提供长达六年的赞助，虽然中国足球目前形势不是很喜人， 但是经过一年 时间的市场印证：国家队的正版球衣、包括外套、鞋子都已成 为阿迪产品销售的新热点，如果中国足球胜出，那么阿迪达斯在中国成就霸 主的地位将指日可待。 改变以往给中国人留下的高高在上的印象，实现本土化的运作，以点带 面，得到一般体育爱好者的喜爱，从此感动、亲和中国消费者。 3、取得08年奥运会赞助权 阿迪达斯与奥运会的联系历史悠久，08奥运会在中国举办，成为众多商 家提高知名度、实现品牌扩张的必争之地，阿迪达斯斥资13亿一举夺得奥运 会的赞助 权，毫无疑问，这将意味着北京2008年奥运会和北京残奥会的所有 工作人员、自愿者、技术官员以及参加冬奥会和08奥运会的中国奥运代表团 成员届时将穿着 印有“ADIDAS”标志的体育服饰。这必将为阿迪达斯提供 一个独一无二的平台，进而在中国乃至整个亚洲树立阿迪达斯的品牌形象与 业务。
我们所做的案例
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Adidas广告营销传播 预算与分配
电视广告投放
项目 纸媒体投放 媒体 南方日报 内容 四分之一版彩版 半版 黑白白面通栏 电媒体投放 广东卫视 19:50广东卫视新闻后.天气 预报前 20:00金色剧场插播广告 价位 3590元 75000元 8500元 15秒 38300元
广告主:adidas
广告商品:adidas鞋
广告受众地区
华南地区一线城市和二线城市
广告受众
18-40范围受众,20以下的潜在消费者虽然还没有充裕的消费能力, 可是由于经济发展和西方文化冲击,年轻总是追尚潮流,而且及时享乐 观念,这个年龄层有着巨大的发展空间.至于20以上40以下,既追求潮 流,更追求品质,而且有稳定的收入和事业
Fra Baidu bibliotek
举行“街头篮球赛”，主要是为了拉动普通体育爱好者，提高阿迪达 斯的美誉度和知名度，更是一种与中国年轻人实现情感互动沟通的“亲善” 战术，同时也是阿迪达斯侵略耐克专长的篮球领域的一种策略。
2、赞助中国的足球队和排球队 阿迪达斯在对中国足球市场未来几年的发展趋势进行全面分析和预测 以后，对中国足球队提供长达六年的赞助，虽然中国足球目前形势不是很 喜人，但是经过一年 时间的市场印证：国家队的正版球衣、包括外套、鞋 子都已成为阿迪产品销售的新热点，如果中国足球胜出，那么阿迪达斯在 中国成就霸主的地位将指日可待。 改变以往给中国人留下的高高在上的印象，实现本土化的运作，以点 带面，得到一般体育爱好者的喜爱，从此感动、亲和中国消费者。
第四小组
梁妙韵 梁惠晶 李文敏
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Adidas广告营销传播目标 Adidas市场环境分析-品类 运动鞋市场分析 竞争态度分析 竞争对手 营销策略 品牌占位机会 消费者洞察 SWOT分析表
Adidas广告营销策略预算和分配--
15秒 36000元
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网络媒体
首页首屏通栏广告
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人际传播
• 人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通 过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使 公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评 价，这种评价将直接影响企业形象。 • 人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在 品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。 不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须 提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用
耐克成为中国市场的老大、中国本土品牌的崛起，竞争空前激烈，阿 迪达斯如果不进行反击，现在的市场恐怕也将不保，而且进入二十一世纪， 中国的体育经济产业结构得到迅猛的发展，全民运动、全民健身等因素的 影响，中国人对运动、健康越来越重视。 在大环境的影响下，阿迪达斯在原有防守的基础上统一华语区的管理 权，开始由防守策略改为反攻了 1、亲善战术
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