贝因美公司产品案例分析

贝因美公司产品案例分析

分析路径

•公司背景介绍

•贝因美产品介绍

•奶粉市场前景

•竞争者分析

•贝因美公司的SWOT分析

•公司所面临的问题

•解决方案

•结语

一、公司背景介绍

1、公司发展介绍

贝因美初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，以婴童业为主体，涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化集团公司，品牌价值超过30亿元。公司员工1000余人，集团总裁谢宏。从7万元起家，到今天五个亿的总资产；从单一的米粉品种，到全面进军婴幼儿产业；贝因美从蹒跚起步到羽翼渐丰、振翅欲飞。

2、公司理念

贝因美以国际性运营理念领跑中国婴童业。作为中婴童业综合运营商的贝因美正以“同心多元化”的发展战略站在中国婴童业的潮头浪尖之上，贝因美经过多年的发展已成为集研发、生产、销售为一体

的现代化婴幼儿食品、用品制造企业，并将品牌内涵由产品延伸到全方位的生、养、教服务，正全力领跑中国婴童业向民族化、专业化、国际化方向发展。

3、销售网络

婴幼儿营养米粉的销售网络几乎与婴儿奶粉的销售渠道完全重合，因为企业多年的信誉而培养起来的许多铁杆经销商，则同样是贝因美奶粉拓市的宝贵财富。贝因美的销售队伍，经过多年的一线磨练，与同类型公司比较，具有特有的吃苦耐劳、兢兢业业精神和终端服务至上的意识，要铺设一条畅通的奶粉销售通路应无问题。

二、贝因美公司产品介绍

婴幼儿食品

婴幼儿用品

育婴咨询服务

生命科学和母婴保健

育婴工程

爱婴工程

产品介绍

•贝因美奶粉系列产品的价格在40~130元之间。

注：贝因美奶粉定价比惠氏、美赞臣略低5％－10％，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。之所以略低定价，是给顾客以“相同品质，更加实惠”（与惠氏等相比）即物超所值的价值认知感觉。何况这样的高端定位，已经有足够的毛利空间进行差异化市场运作。

三、贝因美产品的市场前景

1、国内生活水平日益提高，高品质的婴儿奶粉需求在急速扩大，增长率在中低档婴儿奶粉的三倍以上。

2、顾客调查表明，母亲是婴儿奶粉的重度购买群体，她们本身不专业，但容易相信专家；本能认为奶粉价格贵一点，品质好一点；宝宝是家庭的希望，在孩子身上化的钱越多，心越安；希望宝宝永远健康，快乐，幸福。而当时的奶粉多数停留在品质安全的产品特点层面，心理层面的宣传并不多见。

3、在中国广袤的二三线城市和乡镇，按部就班的外资品牌由于多方面原因，近年来尚无力顾及。

4、在日化、保健品产业盛起的“终端导购”营销策略尚没有在婴儿奶粉行业广泛推广。

5、国内尚没有一个专业只做婴儿奶粉的公司和品牌。（对三鹿、伊利而言，液体奶是他们的主力产品，婴儿配方奶粉仅是辅助性产品）

6、奶粉制造属于高度成熟型行业，高科技成分不多，产品制造的门槛低(但品牌认知壁垒高）

四、竞争者分析

各类品牌市场推广尽展风流，该用的都用了。而且以公司实力而言，惠氏、美赞臣、雀巢（力多精）乃世界500强，伊利、三鹿、完达山乃中国奶业前5强；就顾客产品品质心理认知而言，前者是专业药厂或世界第一的食品公司制造，后者有优质奶源为后盾.....无论从哪一角度，白手起家的贝因美公司似乎都没有起码

的优势进军婴儿奶粉市场!

主打产品——婴幼儿食品

贝因美婴幼儿专用奶粉，中国宝宝第二餐――这是我们的广告口号，也是奶粉的品牌诉求点。顾客既相信专家，也相信专业。

惠氏、美赞臣是药厂，固然安全，但不是婴儿食品的专家；三鹿、伊利固然知名度高，但更多的是液体奶和成人奶粉的知名度，不能代表在婴儿食品行业的专业性。有且只有贝因美，是专注做婴儿食品的，全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜等，具有强大的竞争力。

五、贝因美的SWOT

S（优势）

•“贝因美－您的育婴专家”品牌优势

•顾客连带消费优势

•产品互动推广优势

•人力资源和企业文化的相对优势

•一定的销售网络优势

W（劣势）

•终端拉力不足、通路推广不足、品牌推广不足、缺少“领头羊”

型主推产品，难以形成“羊群效应”。

•市场遗留问题严重，高素质业务人员缺乏，客户两极分化，导

致市场增长缓慢。

O（机会）

•外资品牌高价位、低促销、重陈列、终端集中式的运作手段给购买带来一定机会，如加大促销力度，效果应该看好。

•米粉尽管南北方差异较大，但伊利、三鹿、完达山等知名品牌共同介于米粉行业，有利促进行业整体消费及理念提升。

•贝因美有一定的基础与知名度，网络销售已经形成，尽快实行市场维护与深度分销运作，市场占有率可进一步扩大。

T（威胁）

•贝因美产品目前尚无优势竞争力产品，终端产品又多属培养性产品及理性消费产品，购买及消化较慢，导致销售力不够，投入与产出难成正比，市场运作缓慢，公司应侧重主产品的策划与推广。

•目前商品消费市场仍存在较多的遗留问题，由于产品、网络、客户均存在很多问题，由于营销系统的不完善，如不进行大力度的变更与投入，市场则面临逐步萎缩的局面。

六、面临的问题

•网络结构单一、狭窄、绝大多数销量集中在终端；

•某些市市内分销及县城分销商尚未开发、销售停滞不前。

•客户两极分化、实力与网络较差、客户网络不完善、严重阻碍了其他产品的推广。

•一些城市市场库存严重，即使妥善解决，对整体市场销量影响