CBA俱乐部篮球市场开发的发展策略
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第 8 卷第 1 期 2013 年 1 月
长春理工大学学报
Journal of Changchun University of Science and Technology
Vol.8 No.1 Jan. 2013
CBA 俱乐部篮球市场开发的发展策略
薛锋
（西北民族大学体育学院，甘肃兰州，730030）
这些问题对于 CBA 篮球市场的开发都有阻碍作用。为了更好地发展 CBA 俱乐部篮球市场，提高发展动力，CBA 俱乐部应该
做出决策。对此针对 CBA 俱乐部的篮球市场开发与发展提出了一些建议。
［关键词］ CBA；俱乐部；篮球市场；开发策略
［中图分类号］ G841-05
［文献标识码］ A
［作者简介］ 薛锋 （1978—），男，硕士，副教授，研究方向为民族传统体育理论。
素质人才，导致了俱乐部管理水平不高、管理机制不健全等
（下转第 112 页）
-- 99 --
教育资源，更形不成整合全部红色资源的巨大优势。 湖南红色大学生思想政治教育合力未形成，实效性难以
发挥。加强和改进大学生思想政治教育是党和国家的一项 重大战略部署，各级党组织和政府及全社会都应关心支持这 项工作。然而在现实中，一些人却认为大学生思想政治教育 应该是教育主管部门和高校的事情，导致大学生红色教育缺 乏社会层面的关心支持。地方政府和社会有关方面的很多 “红色”研究成果、“红色”专家等宝贵资源，由于缺乏畅通的 沟通交流渠道，也不能很好地应用到高校大学生红色教育中 来，此为其一。其二，在高校中，学校、教师与学生还未能形 成开展湖南红色教育的合力。95.8%的大学生认为学校不太 重视湖南红色教育，91.4%的学生认为教师的红色教育水平 太有限，98.3%的学生认为大学生自身的思想境界不太高。 其三，湖南红色教育综合实施不够。88.8%的大学生认为缺 乏生动典型的“有地方的特点”的湖南红色大学生思想政治 教育特色教材［3］，很难把抽象的大学生思想政治教育内容地 方化、形象化，也自然难提高学生学习思想政治理论课的兴 趣，提升思想政治理论课的理论魅力，增强教学内容的说服 力；98%的大学生认为与课堂教学内容结合不够，专题性系 统性湖南红色资源理论研究严重滞后；高校思想政治理论课 实践教学往往被看作是理论教学的补充或附庸，经常是在几 十节理论课之后，加上几节课的参观、考察和调查，就算完成 了整个实践教学的计划与任务，缺乏相应的明确的指导思
一、我国 CBA 篮球俱乐部的发展现状
问题，这是制约我国体育市场进一步发展的关键。其次，俱 乐部对有关产品开发的方向不够广阔。体育支柱性本体产
我国 CBA 篮球发展过程具有一定的障碍性，随着我国 经济发展速度逐渐加快，我国 CBA 篮球俱乐部的问题也逐 渐增多起来，CBA 篮球俱乐部的发展主题内容已经由以前的 成长性发展演变为了成熟性发展。目前，我国的 CBA 球队 已由传统国有资本输入的单一化投资形式转变为更加适合 现代经济社会发展需求的与投资人合作经营的俱乐部形式， 国家体育局与投资人分工合作，负责不同的经营管理部分， 这种多元化的经营方式可以更好的扩大我国 CBA 篮球市场 的发展前景。传统的经营过程中，CBA 球队属于国有资产， 体育局对其承担无限责任，但这种新型的合资经营模式，改 变了这一状况，使产权问题逐步明确，达到了市场经济产业 化运行的要求。在市场经济发展的产业化经营过程中，篮球 俱乐部拥有了新的发展标准和参考依据，俱乐部的最低资本 保证是 2000 万元的注册资本与 700 万元的保证金资本，每一 个俱乐部都要遵守俱乐部管理制度，每一个俱乐部随着球队 的发展壮大而资金投入越来越大，高额的市场投入与产出的 负效益盈利形成了鲜明的对比。在新环境中俱乐部经营都 是以自负盈亏的方式进行，但是当前大多数状况都是亏损较 大，盈利较小，这也直接影响了每一个俱乐部的长远发展利 益。［1］自 20 世纪以来，我国具有中国特色的社会主义市场经 济发展模式要求我国体育产业为核心的竞赛即将走向职业 化的道路，而且也迟早会以显著的成绩取得世界体育产业的 认可。CBA 联赛是我国的第二大体育产业，每一个俱乐部的 经济实力与市场运作的总体战略都在政府帮助下有了显著 提高，但是我国目前发展与欧美还是存在明显的差距，我国 还需要在未来持续发展，寻找有利的发展方向。
（一）市场发展的意识落后，发展动力不足 首先，很多俱乐部的经营管理理念相对落后，没有形成 一套完善的经营管理体系。据调查，我国的众多俱乐部之 中，只有 5 家聘请了专业的经营管理人才进行管理，体育市场 严重缺乏既懂专业体育知识、又具有一定经营管理水平的高
满足，很难达成一致。第二，俱乐部没有处理好与消费者的 公共关系。俱乐部更加注重商业活动的参加，所以很少出席 一些公益活动，而且很少组织球星与球迷进行沟通与互动， 使消费者很难接触到球员，这些都不利于俱乐部树立良好形 象，吸引更多的潜在消费者。第三，俱乐部没能很好的加强
二、CBA篮球俱乐部市场开发与发展过程中遇到的问题
业应该定位于竞赛表演业、健身娱乐业和无形资产开发经营 业，而各俱乐部比较重视竞赛表演市场的开发，忽视了其他 市场的开发价值。不去开发其标志产品，使这些市场相对滞 后，CBA 品牌系列的服装和产品远远不能满足球迷和日益发 展的市场需求。
（二）产业资本流动不通畅 当经济发展到一定阶段时，资本市场的产生是必然的， 这是实现社会配置资源的一种重要的方式。由于资本的逐 利性，所以资本的运作都是以追求最大价值或者最大利润为 目的和前提的，同样的原理，队员身处俱乐部之中也可视为 有形的资本资源，俱乐部的经营是以队员为资本资源的，通 过对这些价值资本的有效分析和利用、有效运作，配合以各 种调整和优化配置，进而去实现在经营管理上的增值模式。 目前，各篮球俱乐部资金的回报往往是只简单的通过球赛的 门票、广告赞助收入取得，门票收入平均只占整个赛季投入 的 15%左右，广告和赞助收入只占 35%左右，另外一半需要 靠篮球俱乐部自身“造血”功能来完成，但单一的俱乐部经营 模式，市场开发力度不够，明显缺少多元化的财务收入，造成 了俱乐部出现亏损现象。产业资本本质是经济运营方式和 资本运作，如果没有良好的资本运作，生存都是问题，可持续 发展更是纸上谈兵。 （三）市场营销缺乏长期性策略 目前，CBA 各俱乐部的资金来源主要由赞助企业全部负 责的占 52.4%，由私人（企业）负责的占 14.3%，体委、部队与 赞助企业共同负责的占 33.3%。由于缺乏长期性、全局性、互 助合作的市场营销策略，影响了篮球市场的发展。其主要表 现为：第一，在进行市场营销的过程中，俱乐部没能与企业进 行有效的沟通，缺乏合作精神。由于自身利益需求不能得到
［摘 要］ 我国篮球市场具有强大的市场潜力，发展篮球市场可以提高消费动力，改善国内篮球运动不足的缺陷，还可以
ห้องสมุดไป่ตู้
推动篮球运动的发展，提高全民健身的水平。我国 CBA 篮球俱乐部的发展一直处于低迷状态，发展形势不佳，发展动力不
足，虽然表面上趋于国家化路线的发展，可是事实上欠缺很多实际管理经验。在 CBA 的市场化开发路线上存在很多问题，
长春理工大学学报
Journal of Changchun University of Science and Technology
Vol.8 No.1 Jan. 2013
CBA 俱乐部篮球市场开发的发展策略
薛锋
（西北民族大学体育学院，甘肃兰州，730030）
这些问题对于 CBA 篮球市场的开发都有阻碍作用。为了更好地发展 CBA 俱乐部篮球市场，提高发展动力，CBA 俱乐部应该
做出决策。对此针对 CBA 俱乐部的篮球市场开发与发展提出了一些建议。
［关键词］ CBA；俱乐部；篮球市场；开发策略
［中图分类号］ G841-05
［文献标识码］ A
［作者简介］ 薛锋 （1978—），男，硕士，副教授，研究方向为民族传统体育理论。
素质人才，导致了俱乐部管理水平不高、管理机制不健全等
（下转第 112 页）
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教育资源，更形不成整合全部红色资源的巨大优势。 湖南红色大学生思想政治教育合力未形成，实效性难以
发挥。加强和改进大学生思想政治教育是党和国家的一项 重大战略部署，各级党组织和政府及全社会都应关心支持这 项工作。然而在现实中，一些人却认为大学生思想政治教育 应该是教育主管部门和高校的事情，导致大学生红色教育缺 乏社会层面的关心支持。地方政府和社会有关方面的很多 “红色”研究成果、“红色”专家等宝贵资源，由于缺乏畅通的 沟通交流渠道，也不能很好地应用到高校大学生红色教育中 来，此为其一。其二，在高校中，学校、教师与学生还未能形 成开展湖南红色教育的合力。95.8%的大学生认为学校不太 重视湖南红色教育，91.4%的学生认为教师的红色教育水平 太有限，98.3%的学生认为大学生自身的思想境界不太高。 其三，湖南红色教育综合实施不够。88.8%的大学生认为缺 乏生动典型的“有地方的特点”的湖南红色大学生思想政治 教育特色教材［3］，很难把抽象的大学生思想政治教育内容地 方化、形象化，也自然难提高学生学习思想政治理论课的兴 趣，提升思想政治理论课的理论魅力，增强教学内容的说服 力；98%的大学生认为与课堂教学内容结合不够，专题性系 统性湖南红色资源理论研究严重滞后；高校思想政治理论课 实践教学往往被看作是理论教学的补充或附庸，经常是在几 十节理论课之后，加上几节课的参观、考察和调查，就算完成 了整个实践教学的计划与任务，缺乏相应的明确的指导思
一、我国 CBA 篮球俱乐部的发展现状
问题，这是制约我国体育市场进一步发展的关键。其次，俱 乐部对有关产品开发的方向不够广阔。体育支柱性本体产
我国 CBA 篮球发展过程具有一定的障碍性，随着我国 经济发展速度逐渐加快，我国 CBA 篮球俱乐部的问题也逐 渐增多起来，CBA 篮球俱乐部的发展主题内容已经由以前的 成长性发展演变为了成熟性发展。目前，我国的 CBA 球队 已由传统国有资本输入的单一化投资形式转变为更加适合 现代经济社会发展需求的与投资人合作经营的俱乐部形式， 国家体育局与投资人分工合作，负责不同的经营管理部分， 这种多元化的经营方式可以更好的扩大我国 CBA 篮球市场 的发展前景。传统的经营过程中，CBA 球队属于国有资产， 体育局对其承担无限责任，但这种新型的合资经营模式，改 变了这一状况，使产权问题逐步明确，达到了市场经济产业 化运行的要求。在市场经济发展的产业化经营过程中，篮球 俱乐部拥有了新的发展标准和参考依据，俱乐部的最低资本 保证是 2000 万元的注册资本与 700 万元的保证金资本，每一 个俱乐部都要遵守俱乐部管理制度，每一个俱乐部随着球队 的发展壮大而资金投入越来越大，高额的市场投入与产出的 负效益盈利形成了鲜明的对比。在新环境中俱乐部经营都 是以自负盈亏的方式进行，但是当前大多数状况都是亏损较 大，盈利较小，这也直接影响了每一个俱乐部的长远发展利 益。［1］自 20 世纪以来，我国具有中国特色的社会主义市场经 济发展模式要求我国体育产业为核心的竞赛即将走向职业 化的道路，而且也迟早会以显著的成绩取得世界体育产业的 认可。CBA 联赛是我国的第二大体育产业，每一个俱乐部的 经济实力与市场运作的总体战略都在政府帮助下有了显著 提高，但是我国目前发展与欧美还是存在明显的差距，我国 还需要在未来持续发展，寻找有利的发展方向。
（一）市场发展的意识落后，发展动力不足 首先，很多俱乐部的经营管理理念相对落后，没有形成 一套完善的经营管理体系。据调查，我国的众多俱乐部之 中，只有 5 家聘请了专业的经营管理人才进行管理，体育市场 严重缺乏既懂专业体育知识、又具有一定经营管理水平的高
满足，很难达成一致。第二，俱乐部没有处理好与消费者的 公共关系。俱乐部更加注重商业活动的参加，所以很少出席 一些公益活动，而且很少组织球星与球迷进行沟通与互动， 使消费者很难接触到球员，这些都不利于俱乐部树立良好形 象，吸引更多的潜在消费者。第三，俱乐部没能很好的加强
二、CBA篮球俱乐部市场开发与发展过程中遇到的问题
业应该定位于竞赛表演业、健身娱乐业和无形资产开发经营 业，而各俱乐部比较重视竞赛表演市场的开发，忽视了其他 市场的开发价值。不去开发其标志产品，使这些市场相对滞 后，CBA 品牌系列的服装和产品远远不能满足球迷和日益发 展的市场需求。
（二）产业资本流动不通畅 当经济发展到一定阶段时，资本市场的产生是必然的， 这是实现社会配置资源的一种重要的方式。由于资本的逐 利性，所以资本的运作都是以追求最大价值或者最大利润为 目的和前提的，同样的原理，队员身处俱乐部之中也可视为 有形的资本资源，俱乐部的经营是以队员为资本资源的，通 过对这些价值资本的有效分析和利用、有效运作，配合以各 种调整和优化配置，进而去实现在经营管理上的增值模式。 目前，各篮球俱乐部资金的回报往往是只简单的通过球赛的 门票、广告赞助收入取得，门票收入平均只占整个赛季投入 的 15%左右，广告和赞助收入只占 35%左右，另外一半需要 靠篮球俱乐部自身“造血”功能来完成，但单一的俱乐部经营 模式，市场开发力度不够，明显缺少多元化的财务收入，造成 了俱乐部出现亏损现象。产业资本本质是经济运营方式和 资本运作，如果没有良好的资本运作，生存都是问题，可持续 发展更是纸上谈兵。 （三）市场营销缺乏长期性策略 目前，CBA 各俱乐部的资金来源主要由赞助企业全部负 责的占 52.4%，由私人（企业）负责的占 14.3%，体委、部队与 赞助企业共同负责的占 33.3%。由于缺乏长期性、全局性、互 助合作的市场营销策略，影响了篮球市场的发展。其主要表 现为：第一，在进行市场营销的过程中，俱乐部没能与企业进 行有效的沟通，缺乏合作精神。由于自身利益需求不能得到
［摘 要］ 我国篮球市场具有强大的市场潜力，发展篮球市场可以提高消费动力，改善国内篮球运动不足的缺陷，还可以
ห้องสมุดไป่ตู้
推动篮球运动的发展，提高全民健身的水平。我国 CBA 篮球俱乐部的发展一直处于低迷状态，发展形势不佳，发展动力不
足，虽然表面上趋于国家化路线的发展，可是事实上欠缺很多实际管理经验。在 CBA 的市场化开发路线上存在很多问题，