世茂洋房别墅品牌广告提案

01 02 03
咸水沽板块
项目的第一竞争阵地； 富力仍然是首要劲敌； 蓝光、恒大的入市将加剧区域竞争；
辛庄板块
辛庄依托早期首创暖山、阳光波士顿、首创城等 项目的入住，进入成熟期； 凭借地利优势，直接拦截市区客户； 区域内供应量小，仅金城艺城瑞府有供应，分流 客户有限；
04
05
地王影响
地王入市，将再次提升区域价格； 首期4000+拿地的旭辉有很大空间； 第二梯队地价8000+ 地王，仁恒地价15000+ 面粉价格直线上升，甚至高于面包；
01 02 03 04 05 06 07
仁恒：仁恒善筑，精工匠造/亲鉴海河真实之美 ；坐享仁恒【城熟】；三期升级力作；
鲁能：“体育+”概念及学府人文低密居住理念，代 言国际健康生活方式
龙湖：“品牌+产品线”/我家的景观主轴是最有 诚意的；五重园林景观、六大景观组团
仁恒海和院：“品牌+产品线”/仁恒一代产品
中国豪宅教父 城市滨江价值运 营专家
2016中国地产 TOP16； 旅游地产、生态 住宅、商业地产 ，多维发展
公交定制线路通 行
不说区域
我们的身后，有5大名企 他们在市场的声音，就是我 们的区域价值；
城熟是一种存在，只 要来了，就会认可
我们说什么
不说城熟 不说价格
虽然我们是价值洼地 但说价格容易拉低我 们的项目形象
竞争环境分析
仁恒滨河湾 均价：19000
富力又一城 均价：14000
鲁能 楼面价 8085/m² 仁恒 楼面价 7836/m²
均价：23000
鲁能泰山7号
仁恒海和院
均价：待定
金御瞰景 均价：16000 旭辉 楼面 价：
在售项目 待售项目
龙湖天宸原著 均价：21000
4447
恒大 楼面价 15661
首套3成，二套5成
严格加杠杆
首套60万，二套40万
9.30新政
区域限购 差别化住房信贷政策 加强住房金融监管 加强新建商品住房销售许可管理 严格新建商品住房价格申报制度
11.8天津土拍
启动“熔断”机制
为严控出现地王的要求， 设定了双峰道地块最高限价 如竞买企业报价超过设定的最高限价 报价无效，终止本次出让。
以改善客户为主； 他们的品质要求更高、选择范围更广、置业更加理性
空间升级
尺度升级
客户升级
一期产品 50%以上地缘客户； 随着单价及总价的上涨
二期产品： 产品89平米的2室，仅15% 三室及以上户型，占85% 以改善型产品为主
升级产品面宽 “大开间，短进深”产品 洋房最宽面宽达14.8米； 注重居住舒适度；
形象塑造
各有所长，形象识别性较高
项目分析
世茂御龙湾II期持续修炼和升级了什么？
I期的御龙湾——水岸墅居 御风华 以墅为邻里，公园宽生活 88-110平米揽景高层 125-139平米逸境洋房 150-193平米水岸别墅
以刚需、首置客户为主； 津南区域地缘客户为主，辅以少量市区客户
II期的御龙湾—— 2017年，产品升级 世茂御龙湾将告别刚需时代！ 空间升级、尺度升级、客户升级
仁恒一代产品
仁恒园林系中的明星产品 将在园林、空间、精装、设计等各方面实现全面升级 “全洋房社区”，3-4个开间朝南
【海教园板块】旭辉朗香书院
产品包括洋房、叠拼别墅 总规划建筑面积约20万平方米，容积率1.35，绿化率40%，建筑密度30%
依旧保持海教园风格，打造学院派低密生活社区
属改善置业
【辛庄板块】金地艺城瑞府 主力户型： 二居(建面82㎡) 三居(建面95㎡) 三居(建面110㎡)
新城 吾悦广场 均价：待定
【咸水沽板块】富力又一城
7层电梯洋房，142平三室，169平四室；总价 280万-350万 高层：90、120、140，总价：130万-210万；
形象点
城熟，城心
【咸水沽板块】蓝光雍锦香颂
三期，洋房+别墅产品
【咸水沽板块】恒大
1.8 容积率，预计高层+小高层+洋房产品
二期客户市区客户比例
将提升
【品牌世茂】从中国豪宅教父，到城市滨江价值运营专家
1989—2017，27年品牌积淀
上市11年； 中国豪宅教父，城市滨江价值运营专家 2016中国地产TOP16； 旅游地产、生态住宅、商业地产，多维发展
【区域价值】 2017,腾飞的津南
海教园多项目启动；
地价破万，面粉比面包贵； 交通改善，双城核心实至名归； 配套逐渐兑现，区域成熟
说品牌
【品牌】是一个企 业的贵重资产，而 且它不会随着经济 波动而贬值 【27年】品牌积淀， 是实力的证明
说水岸
【海河】虽是区域 共享，却是区域外 不可及的稀缺资源 【滨江系代表作】 可以说从2001 年，就是世茂的专 利产品
2016年全市峰值月均价图
北辰 10月 20742 红桥11月 西青10月 33865 南开9月 21626 47629 和平10月 40555 河北9月 31238 河东 39130 17872 东丽10月
河西 30595 津南 10811
河西11月40416 津南9月 11709
各区峰值月，价格站上“532”平台
我们认为： 将巨头之间的会猎，单单落足在产品层面 的比拼，是无力与可笑的。
因为，只有整体整合的成功才有单个产品系的成功， 只有整体在市场中形成势能与影响力，才有可能使得单个产品系燃烧。
合力
，才是我们2017年推广的核心所在
合力，就是从城市价值，品牌价值，到项目价值，产品系的一次完全整合，也是二期拉升形象， 再次塑造自己的最佳途径。 合力，就是完全整合后整体集中性的爆发，集中火力打击对手，区隔对手的有力武器。
丰盛高地。
在天津双城对向发展的城市战略独宠下， 津南，这块热钱烧烤的贵地，成为不同以往的“价值高地”。 2017年这里必将上演地产品牌的
风云际会，战火纷飞
2017年世茂II期全盘目标：
1、实现溢价； 2、在品牌大盘中突围；
战略思考
在津南这样的“地产高地战”里 面对，海教园、咸水沽等几大板块的激烈争夺， 面对，大品牌烽烟骤起的战端环境， 面对，新盘大盘频出的血拼市场。
天津卖地1381亿，宅地出让用地面积全国第一
宅地出让总用地面积共约816万㎡，位列全国第一，环比上涨61%； 宅地出让总建筑面积共约1403万㎡，位列全国第五，环比上涨62%； 宅地成交总金额共约1243亿，位列全国第三，环比上涨149%； 宅地平均楼面价8860元/㎡，位列全国第十三，环比上涨62%；
津南地王，楼面价15661元/平米；上市时将再次提升区域价格；
【海教园板块】龙湖天宸原著
总建面：17万平米；容积率1.35；绿化率40%； 19栋8层+20栋10层+5栋11层洋房，+96套四联排别墅
形象点
中国别墅专家（品牌） 我家的景观主轴是最有诚意的
•320米*35米，南北向景观主轴 •交通动线及交往空间设计 •五重园林景观
11.25新政：
加强住宅用地出让管理 加强新建商品住房上市管理 加强房地产市场监督检查 信贷调整
加强新建商品房销售监管
加强房地产市场监管
房子是用来住的，不是用来炒的
势坤观点
天津房地产市场仍然是以政策为主导的市场；政策导向将影响市场 的成交走向；
2016频出的调控政策，将对市场起到有效抑制投机、投资性需求的 作用，这种影响将延至2017年； 2016的市场大卖，让更多人看到了买房红利，从另一方面更加坚定 了2017年刚需购房的信心； 2016年土地市场过热，高地价成交土地如何推向市场，将会成为拿 地房企所面临的新问题；
体量之“最”—50万㎡ 北辰淮东路地块（融创万顺）
最
总价之"最“—102亿 和平大沽北路地块（天房）
单价之"最“—49018元/㎡ 南开双峰道地块（金地）
溢价之“最”—595% 武清泗村店地块（恒大）
多次轮翻调控市场
3月
打击首付贷
7.1公积金
调整最高贷款额度
9.30日起
严查地产广告虚假宣传
12.29公积金
世茂御龙湾II期
2017全案推广提报
引子
2017，腾飞的大津南
鲁能来了、龙湖来了、旭辉来了、仁恒来了、恒大来了…… 这里成为了中国地产大鳄汇聚的
品牌高地。
鲁能泰山7号来了，龙湖天宸原著来了，旭辉朗香书院来了，恒大15661楼板价的地王来了 这里成为各种风格墅区云集的
豪宅高地。
海教园火了，咸水沽旺了，南开中学来了，全运会要开了，南京首席综合体品牌新城吾悦广场来了， 这里成为时光精粹下的城市
旭辉：打造学院派低密生活社区
金地：褐石系2.0社区，独创360°景观健康之家
竞品总结
海教园板块
海教园名企当道，“品牌+产品”各有王道； 低密品质产品，在地域上直接拦截有实力的市区客户； 紧凑小户型，主攻刚需、学区客户； 品质大户型，主攻改善型客户； 2W+的价格天花板，为我们提供了生存空间；
市内6区成交面积 津南区成交面积 全市成交面积 市内6区成交均价 津南区成交均价 全市成交均价
1、津南区成交面积206.48万平米，占全市成交面积的8.6% 2、全市成交均价13321元/平米；津南区成交均价10811元/平米
2016年全市均价图
北辰 20090 红桥 西青 25117 南开 16879 37365 和平 35169 河北 27347 河东 28490 12519 东丽
•3.5公里蜿蜒河道 •75万平米故道公园闲适生活 •【滨江系】代表作 •让不可复制的水岸景观与家家户户的精致生活和谐共融
项目价值树
【品牌世茂】【双城核心】【城熟价值】 【稀缺水岸】【升级产品】 【皇家物业】
1989—2017 27年品牌积淀 上市11年； 天津大道通车 双城核心形成 多项目启动 区域价值凸显； 配套逐步兑现 区域成熟 地铁1号线 将更加便利区 域生活 富力、世茂6年 深耕； 区重点津南实验 小学2015年正 式招生 8万㎡星光大道 风情商街进入招 商阶段 3.5公里水岸； 75万平米故道公 园 亲水生活 大面宽小进深 14.8米新宽度 滨江系代表作品 希尔顿酒店物业 24小时服务
势坤市场走势预判
观点一
1月—3月，受传统淡季及市场供应量的减少，成交量将持续下降，但 价格坚挺;
观点二 3月—6月，开发商启动新的一年计划，推盘量会上升，买房人选择面会增 大，供需会稍微平衡一些; 观点三 6月—10月，远郊板块，比如八里台镇、东丽湖、团泊湖，之前拿地价 格低的开发商会选择降价走量; 观点四 2017年年底，随着调控政策的势头减弱，地王项目挨个亮相，推高买房人 心里预期，房价又开始步入上升态势。
天津金地褐石2.0社区——褐石系升级作品 金地独创360°景观健康之家 旨在将亲子、健康、享受作为景观设计的特点，实现了区域内分布广、功能全、趣 味性、多环道、多人群、易沟通的几大亮点，无论男女老少都能真正享受到景观配 套带来的健康生活，为居民提供了绿色自然的全新生活方式。
竞品怎么说？
富力：以经典，致核心；我在城心享生活；
精奢园林美景； 精致小户型； 海教园全龄化教育；
【海教园板块】鲁能泰山7号
产品：小高层、多栋洋房、多栋叠拼别墅及联 排别墅，容积率1.3 洋房，100、117三居、127四居；总价， 230-300万； 叠墅，148、158平米
形象点 “体育+”概念
学府人文低密居住理念
代言国际健康生活方式
【海教园板块】仁恒海和院
【城熟价值】6年深耕，300万平新城兑现 富力、世茂6年深耕； 新城【城熟】，合力园、合安园已入住；2017年世茂别墅、
高层逐步入住
区重点津南实验小学2015年正式招生 8万㎡星光大道风情商街进入招商阶段 公交定制线路通行，天津富力又一城销售中心----财经大学 地铁站B出口
【海河故道】一线稀缺水岸
洋房92、96平米紧凑三居，主攻刚需客群；
洋房125、140平米三居+ 221，235平米四联排别墅， 主攻改善客户；
户型更注重舒适度、人性化
我家的景观主轴是最有诚意的
【海教园板块】仁恒滨河湾III期
形象点
23年专注精装产品；
产品：80、85、90、118三室； 总价，160-240万； 主攻刚需、刚改、学区客户
高地战。
世茂御龙湾2期项目，推广策略的研判。
政策分析
2016年天津商品房成交总量
2389.9万平米
刷新天津商品房市场历史以来成交记录
2016天津商品房成交情况
350 300 250 200 150 100 50 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11Байду номын сангаас 12月 50000.0 40000.0 30000.0 20000.0 10000.0 0.0