国内视频网站前置性贴片广告研究

秒。从距离上讲，电视的观看距离在一丈左右，而 PC 是一尺， 耐心上限是 10 秒钟。’”[16]若广告时长过长，观众很有可能会
广告的关注度和记忆度都比较高。”[13] 关于关注度的效果问 失去耐性从而关掉网页。如此一来，广告无法达到最佳的传
题，“据 AC 尼尔森调查，视频广告曝光一个频次可以获得 播概率，也就无所谓传播效果了。因此，要确保广告不会引起
10% 的效果，而传统媒体曝光 3 个频次才可以获得 9% 的效 观众厌烦，前提还是先把广告控制在 10~15 秒之内。
果。流媒体广告和传统媒体广告相比，价格、效果都有几倍差
其次，贴片广告所依附的视频的收视率也在很大程度上
异。”[14]
影响了广告的传播。例如，六月份优酷在其《热播剧场》栏目
（二）国内视频网站贴片广告存在的不足
频网站收看电影电视剧的观众除了追求网上资源的丰富以 的熟悉度，有利于产品的进一步推销。相反的，若该视频十分
及更新速度快以外，还有一个重要原因就是希望能够避免电 冷门，广告对观众而言就无任何熟悉度可言了。一些视频网
视节目中间插播的广告，然而“电视化”的贴片广告，却极易 站例如优酷，正是利用了这样一个特点，不仅将“热播剧场”
户等待视频缓冲开始播放之时，强行播放。从广告内容和广 知度和记忆度”。[17] 从中我们可以看到，将广告与视频相结
告时长和投放形式上讲，这无疑都是电视广告的翻版。在强 合，无论广告是否前置且强制，一旦其依附的视频十分受欢
制观众收视这一点上，也同电视广告如出一辙。”[15] 许多在视 迎，广告本身出现的频率就会加大许多，对受众形成了一定
其中的原因正是由于视频网站广告的针对性。“激动网相关 同时能够参与进来并互动起来，借此获得不同的体验。然而，
负责人表示，网游企业选择的投放时间一般是晚上 7:00 到 由于国内视频网站的贴片广告发展仍处在十分不成熟的阶
凌晨 02:00，正是玩网络游戏的高峰时间，也是视频网站流量 段，在内容方面始终还是“啃老本”，没有充分的创新，这也是
（二）贴片广告的应用状况
众从被动的接收信息到付出行动，中间要经过一系列的心理
目前，贴片广告在国内各种媒体上的应用众多，但视频 过程，因而存在时间差。这就延长了广告起作用的时间”，另
网站的贴片广告还是有别于电视贴片广告。“虽然它相当于 外，其“‘一对多’的单向交流方式使消费者细分缺乏精确
电视节目的广告‘前一’，但电视可以换台，而视频广告的贴 性”。
— 行
众数量，一时吸引了越来越多大大小小的视频网站的建立。
然而，广告主需要考虑另外一个问题：继续在盗版视频
业
国内视频网站大多还是照搬国外的优秀视频网站的运营，但 前投放广告，是否会对企业以及品牌造成影响？在这一点上，
研 究
是，“网络视频并非‘淘金者’们的天堂，当初国内视频网站的 《南方周末》的一篇文章提到：“广告主分成两派。一些品牌广
类发展到体育、娱乐、新闻等细分种类。展现平台方面：从传 性。”[7]《新媒体与广告》一书中提到，“大众传播媒体广告的
统面向用户单向点播平台，转化到用户互动为主的 WEB2.0 传播模式特点是以大众传播单向性的特点为前提和基础
分享为特征的播客形式。”[2]
的”，“无即时互动”，并且“由于信息的单向流动，广告目标受
片广告这一块肥肉。
报告，利于产品以及营销的改进。如此直接的沟通，充分体现
（三）贴片广告发展过程中出现的问题
了贴片广告的互动性，同时“大大缩短了广告起作用的过
2009 年 9 月 15 日，“中国网络视频反盗版联盟”在京启 程”。[8]
动。启动仪式上，反盗版联盟发起方宣布，已对优酷、土豆、迅
2.播放时间不受限制
爆炸式发展给人们的假象是只要进入这个领域剩下的就是 告主尚有顾虑，而一些不太注重品牌的企业则在金融海啸的
领钱了”。[1] 因此，很大一部分较无个性的中小型视频网站便 影响下将广告预算腾挪到了网络视频领域。这使今年以来网
被淘汰了。
络视频行业广告销售好得让人意外。”[6]
在模仿摸索的同时，国内的视频网站还是取得了一定的
推出了《我的青春谁做主》的热播电视剧，美的和森马在其中
1.强制性等待易引起反感
投放了贴片广告，其效果就十分显著：“6 月 13 日 - 15 日，
强制性收看既可作为一个引起高关注度的优点，从另一 《青春》 一剧日均播放量达到 128.8 万，累计播放量达到
方面看又是贴片广告的一个弊端。事实上，这个特点使得这 386.6 万次。尼尔森还针对冠名并买断该剧贴片广告的广告
国内视频网站前置性贴片广告研究
洪佳婧
（ 厦门大学软件学院数字媒体工程系 福建 厦门 361005）
2010
摘 要：本文通过对期刊网等网上资源、专著等书籍资 娜》等国内热播影视剧。“而且联盟还将优酷的广告主列入被
源的阅读研究，以及对国内视频网站的考察，首先对国内视 告行列，两大可乐品牌百事可乐和可口可乐公司旗下美汁源
二、视频网站前置性贴片广告的特点分析
发展。我们可以看到，国内的视频网站自 2006 年以来，在“内
（一）视频网站前置性贴片广告的优势
容制作来源方面：由传统影视的专业机构制作发展到草根类
1.具有开放性和互动性
个人网民短片制作的大量涌现。内容类别方面：从单一影视
“互联网广告跟传统广告相比最大的区别就是互动
2010 年第 10 期 （总第 74 期）
片是同节目串行的，用户为了看后面的内容，前面广告必看，
相反的，我们可以看到，视频网站中的贴片广告，用户可
强制性更好。通常在电脑上打开一个视频需要几秒种的时 以选择点击与否，一旦用户点击，即可进入该产品企业或单
间，刚好用于播广告，两全其美。”[3]
位的门户网站，受众可以浏览到所有他们需要的信息。而不
鉴于此，在国内视频网站投放贴片广告的商家种类丰 是像电视广告等传统媒介广告只能被动地接收，而无法选择
干扰而被忘记”。[12]这一点也是电视广告等其他广告形式不具 构 ForresteResearch 的一项研究发现：80% 的网络视频观众
备的。
表示放置在视频之前或之后的贴片广告很讨厌。网民更愿意
另外，夸克电影网总裁兼 CEO 李璐瑒提出，与电视广告 在那些没有这类广告的网站上观看视频”，“而 15 秒和 30 秒
相比，人性化和关注度是网络广告的优势所在。“宜，许多专
连串播出长达三四分钟是很正常的，这段时间，一直等在电 家表示对于不到一两分钟的网络视频短片来说，30 秒的广告
视前的观众有多少？而我们电影中的贴片广告最长不超过 45 实在太长，美国在线出版协会主席 PamHoran 说，‘消费者的
为猖獗，广告主有不可妥协的连带责任，一旦出现问题的追
主
一、国内视频网站前置性贴片广告的现状分析
究，不光是要面临法律风险，对品牌形象会造成难以弥补的
题 专
（一）国内视频网站的发展现状
伤害。”[5] 这一点也许也是影响广告主是否在视频网站投放广
栏
自 2006 年视频网站进入中国市场以来，日益增长的观 告的原因之一。
也获得了同样的效果。
分有利，但对于类似于食品饮料类无主要针对性受众的企
5.具有“抗干扰性”
业，在视频网站投放广告，相对于电视广告来说的优势就不
所谓“抗干扰性”，以风行 Ad- Video 网站为例，即“首先， 是那么明显。
风行 Ad- Video 整个页面只有一个广告，基本上排除了其他
（三）贴片广告传播效果的其他影响因素
最大的时间，两者刚好重合。”“而且，一些视频分享网站上的 贴片广告亟需改进的地方。
视频内容存在大量的版权问题，传统的大型广告客户不敢在
3.受众数量不够大
这种版权有问题的视频上投广告，而网游企业对此并不在
在前面笔者曾经提到，视频网站的前置性贴片广告相对
乎。”[11]
于传统媒介广告的一个优点是对受众的针对性强，目标明
竞争信息的干扰。其次，缓冲 45 秒时间只有三段黄金位置，
首先，视频网站中前置性的贴片广告，由于其安放的时
每段 15 秒，45 秒后电影、电视剧正式开场，中间不会插播任 段是在视频开始之前，并且无法人为跳过，因此，广告的时长
何广告内容，因此用户的广告记忆不易受到其他过多信息的 是决定广告受欢迎程度的重要因素之一。“最近美国研究机
2010 年第 10 期 （总第 74 期）
主题专栏 ——— 行业研究
较具弹性的方式刊登广告”。[9]视频网站的前置性贴片广告， 引起观众的反感。
只要用户点开视频即出现，可见其发布的频率比传统媒体高
2.内容不够创新
许多，并且不受固定播出时间的控制。但这同时也具很大的
由于在网站上投放广告的操作简单和更新方便，许多广
的观众群较小较集中，从这方面讲，受众的集中性加强了广 广告一个十分巨大的优势，而且是传统媒介广告无论如何无
告的针对性，使得广告能够比较精准地传播到目标受众。
法匹敌的。作为网络广告的重头戏，视频网站的贴片广告本
在视频网站上投放广告的企业主以网游企业占大多数， 应充分利用这个优势，发挥创新精神，让用户在收看广告的
随机性。
告主直接将其制作的电视广告重新投放到网站上，尤其是视
3.针对性强，目标精准
频网站，以此来减少广告制作的开支，这样的做法在一定程度
视频网站前置性贴片广告针对的受众与传统媒介广告 上减少了受众对广告的关注度以及广告的新鲜感和吸引力。
所针对的受众不同，一个很大的前提就是该受众必须为视频
一个优秀的广告，有时反而能够反客为主，让人对其印
种新的广告形式又蒙上了“电视化”的色彩，这其实也是大部 主森马的硬广投放效果做了数据监测，6 月 13 日 - 15 日期
分网络广告的一个通病。“目前视频网站中前置式(pre- roll) 间，其广告曝光次数达到 224 万余次，每个用户日均接触广
贴片广告占大多数。广告时长一般约为 15- 30 秒，都是在用 告 3 次以上，这一曝光规模和频次大大提升了森马的品牌认
4.价格低廉
确，但是，从另外一方面讲，受众的小群性也是网络广告的一
视频网站的贴片广告，其内容可以是简单的 Flash，也可 个不足，网络的传播速度虽快，但是覆盖率却不够大，尤其视
以是该产品的电视广告版本，广告主无需投入太多额外的经 频网站的观众也只是广大网民中的一部分。对于类似于网游
费制作，且播放频率也较高，使得广告主投入了较少的经费 这种对消费者有一定针对性的企业，在视频网站投放广告十
频网站放置前置性贴片广告的现状进行了阐述和分析。紧接 品牌，都因在优酷的盗版侵权影视剧页面投放广告，被作为
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着，针对这样一种全新的广告形式，从其特点、优势、不足以 盗版‘帮凶’遭遇联盟起诉。”[4]
及影响传播效果因素等几个方面进行了分析。最后，对国内
显然，此次事件的发展，不仅影响了视频网站的运营及
视频网站前置性贴片广告的发展趋势进行了讨论，并列举了 收视，更主要的是起到了“威慑广告主”的作用。在视频网站
年
第
几个国内外较为成功尝试的例子。
投放前置性贴片广告，该视频内容是否盗版，如果是盗版，那
十
关键词：视频网站 贴片广告 互动性 强制性
么在此投放广告是否又属违法行为？对这一系列的法律问
期
题，广告主又该如何反应？“分析人士认为，视频网站盗版行
网站的观众，这一个前提条件同时也决定了该广告形式受众 象比视频更为深刻。投放在视频网站的贴片广告，事实上只
的特点，因此“网络营销能够比较精确地找到企业想找的那 是利用视频传播广的这一优势作为其传播渠道，若在内容上
群潜在消费者”，[10] 这是作为网络广告的一个特点。视频网站 出奇制胜，效果将是不可估量。原本，开放性和互动性是网络
雷等主要视频盗版网站 1000 余部被盗版侵权的国内影视剧
在发布时间上，传统媒体广告，例如电视广播广告，都是
取证保全，即日起将对优酷网 503 项盗版侵权行为提请诉 有固定的播出时间，“网络媒体却可以凭借其超越时空限制
讼，其中包括《喜洋洋与灰太狼》、《麦兜三部曲》、《王贵与安 的互动式传播让广告主以‘顾客’为中心，在最适当的时间以
富、数量众多。从饮食类的王老吉、三全水饺等，到电子科技 是否获得更多感兴趣的信息，此即为贴片广告的开放性。另
类的诺基亚、尼康等，再到服装类的阿迪达斯等，甚至包括汽 一方面，若用户点击，做出的反应可以及时地回应给广告主，
车广告、网游广告……各种各样的商家都盯准了视频网站贴 而广告主通过网络的即时检测功能也能获取最新最准确的