文化产业实景演出《印象·刘三姐》案例分析

《印象·刘三姐》案例分析

一．成功的原因

1.大品牌

《印象·刘三姐》能够取得如此大的轰动效应，取决于三大品牌：大桂林旅游品牌、阳朔旅游品牌和张艺谋品牌。《印象·刘三姐》在营销时打出了“桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林，实景演出甲中国”的形象宣传口号，极大的提升了产品的知名度和品牌化，大多数游客都是慕名前来观看的。

2.低成本

作为全球最大的山水实景演出，有67位中外艺术家参与创作、109次修改演出方案、600多名演职人员参与演出。然而参加表演的都是当地渔民、学生等业余演员，工资低廉，竹筏等道具也具有原生态性和民族特色，运作成本很低。

3.有效投资运作

有效运作是旅游演艺成功的重要保障，《印象·刘三姐》的投资商对旅游感兴趣，投入了几千万进行旅游开发，由于前期的市场分析不足，走了一些弯路，之后在桂林旅游协会的推广宣传下，快速发展起来，形成了享誉全国的知名品牌。《印象·刘三姐》已成为阳朔旅游发展的代名词，更是展示阳朔城市形象的新名片。

4.创新

回顾《印象·刘三姐》的发展历程，处处能感受到创新的作用：表演形式的创新、经营体制的创新、投资方式的创新、运作方式的创新……《印象·刘三姐》开创了中国“实景演出”这样一个从未有过的创意，这本身就是一个创新；同时还创新机制，探索出一种政府扶植、市场引导、企业运作、多元投入的文化产业经营新模式。

二．演出经营与管理模式

（一）市场运营模式

1.发展策略

1）、市场细分：有效地抓住特定的目标市场

文化旅游已经成为旅游者需求的新趋势，这给旅游企业市场细分提供了一定依据。《印象刘三姐》面向文化修养较高或者喜欢猎奇的了持有者有强烈的吸引力，由此作为目标市场，取得成功。

消费者定位：中外游客

原因：

1越是民族的，就越是世界的。100多亩建设用地上，鼓楼、风雨桥以及贵宾观众等建筑散发着浓郁的民族特色

2越是自然的，就越是世界的。漓江的水，桂林的山，作为中心舞台。

3人文与自然的和谐统一。演出以“印象刘三姐”为总题，大写意地将刘三姐留给人们的印象中的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创作组合，还不着痕迹地融入山水，还原于自然。

票价：

普通票：198元；贵宾价：320元；总统价：680元

1.12米~1.4米儿童票：85元/人

1.12米以下免费，1,14米以上按成人票收取。

2）、市场运作整合：最大化地形成轰动效应和品牌效应

事件营销作为了山水实景营销策略的重要营销手段，与该演出时间有关的诸多要素都可以成为市场营销策略的卖点，比如：张艺谋导演、齐秦、其与、刘欢的加盟等等。

3）、市场开发延伸：形成山水实景演出的联动经济效应

《印象刘三姐》吸引旅游者的大量涌入，拉动与之有关的音像制品、图书等衍生产品的开发，从而租金文化产业的新市场开拓，延伸山水实景演出的市场开发的范围，拉动经济发展。

2.营销方式

1）确定体验营销主题

《印象·刘三姐》以世界上独一无二的产品，提出这是消费者从未看过的山水实景演出，叠加各种优势资源，利用现代多媒体技术，造成一种强烈的现场冲击波，形成终身难忘的震撼效果，以达到营销的目的。

2）感官营销

感官营销的目的是要迎合消费者的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五种感觉，从而给消费者美的享受或兴奋的心情。合理地使用感官营销能够给消费者留下深刻的感官体验，以确立品牌的独特形象。柏恩德·施密特认为：企业可通过“刺激物—过程—结果”模式来塑造感官体验，即通过提供鲜明有意义的刺激物，来让顾客产生连续性的认知和多样性的感觉，以对品牌产生愉悦激动的情绪、获得体验。

视觉体验。《印象·刘三姐》的主色调为深蓝色，给人以宁静、端庄、祥和之感，在演出中，张艺谋以他高超的想象力，创造出超唯美的画面，纯自然的水光山色、月明星辉，营造出一幕幕视觉奇观。

空间环境。《印象·刘三姐》的剧场是在一个方圆两公里的漓江水域，剧场周围几乎全部被绿色覆盖，里面种植有茶树、凤尾竹等，加上所植草皮，绿化率达到了90%以上，使整个工程建设与大自然融为一体，水上舞台全部采用竹排搭建，没有演出时可以全部拆散、隐蔽，在这样的一个天然环境中欣赏表演，给观众带来的感受自然是全新、放松的，摆脱了传统封闭剧场给人带来的压抑感。

听觉的体验。声音和音乐从两个方面影响公司和品牌识别。《印象·刘三姐》用《山歌好比春江水》这首经典曲目作为背景歌曲，一开始就深深抓住了观众的心。音乐有时舒缓缠绵，有时热烈狂放，极好的音响和空旷的自然回声，让观众听得如痴如醉，这种感觉也只有在《印象·刘三姐》中才能体验到。《印象·刘三姐》的音响系统是一套大型的5.1环回立体声系统，整体系统配合了环境的需要，突出剧场被群山环抱的天然回响特点，加深观众的感受，配合这个实景演出场地，加深观众对演出区的层次深度感觉。

嗅觉的体验。味觉是人类具有的最强烈的记忆，嗅觉也是人类最强烈的感觉。气味的有无和差异可以成为一种能增强激素、产生诱惑力的元素。《印象·刘三姐》的观众席面对着漓江水面，夜

晚观看演出时，江风迎面而来，给观众带来的是漓江生机的气息，配合周围郁郁生机的植物带来的芬芳，观众感受到的是大自然的清新气息，传统剧场的闷热或难闻的空调味是无法与之相比的。

3）情感营销

情感营销的运作需要的是真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及使消费者自然受到感染，并融入到这种感情中来。《印象·刘三姐》提取的是漓江两岸世代沉淀下来的一种生活态度。对漓江两岸百姓而言，他们的生活就是山水人生，捕鱼、荡舟、渔歌，所有这一切就是他们的生活本身。正是这种生活态度，才让人如痴如醉。山水是活的，渔民的形象是粗糙的，但他们站在那里很和谐、很贴切。他们的演出不可替代，换其他任何人都会显得做作。要最大限度地表现阳朔风情，就要用这种演出方式，完全靠山水实景演出，才能带动观众的思绪，让观众自己去体会和感受。

4）思考营销

思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣，对问题集中或分散思考，为消费者创建认知和解决问题的体验。所有看过《印象·刘三姐》的观众都提到相同的一个问题“谁是刘三姐？”，演出中没有刘三姐这样一个女主角，这就是《印象·刘三姐》的理念。演出中所有的女孩都可以理解为刘三姐，脱颖而出、飘飘欲仙的漓江女儿也可以理解为刘三姐。甚至，剧中所有元素也可以理解为刘三姐，她已超越了具体人物的概念，而升华为天人合一的理念。

5）关联营销

关联营销诉求的是为自我改进的个人渴望，要别人对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。《印象·刘三姐》通过其在旅行社的渠道网络，向消费者传达着这样一个理念：到桂林旅游一定要到阳朔，到阳朔旅游一定要看《印象·刘三姐》。在其宣传广告上有着这样一段话：这一定是你未见过的演出，如果你没来过阳朔你一定要来阳朔，如果你曾经来过阳朔，你应该再来阳朔。强化对消费者建立起对《印象·刘三姐》的偏好，在消费者中建立起“如果去了阳朔没有去看《印象·刘三姐》就等于没去过阳朔”的观念。

（二）版权模式:

过去的观念是上座率高，就是剧本演出的成功。现在的观念是版权就是产业，好的作品完全可以演变成为生产线，综合开发利用，产生巨大的综合效益。

第一，把版权精品作为龙头项目带动产业综合开发。广西把《印象•刘三姐》作为龙头项目，与旅游等相关项目相结合，建设和建立产业链，建立、完善连带开发的长效机制，带动其他项目升值和持续发展，形成良性循环。探索了打造文化产业航母，形成了拉动效应新途径。

第二，构建市场运作机制，多元投入、联合发展，利益共享。项目建设坚持政府扶持、市场主导的原则。项目投资主要来源有：国家政策性扶持资金、民营公司自有资金、银行贷款和品牌无形资产入股。

《印象•刘三姐》由广西文化厅提出申请，1998年通过自治区发改委立项。项目预计总投资3.2亿元。首期国家政策性扶持资金20万元，业主自有资金3000万元，银行贷款2500万元。经过一年发展又吸引了新投资业主，如项目二期工程“阳朔东街”由新业主投入了3000万用于开发山水剧场的配套项目。

第三，演出售票方面，较好利用了旅游的营销机制和营销网络，保障了固定客源和收入。据官