茅台酒业营销策略分析

茅台酒业营销策略案例

茅台酒曾受新中国建国以来几代领导人的青睐,被人们尊为“国酒”。在很长的一段时间里,茅台酒经常供不应求。然而,随着时间继续向前推移,20世纪90年代,茅台的发展遭受了严重的挫折和挑战。茅台酒的“国酒”地位受到其他优质名牌白酒的威胁,市场占有率急剧下降。1999年作为茅台发展史上的分水岭。这一年,面对急剧下降的市场占有率,茅台终于按捺不住,举行了第一次大规模的围绕茅台酒的营销策划活动。茅台痛下决心,斥资百万邀请国内某知名策划人为茅台做策划,并推出新的定位主张，即“国酒喝出健康来”。暂且不论这次策划是否成功,新的定位能否赢得更多的支持,

但是就策划事件本身而言,可以看出茅台已经不再是原来的那个茅台,一个时刻关注市场的新茅台诞生了。紧跟其后的是大规模的改革,这些改革都紧紧围绕着“新型的市场和顾客”。无论是营销策略的创新,还是日趋成熟的资本运作,都体现了观念转变以后的茅台具有无与伦比的巨大潜力和力

挽狂澜的坚强决心。

面临困境茅台如何为自己脱掉旧装穿上装的呢？

一产品与价格

1品种变身：彻底改变 1997 年以前全靠 53 度茅台酒在白

酒市场上打拼的“单兵作战”营销模式，经技术人员反复试验，攻克了低度茅台酒的技术难关相继推出 43 度、 38 度、 33 度几种规格的茅台，以适应消费者对低度高档白酒的需求。

2包装变身：彻底改变以往茅台酒仅有 500 毫升一种规格的局面，调整和增加了茅台酒的包装规格。 500ml 、 375ml 、 100ml 、 200ml 、 50ml ，种种规格都是为了满足不同消费者多样性的消费选择。

3论年卖酒：为了满足人们对于茅台酒更为高档的消费需求，茅台酒厂推出了按年论

价的“年份酒”， 15 年茅台、 30 年茅台、 50 年茅台、 80 年茅台，用年份的概念拉开了产品的价格档次。

4个性定制：在“年份酒”之外，茅台酒厂又推出了庆祝纪念申奥成功、男足出线、加入世贸的收藏纪念酒，与此前推出的 50 年国庆、香港与澳门回归收藏纪念酒遥相呼应。

5平民茅台：茅台酒厂为了满足人们对中低档酱香型白酒的需求，推出了风格和质量与传统茅台一脉相承的茅台王子酒和茅台迎宾酒，被誉为“平民茅台”。茅台王子酒的价位在 80 元到 100 元，茅台迎宾酒则在 40 元左右。

二品牌

1品牌维护

一是技术打假。联合全国各地的技术监督部门，协同作战对付假酒，一旦消费者对喝的酒有疑问，酒厂会派人协同当地技术监督部门对有疑问的酒进行鉴定。

二是包装打假。茅台酒厂近年来花巨资数次更新茅台酒的防伪包装，采用了先进的激光防伪技术、印钞防伪技术等，并且在每瓶酒中都配备了专用的识别工具，只要用它一照，酒的真假立马就能知道。

三是渠道打假。在有茅台酒销售的地区，茅台酒厂会通过当地有影响力的媒体，把茅台的经销商、特约经销商、专卖店、专卖柜的地址和电话公布于众，让人们知道到什么地方能够买到真茅台，从渠道上把假酒拒之于外。

虽然这几招并不算新招，但是在净化茅台市场、维护品牌上，发挥了明显的作用。

2品牌培植

首先，率先在白酒行业推出了“年份酒”概念，并借此开展增值销售。其做法是，从 2001 年开始，所有面市的 53 度茅台酒都将明显地标上出厂年份，从出厂后第二年起，市价逐年上浮，从而不断提高茅台酒的市场价值。公司 2001 年开始每年储存 30-50 吨产成品，以满足消费者未来对年份酒的消费需求。

其次，推出“陈年茅台”系列酒，力推高档茅台酒的市场开发。借鉴葡萄酒的营销策略，在继续稳定发展现有的高档消费的茅台酒之外，加大对 15 年、 30 年、 50 年、 80 年等高档茅台酒的市场开发力度。

第三，推出低档酱香型酒，以满足不同层次消费者的需要。从品牌塑造角度看，低档茅台酒品牌是否会冲击国酒的品牌形象存在一定的不确定性，虽然此举措存在一定的风险，并且受到业界的质疑，但从“国酒”是全中国人的酒去解释，茅台此举尽了社会责任，照顾了大众消费群体。

第四，建设专卖店营销网络，建立营销的第二渠道。茅台公司为打击假酒，除防伪等措施之外，设立专卖店也是重要举措，目前，茅台酒厂已经在全国设立了 500 多家专卖店，形成了流通和批发之外的又一大销售体系。

第五，开发专用产品，进行“个性化”消费设计。在 2004 年，茅台已经逐步开始了产品“个性化”的尝试，先后开发了神舟酒、名将酒、青铜酒、 750ML 贵州茅台酒、珍品王子酒等新产品，还针对个性化团体消费进行产品设计，开发出了一些大企业和大集团的专用产品。这些产品不仅丰富了茅台酒及系列产品的规格，也让茅台更加贴近了消费者，更加符合当今白酒消费的潮流。

第六，开展“国字号”营销，时时处处为茅台做中国酒界第一品牌的定位。 2004 年 3 月，趁洛阳牡丹花会召开之际，茅台斥资 100 万元冠名花会开幕式的压轴戏——万人太极拳表演。在人们心目中，牡丹是“国花”，茅台是“国酒”，太极拳是国粹。花会开幕式上，３个“国字号”优秀品牌联袂出现，进一步提高了各自的知名度、美誉度和影响力，从商品角度去看，“国酒”茅台更是首受其益。

三渠道与促销

(1) 抓销售创新,建营销网络。近年来,茅台集团高度重视销售工作,采取有效措施,切实加大销售力度。本着“把最好的网络嫁接到茅台酒系列产品的销售网络上来,选取最优秀的经销商来销售茅台酒”的指导思想,茅台通过建立销售总公司,大量招聘营销人员,加大对产品形象和企业形象的宣传力度,不断完善销售体系,壮大营销队伍,构建了新的营销网络。

(2) 注重人员管理,促进队伍成长。茅台集团进一步强化对营销人员的管理和培训力度,提高营销队伍的思想素质和业务素质,转变营销观念,降低营销成本,提高营销质量。

(3) 重视环境保护,实现持续发展。茅台集团高度重视环保工作,认真贯彻“全面规划、合理布局、综合利用”的方针,坚持茅台酒生产与环境协调的理念,加大环境治理的力度,尽量减小生产过程及管理各环节对环境的影响,提高员工的环境保护意识,实现了经济效益、社会效益、环境效益的统一。

(4) 实施国际化战略,塑造世界品牌。在国内众多白酒中,茅台应该是最有资格问鼎世界品牌的。茅台酒是我国传统民族工业中拥有自主知识产权和悠久历史的最优秀的民族品牌之一。茅台酒给予人们的认知感觉,是一种鲜明的极富社会人文精神的“世界名牌”感觉。在外国人的眼里,“贵州茅台”就是中国名酒的代名词,代表着中国酒业整体品牌的形象。

以上，是简单总结出的茅台酒业1999年以来的营销策略。茅台酒有“国酒”之称。有其名，是由其悠久的历史、独特的工艺、上好的质量、深厚的酿造文化，以及历史上在中国政治、外交、经济生活中所发挥的无可比拟的作用、但更是因为茅台酒业不断改革创新、不断完善的营销策略决定的。

茅台这头“睡狮”的觉醒，正是从意识观念和营销理念上开始的，并且在纠正这些方面的落后因素的同时，适应新形势下的销售转型，走出了剑指终端、领先酒界进行“个性化产品定制”、实行“大客户公关”、推行“情感营销”和“服务营销”等重要几步，因此它才能够取得连续 6 年的高速增长，并且其市场爆发出现了加速之势。我相信，只要茅台酒业继续秉承着这种理念，不断完善营销策略，未来的茅台将走向更加辉煌的明天！