近代中美广告发展比较

近代中美广告发展比较

一、明确研究阶段：

近代（1840年鸦片战争开始到1919年五四运动）

二、历史背景

近代中国历经清王朝晚期与中华民国临时政府时期、北洋军阀时期和国民政府时期，是中国半殖民地半封建社会逐渐形成到瓦解的历史，也是中华民族历经苦难的一段历史。在此期间，中国经历了四次大的政治运动，1861年至1894年“师夷长技以制夷”的洋务运动开中国现代化的先河，引进了西方先进的科学技术与管理方式；1898年的百日维新，传播了资产阶级新文化、新思想，批判封建主义旧文化、旧思想，是一次思想启蒙运动； 1911年爆发的辛亥革命，推翻了清王朝的统治，结束了中国两千多年的封建帝制，创立了中华民国，是民主共和的思想深入人心；1919年的五四运动是中国人民彻底的反对帝国主义、封建主义的爱国运动。五四运动是中国旧民主主义革命的结束和新民主主义革命的开端。中国人的思想受一系列运动的深刻影响，求知与求强的心态大大增强。

同时期的美国工业化已经完成了近代向现代的过渡，激起的传播科技的急遽发展，以及迅速的城市化，系列新的问题呈现在人们面前：现代社会信息传播的形态、内容、方式等等，均已明显地影响到社会结构、社会心理、社会经济形态和创新模式的发展与变化；与此相联系的另一个情景几乎同时浮出水面，即工业国家城市人口的急遽增长，这类人口的增加，意味着读和写的传播成为必需，因为生活在城市的人比生活在乡村的人有更多和更复杂的信息需求，他们要了解自己所在的城市、国家乃至整个世界的信息，以满足工作、生活和自我实现的需要。

三、近代中国广告业的发展

1、报刊广告兴起与发展

（1）背景：报纸广告是资本主义商品经济发展的产物。“洋货”进入中国市场后，

外国传教士及外国商人办的报刊上也就出现了广告。这也是中国报纸近代化及资本

主义化的重要标志。

（2）中国近代报刊代表

《广州记录报》，1827年11月在广州创刊，广州第一家英文报纸。商业报刊，带

有明显的广告性质。

《东西洋靠每月统计传》，1833年8月1日在广州创刊，境内第一份近代中文报

刊。最早登载“行情物价表”等商业信息及商业广告。

《遐迩贯珍》，1853年9月3日在香港创刊，第一家用铅活字印刷的中文报刊。

在1854年11月13日刊登招揽广告的启事，对报刊广告做了充分的肯定，并表明

广告价格。

《万国公报》，1868年7月在上海创刊，本为宗教刊物，后侧重于时事政治新闻，

多次在显要版面刊登汇丰银行、英华大药房等英商企业的通栏广告。

《申报》1872年4月30日在上海创刊，是我国近现代影响最大的商办报纸。1912

年史量才接办，更加注重广告经营。广告内容包括：医药、烟草、汽车、化妆品、

日用百货、布匹绸缎、衣帽服饰、影剧剧目以及各种公私启事等。

（3）报刊广告的进一步发展

一是报刊广告内容的变化以及编排形式的改进

早期多事外商广告，后来中国商人广告逐渐增多，内容也更加广泛。在广告版式与

编排方式上，从单纯的文字广告，发展到文图并茂；从新闻与广告夹杂排，到广告

有了专门的版面。

二是报刊广告经营策略的讲求

三是广告与报纸的关系越来越密切

2、其他新广告媒体的出现和发展

（1）路牌广告

辛亥革命以前，出现了路牌广告，内容大多是香烟、药品及日用百货。最

早出现的是路牌广告。路牌广告大多由外商广告公司承办。

（2）大橱窗广告

大橱窗广告是随着大百货公司的诞生而出现的广告形式。我国最早运用现

代大橱窗广告的是开设在上海南京路一带的四大百货公司。

（3）月份牌年画广告

月份牌年画广告是我国最早出现的商品画报，也是我国最早的为推销商品

服务的商品艺术。

（4）招贴广告

（5）传单广告

3、广告公司的出现与发展

随着广告事业的发展，我国广告专营行业，即广告社、广告公司开始出现。这种广

告专营行业最早出现在上海。20年代以后，广告公司开始真正发展起来。

4、广告管理

广告管理指的是对广告活动和广告业的计划、协调、控制和监管，它包括广告行政

与法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理和社会监督等。近代中国广告管

理刚刚起步，还未形成较为完善的管理体制。

四、同时期美国广告业的发展

1、报刊的大众化

工业革命、美国内战以及廉价报纸的兴起，均刺激了美国报纸的大众化。大众报纸的兴起，为大众消费品广提供了绝佳的宣传阵地，大众报纸发行量大吸引了广告上的兴趣，报刊经营全面进入商业化轨道。

2、广告公司及广告代理制的诞生

美国是世界上广告业最发达的国家，也是近代广告的发源地。从1841年诞生第一家广告公司到现在，美国的广告公司已有150多年的历史。据不完全统计，美国已经拥有大小广告公司6000多家，其中规模较大的有600多家，有多家广告公司的年营业额在30亿美元以上。世界最大的广告公司排名次，美国均名列前茅。杨·罗比肯广告公司是美国最大的一家广告公司，也是世界最大的广告公司之一。纽约是公认的世界广告中心之一，著名的麦迪逊大街集中了10多家大型的美国广告公司，是美国广告业的象征。

（1）广告公司及广告代理制最早诞生在美国。1842年，美国第一家广告公司诞生其创始人沃尔尼·帕尔默被认为是美国第一位广告代理商，此举被认为是现代广

告代理业的开始。

（2）1865年，乔治·罗威尔正式成立广告代理公司。1870年，首创编印出版美国报刊史上、广告史上第一本报刊索引及要览《罗威尔美国报纸指南》，标志着广告

代理制的真正形成。

（3）广告公司功能的扩展

广告公司专业化的服务使企业开始依赖广告公司解决自己拓展全国市场是所面

临的问题。广告公司的广告经营活动向着全职能型、能向广告客户提供全面服

务的现代广告代理业过渡，推动了一些大型广告公司不断创建。

3、广告行业组织的出现与发展