公共关系学 (6)
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一、公共关系传播效果理论
“威力无比”论 威力无比” 威力无比 “影响有限 “影响有限”论 影响有限”
二、公共关系传播效果的层次 针对公共关系的目标和公关传播的目标评估， 针对公共关系的目标和公关传播的目标评估， 传播对于受者的影响可以达到四种程度： 传播对于受者的影响可以达到四种程度：
三、公共关系传播效果的评价 传播前评价法 传播后评价法
(二)传播的方式
螺旋形传播 循环传播
直接传播
多级传播 间接传播
第二节 公共关系传播的原则及媒介
一、公共关系传播的原则
在组织进行公共关系传播时，应遵循以下原则： 在组织进行公共关系传播时，应遵循以下原则：
目的明确原则 双向传播原则★ 有效传播原则★ 传播的7C原则 传播的 原则★
二、公共关系传播媒介
公共关系日常应用传播媒介： 公共关系日常应用传播媒介：
公关日常应用传播媒介指公关日常传播的一些 具体方法、形式。 具体方法、形式。 1.文字、 1.文字、印刷材料 文字 2.印刷品 2.印刷品 3.电子媒介 3.电子媒介 4.户外图文媒介 4.户外图文媒介 5.公关人员要参与、 5.公关人员要参与、组织各种会议 公关人员要参与
三、传播的过程和要素
（一）传播的过程
传播的过程模式图
（二）传播的要素
上面列出的传播模式， 上面列出的传播模式，是在著名的美国传播学者拉斯 威尔所提出的五W公式的基础上稍加修改而成的。 威尔所提出的五W公式的基础上稍加修改而成的。用图来 表示即： 表示即：
第六章 公共关系传播技巧
拉斯威尔通过五W模式举出传播的五项要素， 拉斯威尔通过五W模式举出传播的五项要素，从而 得出传播研究的五大领域： 得出传播研究的五大领域：
公共关系广告与商业广告的区别
内 容 公共关系广告 商品广告
传播内容 传播对象 传播目的 营销功能 传播色彩 影响模式 表现方式
与组织形象有关的信息 产品及相关技术 公众与舆论 “爱我”: 爱我” 爱我 交朋友、 交朋友、树形象 间接促销 公众色彩较浓 公众---企业---产品 公众---企业---产品 ---企业--客观性强 顾客及潜在消费 “买我”： 买我” 买我 卖产品、 卖产品、做生意 直接促销 商业色彩较浓 公众---产品---企业 公众---产品---企业 ---产品--主观性强
一、传播的概念
传播的基本原理
传播通常是指人与人之间通过一定的符号进 行的信息交流与分享。简单说，传播是人们制作、 行的信息交流与分享。简单说，传播是人们制作、 传播、接收、储存信息的过程。 传播、接收、储存信息的过程。 公共关系传播是指双方通过一定的媒介手段， 公共关系传播是指双方通过一定的媒介手段， 使信息达到交换、融通、分享的一种过程或活动。 使信息达到交换、融通、分享的一种过程或活动
• • • •
（二）运用公共关系广告 运用公共关系广告
广告是利用大众传播媒介或其他户外展示形式向公 众介绍产品、服务或观念的一种宣传方式。 众介绍产品、服务或观念的一种宣传方式。 公共关系广告又称“形象塑造广告” 公共关系广告又称“形象塑造广告”，是为了扩大 社会组织的知名度、提高美誉度、树立良好的形象， 社会组织的知名度、提高美誉度、树立良好的形象， 以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的广告 宣传活动。 宣传活动。
（一）大众传播媒介－新闻媒介 大众传播媒介－ （二）人际传播媒介 （三）公关日常应用传播媒介
三、公共关系传播媒介的选择 要想取得最好的选播效果， 要想取得最好的选播效果，必须要懂得 科学的媒介选择，需从三个方面来考虑： 科学的媒介选择，需从三个方面来考虑：
传播对象
传播内容
经济因素
第三节 公共关系传播的效果
二、传播的特性
普遍性 社会性 传播 特性 共享性 符号性 互动性 工具性 最有效的传播:传受 最有效的传播 传受 双方共同分享信息内容， 双方共同分享信息内容， 能与对方共享信息、 能与对方共享信息、立 观念并建立共同性。 场、观念并建立共同性。 公共关系就是希望通过 科学的、 科学的、有效的双向信 息交流， 息交流，同公众与社会 达到相互了解和相互支 持的效果。 持的效果。
传播的七个“ 原则 传播的七个“C”原则
一致性 可信赖性 （credibility） （context）
内容（content）
七个 “C”
持续性与连贯性 （continuity and sistency）
明确性 （clarity）
被传播者的接受能力 （capability of audience） 渠道（channels）
创意广告
创意即表现广告主题新颖构想和意念。 创意即表现广告主题新颖构想和意念。 创意广告是企业以自身的名义率先发起某种社会 活动，或提倡某种有意义的新观念的广告。 活动，或提倡某种有意义的新观念的广告。
形象广告
形象广告就是通过广告宣 传，建立或改变一个企业 或一种产品在社会公众心 目中的原有地位， 目中的原有地位，建立或 改变一种消费意识，树立 改变一种消费意识， 一种新的消费观念。 一种新的消费观念。
(一)善于利用传媒
1.处理好企业与新闻媒介的关系 1.处理好企业与新闻媒介的关系 2.新闻报道必须选择好事实 2.新闻报道必须选择好事实 3.善于进行新闻策划 3.善于进行新闻策划
善于策划新闻事件
定义：是组织和公关人员为了达到一定的公关目的， 定义：是组织和公关人员为了达到一定的公关目的， 精心策划的、具有较高新闻价值、 精心策划的、具有较高新闻价值、以吸引新闻媒介 关注和公众兴趣， 关注和公众兴趣，并达到一定程度传播效果的实践 活动。 活动。 制造新闻的特点： 制造新闻的特点： 偏重于新闻过程的创意性、 偏重于新闻过程的创意性、能够获得较好的传播效 果。 制造新闻事件的主要方法： 制造新闻事件的主要方法： 在某一时期内就公众最为关心的话题制造新闻。 在某一时期内就公众最为关心的话题制造新闻。 抓住“新、奇、特”三点去制造新闻。 抓住“ 三点去制造新闻。 把企业与与名人联系在一起。 把企业与与名人联系在一起。 注意与新闻机构联合举办各种活动。 注意与新闻机构联合举办各种活动。
第六章 公共关系传播技巧
【学习目标】通过对本章的学习，重点掌握了解传 播的要素及种类；理解公关传播的原则和理解公关传播 的效果及其影响因素、主要的媒介；掌握公关传播的实 施技巧。 第一节 传播的基本原理 第二节 公共关系传播的原则及媒介 第三节 公共关系传播的效果 第四节 有效的公共关系传播技巧
第一节
公共关系广告的类型
1、组织广告 、 2、响应广告 、 3、创意广告 、 4、形象广告 、
组织广告
组织广告是传播社会组织自身各种信息的广 告。 重点：介绍企业的自然状况、 重点：介绍企业的自然状况、经济条件及各 种有益于社会公益事业或福利事业的各项活 动。
响应广告
响应广告是企业为响应社会或其他企事业单位的号 支持公益事业的发展， 召，支持公益事业的发展，以求社会各界公众的理 解与支持而进行的广告活动。 解与支持而进行的广告活动。 形式： 形式： 对政府的某项政策、 对政府的某项政策、措施或者当前社会活动中的某 项重大事件以企业的名义表示响应； 项重大事件以企业的名义表示响应； 是对某个新开张或有重大庆典活动的组织或企业， 是对某个新开张或有重大庆典活动的组织或企业， 以同行的身份刊登广告致以热烈祝贺， 以同行的身份刊登广告致以热烈祝贺，这是表示愿 意合作，共同繁荣，也是表示欢迎正当竞争。 意合作，共同繁荣，也是表示欢迎正当竞争。
四、传播的类型和方式
（一） 传播的类型
大众传播 群体传播 小组传播 组织传播 人际传播 自身传播
以上几种传播类型是一种相互补充、相互渗 以上几种传播类型是一种相互补充、 透的关系，不能相互替代， 透的关系，不能相互替代，他们在信息传播的数 质量、速度、范围、效果上相互补充和渗透， 量、质量、速度、范围、效果上相互补充和渗透， 在公共关系工作中，应根据实际情况， 在公共关系工作中，应根据实际情况，选择不同 的传播类型，有时也可综合运用各种传播类型， 的传播类型，有时也可综合运用各种传播类型， 目的就是为了取得最佳的传播效果。 目的就是为了取得最佳的传播效果。
人际传播媒介： 人际传播媒介：
在公共关系人际传播中，除去直接交谈这一简 在公共关系人际传播中， 单的形式以外，常用的实施媒介主要有以下几种： 单的形式以外，常用的实施媒介主要有以下几种： 1.电话 1.电话 2.会议 2.会议 3.展览 3.展览 4.专题活动 4.专题活动 5.馈赠纪念品 5.馈赠纪念品 6.赞助 6.赞助
第四节 有效的公共关系传播技巧
一、公共关系传播过程中的障碍分析
总而言之， 总而言之，公共关系传播 过程中产生一定的障碍是不可 避免的， 避免的，传播障碍产生的原因 是复杂的。从传播主体上讲， 是复杂的。从传播主体上讲， 传播者、受传者会因自身经验、 传播者、受传者会因自身经验、 观念以及对各种符号意义的理 解的局限造成传播障碍。 解的局限造成传播障碍。从客 体上说，环境因素、机械系统、 体上说，环境因素、机械系统、 符号实体等都会造成传播障碍。 符号实体等都会造成传播障碍。 分析公共关系传播障碍， 分析公共关系传播障碍，目的 是为了尽可能地减少传播障碍， 是为了尽可能地减少传播障碍， 增强传播效果， 增强传播效果，获得最优传播 效果。 效果。
二、有效的公共关系传播技巧 (一)善于利用传媒 ☆ (二)运用公共关系广告 ☆ （三）进行良好的人际传播
双向传播原则 1.创造沟通的共识区域 1.创造沟通的共识区域
图
共识区域图
2.具备反馈意识 2.具备反馈意识
有效沟通原则
影响与公众有效沟通的因素： 影响与公众有效沟通的因素：
图
有效Leabharlann Baidu通原则
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“威力无比”论 威力无比” 威力无比 “影响有限 “影响有限”论 影响有限”
二、公共关系传播效果的层次 针对公共关系的目标和公关传播的目标评估， 针对公共关系的目标和公关传播的目标评估， 传播对于受者的影响可以达到四种程度： 传播对于受者的影响可以达到四种程度：
三、公共关系传播效果的评价 传播前评价法 传播后评价法
(二)传播的方式
螺旋形传播 循环传播
直接传播
多级传播 间接传播
第二节 公共关系传播的原则及媒介
一、公共关系传播的原则
在组织进行公共关系传播时，应遵循以下原则： 在组织进行公共关系传播时，应遵循以下原则：
目的明确原则 双向传播原则★ 有效传播原则★ 传播的7C原则 传播的 原则★
二、公共关系传播媒介
公共关系日常应用传播媒介： 公共关系日常应用传播媒介：
公关日常应用传播媒介指公关日常传播的一些 具体方法、形式。 具体方法、形式。 1.文字、 1.文字、印刷材料 文字 2.印刷品 2.印刷品 3.电子媒介 3.电子媒介 4.户外图文媒介 4.户外图文媒介 5.公关人员要参与、 5.公关人员要参与、组织各种会议 公关人员要参与
三、传播的过程和要素
（一）传播的过程
传播的过程模式图
（二）传播的要素
上面列出的传播模式， 上面列出的传播模式，是在著名的美国传播学者拉斯 威尔所提出的五W公式的基础上稍加修改而成的。 威尔所提出的五W公式的基础上稍加修改而成的。用图来 表示即： 表示即：
第六章 公共关系传播技巧
拉斯威尔通过五W模式举出传播的五项要素， 拉斯威尔通过五W模式举出传播的五项要素，从而 得出传播研究的五大领域： 得出传播研究的五大领域：
公共关系广告与商业广告的区别
内 容 公共关系广告 商品广告
传播内容 传播对象 传播目的 营销功能 传播色彩 影响模式 表现方式
与组织形象有关的信息 产品及相关技术 公众与舆论 “爱我”: 爱我” 爱我 交朋友、 交朋友、树形象 间接促销 公众色彩较浓 公众---企业---产品 公众---企业---产品 ---企业--客观性强 顾客及潜在消费 “买我”： 买我” 买我 卖产品、 卖产品、做生意 直接促销 商业色彩较浓 公众---产品---企业 公众---产品---企业 ---产品--主观性强
一、传播的概念
传播的基本原理
传播通常是指人与人之间通过一定的符号进 行的信息交流与分享。简单说，传播是人们制作、 行的信息交流与分享。简单说，传播是人们制作、 传播、接收、储存信息的过程。 传播、接收、储存信息的过程。 公共关系传播是指双方通过一定的媒介手段， 公共关系传播是指双方通过一定的媒介手段， 使信息达到交换、融通、分享的一种过程或活动。 使信息达到交换、融通、分享的一种过程或活动
• • • •
（二）运用公共关系广告 运用公共关系广告
广告是利用大众传播媒介或其他户外展示形式向公 众介绍产品、服务或观念的一种宣传方式。 众介绍产品、服务或观念的一种宣传方式。 公共关系广告又称“形象塑造广告” 公共关系广告又称“形象塑造广告”，是为了扩大 社会组织的知名度、提高美誉度、树立良好的形象， 社会组织的知名度、提高美誉度、树立良好的形象， 以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的广告 宣传活动。 宣传活动。
（一）大众传播媒介－新闻媒介 大众传播媒介－ （二）人际传播媒介 （三）公关日常应用传播媒介
三、公共关系传播媒介的选择 要想取得最好的选播效果， 要想取得最好的选播效果，必须要懂得 科学的媒介选择，需从三个方面来考虑： 科学的媒介选择，需从三个方面来考虑：
传播对象
传播内容
经济因素
第三节 公共关系传播的效果
二、传播的特性
普遍性 社会性 传播 特性 共享性 符号性 互动性 工具性 最有效的传播:传受 最有效的传播 传受 双方共同分享信息内容， 双方共同分享信息内容， 能与对方共享信息、 能与对方共享信息、立 观念并建立共同性。 场、观念并建立共同性。 公共关系就是希望通过 科学的、 科学的、有效的双向信 息交流， 息交流，同公众与社会 达到相互了解和相互支 持的效果。 持的效果。
传播的七个“ 原则 传播的七个“C”原则
一致性 可信赖性 （credibility） （context）
内容（content）
七个 “C”
持续性与连贯性 （continuity and sistency）
明确性 （clarity）
被传播者的接受能力 （capability of audience） 渠道（channels）
创意广告
创意即表现广告主题新颖构想和意念。 创意即表现广告主题新颖构想和意念。 创意广告是企业以自身的名义率先发起某种社会 活动，或提倡某种有意义的新观念的广告。 活动，或提倡某种有意义的新观念的广告。
形象广告
形象广告就是通过广告宣 传，建立或改变一个企业 或一种产品在社会公众心 目中的原有地位， 目中的原有地位，建立或 改变一种消费意识，树立 改变一种消费意识， 一种新的消费观念。 一种新的消费观念。
(一)善于利用传媒
1.处理好企业与新闻媒介的关系 1.处理好企业与新闻媒介的关系 2.新闻报道必须选择好事实 2.新闻报道必须选择好事实 3.善于进行新闻策划 3.善于进行新闻策划
善于策划新闻事件
定义：是组织和公关人员为了达到一定的公关目的， 定义：是组织和公关人员为了达到一定的公关目的， 精心策划的、具有较高新闻价值、 精心策划的、具有较高新闻价值、以吸引新闻媒介 关注和公众兴趣， 关注和公众兴趣，并达到一定程度传播效果的实践 活动。 活动。 制造新闻的特点： 制造新闻的特点： 偏重于新闻过程的创意性、 偏重于新闻过程的创意性、能够获得较好的传播效 果。 制造新闻事件的主要方法： 制造新闻事件的主要方法： 在某一时期内就公众最为关心的话题制造新闻。 在某一时期内就公众最为关心的话题制造新闻。 抓住“新、奇、特”三点去制造新闻。 抓住“ 三点去制造新闻。 把企业与与名人联系在一起。 把企业与与名人联系在一起。 注意与新闻机构联合举办各种活动。 注意与新闻机构联合举办各种活动。
第六章 公共关系传播技巧
【学习目标】通过对本章的学习，重点掌握了解传 播的要素及种类；理解公关传播的原则和理解公关传播 的效果及其影响因素、主要的媒介；掌握公关传播的实 施技巧。 第一节 传播的基本原理 第二节 公共关系传播的原则及媒介 第三节 公共关系传播的效果 第四节 有效的公共关系传播技巧
第一节
公共关系广告的类型
1、组织广告 、 2、响应广告 、 3、创意广告 、 4、形象广告 、
组织广告
组织广告是传播社会组织自身各种信息的广 告。 重点：介绍企业的自然状况、 重点：介绍企业的自然状况、经济条件及各 种有益于社会公益事业或福利事业的各项活 动。
响应广告
响应广告是企业为响应社会或其他企事业单位的号 支持公益事业的发展， 召，支持公益事业的发展，以求社会各界公众的理 解与支持而进行的广告活动。 解与支持而进行的广告活动。 形式： 形式： 对政府的某项政策、 对政府的某项政策、措施或者当前社会活动中的某 项重大事件以企业的名义表示响应； 项重大事件以企业的名义表示响应； 是对某个新开张或有重大庆典活动的组织或企业， 是对某个新开张或有重大庆典活动的组织或企业， 以同行的身份刊登广告致以热烈祝贺， 以同行的身份刊登广告致以热烈祝贺，这是表示愿 意合作，共同繁荣，也是表示欢迎正当竞争。 意合作，共同繁荣，也是表示欢迎正当竞争。
四、传播的类型和方式
（一） 传播的类型
大众传播 群体传播 小组传播 组织传播 人际传播 自身传播
以上几种传播类型是一种相互补充、相互渗 以上几种传播类型是一种相互补充、 透的关系，不能相互替代， 透的关系，不能相互替代，他们在信息传播的数 质量、速度、范围、效果上相互补充和渗透， 量、质量、速度、范围、效果上相互补充和渗透， 在公共关系工作中，应根据实际情况， 在公共关系工作中，应根据实际情况，选择不同 的传播类型，有时也可综合运用各种传播类型， 的传播类型，有时也可综合运用各种传播类型， 目的就是为了取得最佳的传播效果。 目的就是为了取得最佳的传播效果。
人际传播媒介： 人际传播媒介：
在公共关系人际传播中，除去直接交谈这一简 在公共关系人际传播中， 单的形式以外，常用的实施媒介主要有以下几种： 单的形式以外，常用的实施媒介主要有以下几种： 1.电话 1.电话 2.会议 2.会议 3.展览 3.展览 4.专题活动 4.专题活动 5.馈赠纪念品 5.馈赠纪念品 6.赞助 6.赞助
第四节 有效的公共关系传播技巧
一、公共关系传播过程中的障碍分析
总而言之， 总而言之，公共关系传播 过程中产生一定的障碍是不可 避免的， 避免的，传播障碍产生的原因 是复杂的。从传播主体上讲， 是复杂的。从传播主体上讲， 传播者、受传者会因自身经验、 传播者、受传者会因自身经验、 观念以及对各种符号意义的理 解的局限造成传播障碍。 解的局限造成传播障碍。从客 体上说，环境因素、机械系统、 体上说，环境因素、机械系统、 符号实体等都会造成传播障碍。 符号实体等都会造成传播障碍。 分析公共关系传播障碍， 分析公共关系传播障碍，目的 是为了尽可能地减少传播障碍， 是为了尽可能地减少传播障碍， 增强传播效果， 增强传播效果，获得最优传播 效果。 效果。
二、有效的公共关系传播技巧 (一)善于利用传媒 ☆ (二)运用公共关系广告 ☆ （三）进行良好的人际传播
双向传播原则 1.创造沟通的共识区域 1.创造沟通的共识区域
图
共识区域图
2.具备反馈意识 2.具备反馈意识
有效沟通原则
影响与公众有效沟通的因素： 影响与公众有效沟通的因素：
图
有效Leabharlann Baidu通原则
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