消费者有机农产品认知分析

青岛农业大学

本科生课程论文

论文题目消费者有机农产品认知分析

——以城阳区居民为例学生专业班级市场营销专业2013级1班

学生姓名（学号）麻瑞杰（20135777）

指导教师文丽娜

完成时间2016年9月30日

二○一六年九月三十日

课程论文任务书

学生姓名麻瑞杰指导教师文丽娜

论文题目消费者有机农产品认知分析——以城阳区居民为例

论文内容（需明确列出研究的问题）：

(1)描述食品安全相关的基本概念，描述有机农产品的基本概念、理论等，阐述与消费者消费行为有关的理论和概念。

(2)调查城阳区居民对有机农产品的了解程度、态度及信任程度。

(3)对城阳区居民对有机农产品的认知及购买行为进行描述统计分析。

(4)针对如何提高消费者有机农产品认知提出对策建议。

资料、数据、技术水平等方面的要求：通过书籍报刊杂志、网络、亲身实践等各种渠道广泛搜集资料，充分利用现有文献来借鉴他人的学术成果，同时到现实中获取调查数据等第一手资料，做到资料详实、数据准确、引用规范、论证充分。要围绕研究主题和内容详尽的把握相关资料，进行整理取证，数据要真实可靠，论点要鲜明正确，论据要充分，言之有理，言之有物，注意论文的逻辑性，语言通顺，选题及论述要有实际意义，对现实生活有指导和借鉴意义。

发出任务书日期 2016.7.15 完成论文日期2016.9.30

教研室意见（签字）

院长意见（签字）

目录

摘要............................................................. I 前言. (1)

一、理论综述 (2)

（一）相关概念 (2)

（二）理论基础 (2)

二、调查问卷的设计与处理 (3)

（一）调查对象的确定 (3)

（二）研究变量的选择 (3)

（三）调查问卷发放及数据构成 (3)

三、城阳区居民有机农产品认知情况分析 (4)

（一）有机农产品在城阳区的知名度较高但销售情况较差 (4)

（二）城阳区居民基本情况对购买频率的影响 (5)

（三）城阳区居民对有机农产品的了解程度较低 (7)

（四）城阳区居民对有机农产品市场的信任程度较低 (7)

四、提高消费者有机农产品认知的对策建议 (8)

（一）提高有机农产品的市场准入门槛 (9)

（二）加强对有机农产品的质量安全管理 (10)

（三）提升消费者的有机消费理念 (11)

结论 (12)

参考文献 (13)

消费者有机农产品认知分析

——以城阳区居民为例

市场营销专业2013级1班麻瑞杰

指导教师：文丽娜

【摘要】随着人们生活水平和健康观念的提升，消费者对农产品逐渐从数量需求转向注重质量和安全方面。特别是我国近年来食品安全事故不断发生，消费者对有机农产品越来越关注。由于消费者对有机农产品的认知是决定其是否购买有机农产品的关键因素，也是决定有机农产品行业能否健康快速发展的重要因素。因此本文主要通过问卷调查法，以青岛市城阳区居民为例对消费者对有机农产品的认知以及购买行为影响因素进行了调查研究。重点讨论对消费者认知程度及购买意愿影响较大的因素，分析其将如何影响消费者的购买行为。并对如何提高消费者对有机农产品的认知提出了相应的政策建议。

【关键词】有机农产品消费者认知购买频率

前言

随着经济的不断发展，广大消费者的消费习惯从农产品数量的追求转换为对农产品营养健康的追求，由此食品安全成为备受关注的民生问题之一。有机农产品作为农产品安全的最高级产品越来越受到消费者的关注。消费者对有机农产品的认知是决定其是否购买有机农产品的关键因素，也是决定有机农产品行业能否健康快速发展的重要因素。

郑毅敏（2009）研究发现，我国部分消费者对有机农产品知晓率较高，但对有机农产品还缺乏深入地了解。消费者不仅对有机农产品的环境性评价很好，还对有机农产品的安全性评价很高，但问题是对有机农产品购买率却不高[1]。方平等（2011）研究表明，有机农产品的购买受消费者的收入和消费者对有机农产品的信任程度影响最大，同时消费者的家庭成员中是否有老人或小孩也对其结果产生重要影响，此外，其研究结果还表示消费者的年龄、文化程度和对自身健康关注度等因素对结果影响较小[2]。

本文主要结合前人的研究结论从消费者角度，对消费者对有机农产品的认知与购买影响因素进行详细调查：首先，了解消费者对有机农产品的了解程度、态度及信任程度。其次，分析消费者有机农产品的购买行为及其影响因素。最后，对相关部门提出建议。本文所进行的探索性研究，在某种程度上具有实践意义：第一，有利于提高消费者的认知以及有机农产品的购买水平，引导企业开展有机营销、准确进行市场细分和定位；第二,为政府颁布和健全相关政策提供依据；第三，为政府和非政府组织提高公民有机环保消费意识教育提供依据。

一、理论综述

（一）相关概念

1.食品安全

世界卫生组织对食品安全的界定为：食品安全是指“食物中的有毒有害物质对人体健康影响的公共卫生问题”，所谓的食用农产品安全是指，作为直接食用的农产品或者以食用农产品作为原料生产出来的加工食品，要保证其在适宜的环境下生产、加工、包装、运输、贮藏、消费等各个环节的安全减少其在食物链各个阶段所受到的污染，强调食品安全是过程安全和结果安全的有机统一，以保障消费者的身体健康[3]。

2.无公害农产品

无公害农产品是指经省一级农业行政主管部门认证，生产过程符合相关规定的农产品标准和规范，安全、无污染、农药和重金属含量均控制在一定标准之内的，并被允许使用无公害农产品标志的农产品及其加工产品的总称[4]。

3.绿色农产品

绿色农产品是指遵循可持续发展原则、按照特定生产方式生产、经专门机构认定、许可使用绿色食品标志的无污染的农产品[5]。

4.有机农产品

有机农产品是指按照有机农业生产标准，在生产中不使用化学合成的农药、化肥、激素、添加剂等物质，不运用转基因手段，只采用健康环保的农业技术，生产、加工并经过专门有机认证机构严格认证的一切农副产品[6]。我国有机农产品主要有以下特征：第一，有机农产品的原料来自于有机农业生产体系或天然食品。

第二，有机农产品生产和加工过程中必须建立严格的生产标准和质量管理体系，严禁使用任何化肥、农药、抗生素、食品添加剂等，更不能使用转基因技术，有机农产品的生产加工需要两到三年的转换期，之后才能被允许称为有机农产品[7]。

第三，有机农产品还必须通过合法的有机农产品认证体系认证。

（二）理论基础

1.消费者认知

认知是指个体通过感觉器官获取信息，运用大脑加工整合信息，最后应用信息最终达到认识外界事物的一般心理过程。有学者研究发现，消费者对产品的认知程度对其购买产品影响显著，消费者对某产品具有一定的认知才会产生需求，进而购买该产品。

2.需求层次论

马斯洛认为，每个人其实都有五个层次的需要：生理的需要、安全的需要、社交或