商标、品牌故事中蕴含的知识产权

商标、品牌故事中蕴含的知识产权

摘要：商标是商品的生产者、经营者在为了凸显自己产品的价值而向权威部门申请的保护自身利益的标志，商标中蕴含了其产品的文化、定位、价值，加强商标管理，保护商标专用权，保护企业的利益，同时也要善于用故事来塑造企业的品牌，创造企业无形的知识产权。

关键词：商标品牌品牌故事知识产权

知识产权是智力劳动产生的成果所有权，它是依照各国法律赋予符合条件的著作者以及发明者或成果拥有者在一定期限内享有的独占权利，它有两类：一类是版权，另一类是工业产权。工业产权则是包括发明专利、实用新型专利、外观设计专利、商标、服务标记、厂商名称、货源名称或原产地名称等的独占权利。

知识产权是一种无形财产权，它与房屋、汽车等有形财产一样，都受到国家法律的保护，都具有价值和使用价值。有些重大专利、驰名商标或作品的价值也远远高于房屋、汽车等有形财产。而我们要讨论的商标是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或者服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或者上述要素的组合，具有显著特征的标志，是现代经济的产物。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。一定意义上，保护企业的商标就是在维护企业的品牌和形象，就是在保护企业的知识产权。

一、商标是企业品牌价值的浓缩和体现：

现代企业都了解到了商标对自己产品的重要性，所以大部分的企业都申请了自己

的商标，有的企业还根据自己的产品规划，高瞻远瞩的提前申请了与自己企业相关的商标，以保护自己的利益。

当然也有部分的企业规划不周，所以造成商标别抢注或是其他原因丢失了原本属于自己的商标，以近来大热门的apple公司为例，在商标战中败北，丢失了自己在中国市场上的iPad商标：缘起2000年，唯冠集团旗下的唯冠台北公司在多个国家与地区分别注册了iPad商标，2001年，唯冠国际旗下唯冠公司又在中国内地注册了iPad商标的两种类别，成为中国市场上的iPad商标持有者。2010年10月，唯冠公司通过其咨询顾问发布了“致美国apple公司一封公开信”，iPad商标“争夺战”正式曝光。不过在此之前半年，苹果公司已然“先下手为强”，与同年4月向深圳中院起诉了唯冠公司。而此次一审判决，正是原告方苹果公司败诉。追溯起来，其实在2000年，唯冠控股就已在多国、地区申请iPad商标。2001年，唯冠科技（深圳）又在中国注册两项iPad商标，并借此推出过iPad电脑，而那时苹果iPad远未诞生，2006年，苹果计划推出平板电脑时才发现“iPAD”和“IPAD”已被唯冠注册。总结apple公司的iPAD商标案，其实正是对中国市场的估计不足，所以才没有去申请和保护中国市场的商标，而商标正式品牌的体现，今天人们去买iphone或是ipad，某种程度上并不是因为市面上没有他们的替代品，也不是因为其产品真的是传说中的那么好，而是apple公司的文化、定位和价值取向，这正是其商标体现的重要内容，也是其品牌价值体现所在，保护商标其实就是保护自己的品牌，就是保护企业的知识产权。

二、商标注册、塑造品牌、市场推广三者缺一不可

大部分的企业在成立之初，因为财力和人力的原因，化了功夫在市场营销上，却没有注意保护自己的商标和品牌，等到企业做大做强之后才发现商标和品牌的主要性。这上面的例子很多，比如现在热门的B2C企业的京东商城，在今年年初的时

候花了500万的大价钱将这一域名回购回来。要知道当初这一域名也就是40元每年啊，其实如果企业在注册成立的时候就注意保护自己的相关产权，到最后也就不会需要花这么大的价格和周折了。

很多企业，总是愿意在市场推广上，花费大量的财力物力，因为市场推广是企业获益最直接的方法。市场推广做好了就意味着收入的增加。市场推广做不好，企业就会面临生存危机。但是有多少企业管理者会静下心来想过？市场推广其实只是企业运营环节里面的最后一环，而且并不是最困难和最核心的一环。市场推广表面上看是销售产品，实际是沟通的行为，或者说是传播想要听众感知的品牌信息。而塑造品牌，是一个过程。首先要定义传播的信息要体现什么，然后确定用什么方式去体现，并且要与企业的品牌传递的信息保持一致。可以用企业的品牌信息传递一个特别的观念。想要企业的品牌在市场上体现什么观念？如果企业的信息没有明确的、一致性的定义，没有支持性的过程反映和确定这一定义，那么，企业就会是将大笔的预算资金浪费在品牌推广过程当中。当企业的品牌并不能体现品牌观念的时候就会是这样的。这就是说，企业的营销说的是一样（做出感性的承诺）,而实际上体验到的与所说的观念是不一样的。塑造品牌是从企业内部层面开始的（例如：企业的雇员/企业文化如何制作信息和最终如何为客户服务）而不是从致力于对外宣传的广告开始。这就是要确定企业的品牌的DNA的作用，从而能够建立起使企业与众不同的那些具体特性。

那么，究竟应该怎么做才能塑造自己的品牌？那就是开始打造品牌形象，然后才开始做营销，至少也是同时做，并且。企业的挑战是：有意识地将企业希望向客户传递的信息做得完全透明，并且培训员工，增强品牌意识，不懈地传递品牌信息。

市场推广中，其实也是企业品牌的推广过程，一般意义上的市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费

者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。大多数被恶意注册的产品都是市面上销售热度比较高的产品，那些没有市场或是市场不好的产品或是没有发展市场潜力产品的商标或是相关的产权总是无人问津的。所以伴随着市场推广的脚步，商标和相关的产权也应该被企业重视起来，根据企业在不同时期要求、具体战略战术的表现，注册和保护自己的商标和相关产权。只有这样，企业的市场越大，企业的品牌效应也就越明显，从而推动企业市场的再扩大。

三、定制自己的品牌故事，塑造无形的知识产权

品牌故事实际上是以企业的品牌为核心，通过对品牌的创造、巩固、保护和扩展的故事化讲述，将与品牌相关的时代背景，文化内涵，社会变革，经营管理的理念进行深度展示。

品牌故事是打入消费者心智、建立品牌忠诚度的重要因素。以汽车业界为例，当人们提到BMW的时候，总是想到了豪华汽车，当提到了volvo的时候，人们总是想到了安全，而当提到jeep的时候，人们总是想到的越野，别的品牌的车就算是再好，遇到越野的时候，人们总是首先想到jeep，这就是无形的资产，也是无形的宝贵产权啊，这个时候，企业已经不需要刻意去保护，因为自己的知识产权已经渗透到消费者的骨子里了。可以看到，企业如果塑造了自己的品牌故事并得到了广泛的传播，那么其产品也会成功逾越消费者抵制的堡垒，得到市场的认可。在这方面，国外的企业做的会比较好，他们非常重视品牌故事的塑造，而中国企业似乎看得有些简单化了，只有为数不多的企业塑造了自己的企业故事。

我们就以国内塑造自己品牌故事的海尔来分析吧，当年的海尔，其实还是一个名不见经传的地方小企业，在张瑞敏接手后，如果提高产品的质量和市场占有量？张瑞敏成功导演了怒砸了26台不合格冰箱的故事，结果在此事件被广泛报道之后，海尔的销