招商银行信用卡业务营销战略研究

招商银行信用卡业务营销战略研究【摘要】招商银行是中国最具创新力的股份制商业银行之一，其信用卡业务以服务便捷和产品创新受到顾客的广泛青睐。本文着重分析了招商银行信用卡业务的营销环境、营销策略、组织资源和市场细分四个方面，研究了其独具特色的营销战略，相信会为我国企业的营销创新提供有益的借鉴。

【关键词】招商银行市场营销

1.引言

战略是确定企业长远发展目标，它指出了实现企业长远目标的策略和途径。市场营销战略是基于企业既定的战略目标，在充分考虑客户需求、市场机会、市场竞争等综合因素上最终确立的作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。市场营销战略所确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合，并且符合社会经济发展方向，有利于社会的进步和和谐。

2.招商银行信用卡业务简介

招商银行成立于1987年4月8日，是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。2002年，招商银行开办信用卡业务，其运作完全按照国际标准进行，实现了信用卡的一体化、专业化服务，是中国信用卡市场的先行者。自信用卡业务创办以来，招商银行信用卡始终秉承“因您而变”的服务理念和创新精神，积极开拓市场。从率先推出“刷卡买机票，送百万航意险”，到首家推出“境外消费，人民币还款”业务，从领先同业开展了信用卡免息分期付款业务，到在业内率先推出“短信交易提醒”和“失卡万全保障”等等，招商银行不断进行着信用卡功能和服务的创新。截止至2011年，仅仅 10年的时间，招商银行便在发卡种类、发卡数量、信用卡服务等方面实现了 11 项“第一”，累计发行的信用卡已突破3000万张，同年的信用卡交易金额超过3000亿元。10年间招商银行发行了包括主题系列、购物系列等六大类别在内，共80余种信用卡产品［1］。

3.招商银行信用卡业务营销战略研究

［1］张文超.国内银行信用卡消费信贷的现状浅析—以招商银行为例[J].北方经贸,2012(5)

3.1招商银行信用卡业务营销环境

本部分借助波特五力模型来分析招商银行信用卡业务的营销环境。波特五力分析模型是哈佛大学商学院的Michael E. Porter于1979年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型。该模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁及行业竞争者的竞争。具体来说有：

（1）供应商的议价能力

作为信用卡服务的提供商，招商银行以不断创新的服务理念深受广大消费者的青睐。目前，银行之间信用卡的销售已经趋于白热化状态，各银行之间通过不断降低年费来吸引消费者，银行的议价能力不断降低。为了扭转颓势，招商银行及时进行业务调整，逐步降低年费在信用卡收入中的比重，推出了高质量的信用卡服务来吸引高端客户，走信用卡高端路线。据统计，2010年招行白金卡全球的发卡量已达到了20万张左右，当年信用卡年费收入是人民币0.92亿元，比上一年减少了10.68%。但招行信用卡其他非利息收入却在增加，其中，信用卡尸05消费手续费人民币9.46亿元，比上年同期增长 44.43%。至2013年年底招商银行信用卡发卡量有望突破1亿张，继续领跑各大银行［2］。可见，招商银行的信用卡对于客户有着极高的吸引力，其议价能力不容小觑。

（2）购买者的议价能力

对于大多数信用卡消费者来说，招商银行的信用卡是一个时尚的标签。［2］靳茂.招商银行信用卡营销出新招[J].中国经贸,2009(6)

招商银行的信用卡客户集中在18~35岁年期有活力的群体，而这类消费群体大多追求时尚新颖，其顾客的忠诚度较低。一项信用卡客户忠诚度调查显示，全球信用卡用户的品牌忠诚度普遍偏低，香港地区为20%，而国内仅为15%。在这种情况下，消费者有众多的发卡银行可以选择，其议价能力较高。

（3）新进入者的威胁

目前，国内各大银行都已经发行了自己的信用卡，新进入者的威胁主要集中在外资银行方面。招商银行虽然发展较为迅速，但是比起外国银行的先进经验还是有很多需要学习的地方。汇丰、东亚等外资商业银行在发展战略、市场细分、科技运用、创新机制和产品、营销管理、人才管理、绩效考核等方面都比国内商业银行具有明显优势，且拥有先进的经营理念和不断创新产品的能力。外资银行的加入不仅加剧了个人理财业务市场的竞争，同时也带来了先进的经营管理经验，成为招商银行发展信用卡业务，开拓信用卡市场的主要威胁，可能会造成招商银行XX分行市场份额丢失，核心人员的流失［3］。

（4）替代品的威胁

信用卡在中国是一个新生事物，信用卡最主要的功能是支付结算，四大国有商业银行、农村信用社和邮政储蓄的借记卡都是信用卡产品的替代产品，另外，还有其他非国有股份制商业银行、各市商业银行发行的借一记卡，商业企业发行的购物卡等所提供的金融产品和服务在某种程度上也是信用卡的替代产品。而对于信用卡的消费信贷功能，会随着商业企业的

［3］李果实.基于顾客满意度视角的招商银行XX分行信用卡营销策略研究[D].中南大学，2010(11)

不断发展壮大，拥有足够实力的企业也可开展自己的消费信贷业务，这在一定程度上抢占了信用卡的消费市场份额。另外，目前用现金进行消费的客户数量和比率仍然是最大的。

（5）行业竞争者的竞争

目前，中国各商业银行都已经推出了自己的信用卡服务。例如，工行牡丹卡在广大企业客户中具有广泛的知名度和接受性，建行龙卡功能比较齐全，建行城市机构网点众多，基本客户群比较稳定，中行长城卡在国外以及涉外特约商户中具有广泛的接受性，农业银行白金信用卡也在迅速发展过程中，还有浦发银行，广大银行等等。总之，中国信用卡行业已经进入了激烈竞争时期。

3.2招商银行信用卡业务营销策略

作为中国信用卡行业最具创新力的银行，招商银行的信用卡营销策略独具特色。其中最具代表性的就是其主题营销策略和快乐营销策略。

（1）招行信用卡的主题营销策略

招商银行在打造信用卡品牌的过程中，着重强调信用卡的文化内涵，利用各种手段来提高信用卡的文化品位。2007 年 3 月，招商银行信用卡提出了“和世界一家”的理念，并由此发行了招商银行和卡。在“和”的理念下，和卡赞助了国家帆船帆板队和赛艇队，“和”青少年发展基金会合作成立了“希望工程-招商银行专项体育慈善基金”。 2008 年初，招商银行信用卡又提出了“红动中国”理念，倡导 2000 多万信用卡持卡人一起用红色为中国加油［4］。2009年7月又与东方航空合作发行招商银行东航联

［4］马骏,李琼.招商银行信用卡：以主题营销提升品牌内涵[J].中国信用卡,2008(4)