微博网络媒体消费者行为分析.

一汽马自达已经开始行动。它通过腾讯微博“一汽马自达”进行企业员工及用户满意度辅助管理,传播企业文化。其在腾讯上的官方微博和个人微博聚拢了220万粉丝。其中,一汽马自达汽车销售有限公司副总经理于洪江的粉丝就有114万。
一汽马自达的微博在开通的一年多时间里,话题始终围绕在企业员工与用户满意度上。通过与粉丝的对话,一汽马自达了解到,虽然整车质量可以很大程度提升用户满意度,但维修标准不清,则会让用户失去对它持续喜爱的兴趣。因此,一汽马自达重新修订了商品车的维修标准,避免了一个让客户满意度下降的潜在问题。
经过几轮传播,K5被更多人知道和了解。现在,在腾讯微博上搜索“K5”,
会出现超过150万条结果。在东风悦达起亚官方微博上有这样一条广播:“微博作为企业客服新平台,对此东风悦达起亚深有体会。K5预热、上市期,对于喜爱和关注K5的博友都通过微博了解预热活动、上市时间及许多新车的官方信息。在此,再次感谢广大网友对于东风悦达起亚腾讯官方微博的支持。”《汽车与驾驶维修》杂志主编朱伟华认为,微博在K5的营销中创造了极大的价值,不但在众多的潜在用户中扩大了产品知名度,东风悦达起亚也通过微博了解到用户对K5抱着怎样的期待。
2010年12月,东风雪铁龙在腾讯微博开通了“世嘉-嘉友会”官方微博。“我们因世嘉而结缘,世嘉-嘉友会是我们共同的家园,在意你起点的激情、途中的奋力、巅峰的分享……我们注目、加油、聆听、欢喜……只缘你我心中烙有: For my champion only!”其在腾讯微博的介绍中这样写道。
东风雪铁龙通过腾讯微博平台,吸引嘉友参与冠军世嘉“乐分享、送祝福、圆梦想”主题活动,并策划“冠军世嘉”相关话题,借此传播世嘉产品的品质和特点,并以互动内容强化世嘉与车主、准车主之间的关系。
从近期国航、长沙双水湾“我想有个家”送房活动、东风悦达起亚、一汽马自达、361°点燃梦想等基于微博平台进行的经典互动营销案例来看,可以看出企业对微博营销已由原来的初尝浅试转为了更深入的探索。
企业垂青微博营销的重要因素在于它的低成本、高产出;其次,微博高效、实时、互动的特点,能够为企业快速建立品牌口碑;第三,在海量用户群体中,能够快速找到目标受众,或者被受众目标找到,并能通过病毒式传播挖掘潜在用户。
腾讯微博营销优势和价值一直以直线上升,腾讯微博是对原有IM/Qzone关系链的延展,实现强、弱关系链的平稳衔接,它正逐步与QQ客户端、手机腾讯网、Qzone、QQ邮箱等超过15个产品平台全面融合”。这种多场景触达的营销方式,不仅能够提升用户体验,还能快速有效、精准地与目标受众互动,传递产品、品牌信息。本文以车企精准“微博”网络媒体消费者行为分析。
这场营销活动得到了腾讯核心资源的全力配合。活动在腾讯微博首页得到重点推荐,腾讯汽车、IM、手机无线等都积极配合活动推广,成功为世嘉_嘉友会官方微博集结了超过40万的听众。
对于企业如何进行微博营销,腾讯网常务副总编辑李方建议:首先,要真实表达,不能拔高也不能自吹自擂;其次,必须要与用户形成有效互动;第三,要精准寻找属于自己的用户;第四,微博营销要有娱乐导向,不能太严肃。
东风雪铁龙:全方位尝试微博
在2011款世嘉上市推广中,东风雪铁龙借力腾讯微博展开了大规模、长时间跨度的线上、线下营销推广活动。在2011款世嘉上市后,东风雪铁龙继续以腾讯微博为阵地,展开了跨元旦、春节、情人节等年末重大节日,历时2个多月的微博营销活动。
起亚:建立情感新触点
2010年10月,东风悦达起亚尝试着在腾讯开通了官方微博,这个小小的举动在后来的几个月里,为其带来了出乎意料的惊喜。2010年12月的广州车展上,东风悦达起亚通过腾讯微博与网友分享了K5的整车外观、内饰及车展现场的实时资讯,让K5在初次亮相时就获得广泛关注,尤其是那些没能亲临现场,或对东风悦达起亚不熟悉的用户。接着,东风悦达起亚发起了“纵横中国•K5型”活动,通过腾讯微博发布活动信息——召集网友拍摄、上传以“发现城市格调”或“发现K5”为主题的照片参与活动,还可以邀请好友为其作品投票。参与活动的网友除了在腾讯微博上分享自己的作品外,还可以分享对K5的印象以及期待。在2011年3月起亚K5的上市发布会上,最热门的“微博上墙”出现在现场,众多网友通过腾讯微博进行实时互动。
腾
讯
社பைடு நூலகம்
区
广
告
的
案
例
分
析
课题:广告媒体研究
班级:09视觉传达1班
姓名:林清华
指导老师:孔紫君
微博网络媒体消费者行为分析
微博媒体营销已不再是大众传媒的媒介,而是一个受众精准的互动平台。根据最新统计,国内微博用户数量至今已突破两亿。在大约4.5亿网民中,有超过40%的人开通了微博,并经常用来获取和传达各种信息。微博正在成为一种习惯性应用,深入人们日常生活以及消费行为当中。
用户通过腾讯微博发出的投诉和反馈,会在几个小时内100%得到处理。于
洪江表示,自从一汽马自达开通腾讯微博以来,从未删过帖,对于用户在微博上提出的问题全都如实回答。这种不破坏微博精神的做法,为一汽马自达赢得了用户的高度信任。
据业内资深人士评论,一汽马自达的微博营销已经从追求粉丝数量的初级阶段,向与粉丝建立广泛而深入的信任关系阶段过渡。厂商在营销时给予用户知情权、话语权、参与权,在一定程度上也是满足用户的附加需求,从而拉近彼此的距离。
从K5微博营销案例中我们不难发现,首先,东风悦达起亚巧妙地运用了腾讯微博的自媒体属性,让每个参与人都成为媒体和营销者。其次,通过抓取诸如NBA扣篮大赛这样网友关注的话题,激发网友的参与热情,保证了用户对K5及东风悦达起亚的持续关注。第三,口碑传递,腾讯微博上聚集了一些知名度高、有公信力的意见领袖,他们对K5全面、客观、公正的介绍或推荐,更容易被网友接受。
一汽马自达:传播企业文化
面对越来越差异化、个性化的市场需求,汽车厂商开始将大众化营销转为个性化营销,一方面以生活方式、情感理念营销为主进行群体性营销,一方面针对个体用户进行定制化营销。正如现代营销学之父菲利普•科特勒在《科特勒营销新论》一书中说的:“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里,以客户为中心是成功的关键。”