第八章销售渠道策略(市场营销学(厦门大学林志扬).pptx
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– 即由两个或更多的各自独立的企业在不同的生产和销售水平 上，为共同完成某些市场经营的功能，通过协议或契约的形 式而形成的销售渠道系统。又有三种形式：
⑴ 批发商发起的自愿连锁组织：
– 即由批发商发起，与众多的另售商签定合同或契约来完成其 批发业务。在这种连锁组织中，可以取同样的名称、做同样 的广告、采取同样的销售行动，使各另售商的销售活动标准 化。 ◎
◎
㈡ 横向联合销售渠道系统
– 又称水平式联合销售渠道系统
– 即由两个或两个以上公司联合开发一个营销机会。 产生这种联合的原因可能是由于单个公司缺乏开发 的资金、技术或能力，或者独家企业无力独自承担 商业风险，或者是发现与其它企业的联合可以产生 巨大的协同作用。
– 横向联合销售渠道系统内各个企业之间的联合可以 是暂的，也可以是永久性，也可以是创办一个专门 公司来开展联合行动。 ◎
3．提高商品流通过程的效率◎
三．销售渠道的功能
㈠ 交易功能
– 接触和促销：接触潜在的消费者，促销产品和拉订 单
– 谈判：确定要购买和销售的产品与服务的数量、使 用的运输方式、送货时间及支付的方法和期限
– 承担风险：承担存货风险◎
㈡ 后勤功能
– 实物分销：运输和储存货物以克服时间和空间差异 – 分类：克服数量和花色差异。
⑵ 另售商合作组织
– 这种组织与批发商自愿连锁组织很相似，其区别是在于另售 商合作组织是由许多另售商发起的。并通过这个另售商合作 组织与一个批发商签定合同从它那里购买全部或大部分商品。 其成员通过合作组织进行集中采购。在这个合作组织中，可 以只取一个名称，做同样的广告，采取同样的销售活动。这 类组织目前在食品、百货等领域得到广泛的应用。
批发商
商人批发商
制造商销售分 部采购办事处
工业分销商
完全功能批发商
一般商品批发商
批发中间商 专线经营批发商
有限功能批发商
销售分店和办事处
邮购批发商
专业批发商
现购自运批发商
卡车批发商
承销批发商
托售中间商
直送批发商
专柜寄售批发商
采购办事处
制造商的代理商
代理商
销售代理商 采购代理商
雇金商人
另售商是指把商品卖给最终消费者的经营小额商品交 易的商业机构和商人。另售商的主要功能是：有广泛 的销售网点和灵活的营业时间，方便消费者购买；有 齐全的花色品种，便于消费者选购；能为消费者提供 种种售前和售后服务。
经销商
运输者
银行
运输者 银行
5．促销流
供应商
广告 代理商
制造商
广告 代理商
经销商
顾客 顾客 顾客 顾客 பைடு நூலகம்客
四．销售渠道的类型
㈠ 按销售渠道的中间环节数分：
– 长的销售渠道（多环节的销售渠道） – 短的销售渠道（少环节的销售渠道） ㈡ 按销售渠道中每个环节的中间商数目 – 宽的销售渠道 – 窄的销售渠道 ㈢ 按企业对销售渠道控制的程度 – 直接的销售渠道（由独立的中间商组成的销售渠道） – 间接的销售渠道（由与企业有资产联系的中间商组
第八章 销售渠道策略
销售渠道的概念、类型、作用、功能； 中间商； 销售渠道的建立、销售渠道的发展趋势。
第一节 销售渠道
一．销售渠道的概念
– “是指使产品从产地向消费者转移的由相互依赖的 组织构成的商业结构”（查尔斯•W •小兰姆）
– “是某种产品从生产者向消费者过程中所经过的一 切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体” （迈克尔•Ｊ•贝克）
⑶ 特约经营系统
– 这是一种由专卖特许人通过特许专卖权授予的形式而形成的 销售渠道系统。主要应用于服务行业。
3．管理式垂直销售渠道系统
– 是由销售渠道系统中某家规模大、实力雄厚的制造商或批发 商，以为渠道内其他成员发展市场计划的办法，使其成员能 在陈列产品、展览、定价、存货控制、促销等方面进行有效 合作的销售渠道系统。这是一种比较松散的销售渠道系统。
㈢ 促进功能
– 调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息 – 融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以促
进产品的流通◎
1．实物流
供应商
运输者 仓库
2．所有权流
供应商
3．付款流
供应商 银行
制造商 制造商 制造商
4．信息流
供应商
运输者 仓库、银行
制造商
运输者 仓库
经销商
经销商
银行 经销商
运输者 仓库、银行
– “营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费 的一整套相互依存的组织。”（菲利普•科特勒）
定义：销售渠道是使产品从生产者向消费者转移所经过 的途径或渠道。◎
二．销售渠道的作用 1．提高社会专业化分工水平
– 既取得专业化分工的效率，又取得规模经济的效益。
2．消除差异
– 数量上的差异 – 品牌上的差异 – 时间上的差异 – 空间上的差异
第二节 中间商
一．中间商的概念
是指联结生产者和消费者的商业机构和商人组织。
二．中间商的分类
按中间商在商品流通过程中的作用不同分： – 批发商 – 另售商◎
批发商是指把商品卖给工业用户其它中间商的经营大 额商品交易的商业机构或商人组织。
对于批发商，可以按其本身是否拥有商品所有权分成 经销商和代理商，也可以按批发商与其供应商双方之 间的关系分成独立批发商和隶属于制造商的批发商。 把这两个分类结合起来就可以把批发商分成三种基本 类型：拥有商品所有权的独立批发商，称为商人批发 商；没有拥有商品所有权的批发商，称为代理商或经 纪人；隶属于制造商的独立批发商，称之为制造商的 销售分部或采购办事处。 ◎
成的销售渠道） ◎
五．销售渠道系统的发展
传统的销售渠道系统往往是由独立的中间商组成的， 造成整个销售渠道系统效率低下。新的销售渠道系统 的发展有两种形式：
㈠ 纵向销售渠道系统（垂直联合销售渠道系统）
1．公司式纵向销售渠道系统
– 即在同一所有权下把生产和销售这两个环节结合在一起。 ◎
2．契约式纵向销售渠道系统
对于另售商，可以按经营的产品线不同分：专业商店、 百货商店、超级市场、方便商店；按另售商提供商品 的价格水平不同分：折扣商店、仓储商店、商品目录 陈列室；按另售商营业场所的性质不同分：邮购商店、 自动售货机、上门推销零售等；另售商对商店的控制 程度不同分：连锁商店、合作商店、消费者合作社、 商业联合企业等、按另售商的商店组合类型不同分： 中心商业区、区域购物中心、街区购物中心、邻里购 物中心等。 ◎
⑴ 批发商发起的自愿连锁组织：
– 即由批发商发起，与众多的另售商签定合同或契约来完成其 批发业务。在这种连锁组织中，可以取同样的名称、做同样 的广告、采取同样的销售行动，使各另售商的销售活动标准 化。 ◎
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㈡ 横向联合销售渠道系统
– 又称水平式联合销售渠道系统
– 即由两个或两个以上公司联合开发一个营销机会。 产生这种联合的原因可能是由于单个公司缺乏开发 的资金、技术或能力，或者独家企业无力独自承担 商业风险，或者是发现与其它企业的联合可以产生 巨大的协同作用。
– 横向联合销售渠道系统内各个企业之间的联合可以 是暂的，也可以是永久性，也可以是创办一个专门 公司来开展联合行动。 ◎
3．提高商品流通过程的效率◎
三．销售渠道的功能
㈠ 交易功能
– 接触和促销：接触潜在的消费者，促销产品和拉订 单
– 谈判：确定要购买和销售的产品与服务的数量、使 用的运输方式、送货时间及支付的方法和期限
– 承担风险：承担存货风险◎
㈡ 后勤功能
– 实物分销：运输和储存货物以克服时间和空间差异 – 分类：克服数量和花色差异。
⑵ 另售商合作组织
– 这种组织与批发商自愿连锁组织很相似，其区别是在于另售 商合作组织是由许多另售商发起的。并通过这个另售商合作 组织与一个批发商签定合同从它那里购买全部或大部分商品。 其成员通过合作组织进行集中采购。在这个合作组织中，可 以只取一个名称，做同样的广告，采取同样的销售活动。这 类组织目前在食品、百货等领域得到广泛的应用。
批发商
商人批发商
制造商销售分 部采购办事处
工业分销商
完全功能批发商
一般商品批发商
批发中间商 专线经营批发商
有限功能批发商
销售分店和办事处
邮购批发商
专业批发商
现购自运批发商
卡车批发商
承销批发商
托售中间商
直送批发商
专柜寄售批发商
采购办事处
制造商的代理商
代理商
销售代理商 采购代理商
雇金商人
另售商是指把商品卖给最终消费者的经营小额商品交 易的商业机构和商人。另售商的主要功能是：有广泛 的销售网点和灵活的营业时间，方便消费者购买；有 齐全的花色品种，便于消费者选购；能为消费者提供 种种售前和售后服务。
经销商
运输者
银行
运输者 银行
5．促销流
供应商
广告 代理商
制造商
广告 代理商
经销商
顾客 顾客 顾客 顾客 பைடு நூலகம்客
四．销售渠道的类型
㈠ 按销售渠道的中间环节数分：
– 长的销售渠道（多环节的销售渠道） – 短的销售渠道（少环节的销售渠道） ㈡ 按销售渠道中每个环节的中间商数目 – 宽的销售渠道 – 窄的销售渠道 ㈢ 按企业对销售渠道控制的程度 – 直接的销售渠道（由独立的中间商组成的销售渠道） – 间接的销售渠道（由与企业有资产联系的中间商组
第八章 销售渠道策略
销售渠道的概念、类型、作用、功能； 中间商； 销售渠道的建立、销售渠道的发展趋势。
第一节 销售渠道
一．销售渠道的概念
– “是指使产品从产地向消费者转移的由相互依赖的 组织构成的商业结构”（查尔斯•W •小兰姆）
– “是某种产品从生产者向消费者过程中所经过的一 切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体” （迈克尔•Ｊ•贝克）
⑶ 特约经营系统
– 这是一种由专卖特许人通过特许专卖权授予的形式而形成的 销售渠道系统。主要应用于服务行业。
3．管理式垂直销售渠道系统
– 是由销售渠道系统中某家规模大、实力雄厚的制造商或批发 商，以为渠道内其他成员发展市场计划的办法，使其成员能 在陈列产品、展览、定价、存货控制、促销等方面进行有效 合作的销售渠道系统。这是一种比较松散的销售渠道系统。
㈢ 促进功能
– 调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息 – 融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以促
进产品的流通◎
1．实物流
供应商
运输者 仓库
2．所有权流
供应商
3．付款流
供应商 银行
制造商 制造商 制造商
4．信息流
供应商
运输者 仓库、银行
制造商
运输者 仓库
经销商
经销商
银行 经销商
运输者 仓库、银行
– “营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费 的一整套相互依存的组织。”（菲利普•科特勒）
定义：销售渠道是使产品从生产者向消费者转移所经过 的途径或渠道。◎
二．销售渠道的作用 1．提高社会专业化分工水平
– 既取得专业化分工的效率，又取得规模经济的效益。
2．消除差异
– 数量上的差异 – 品牌上的差异 – 时间上的差异 – 空间上的差异
第二节 中间商
一．中间商的概念
是指联结生产者和消费者的商业机构和商人组织。
二．中间商的分类
按中间商在商品流通过程中的作用不同分： – 批发商 – 另售商◎
批发商是指把商品卖给工业用户其它中间商的经营大 额商品交易的商业机构或商人组织。
对于批发商，可以按其本身是否拥有商品所有权分成 经销商和代理商，也可以按批发商与其供应商双方之 间的关系分成独立批发商和隶属于制造商的批发商。 把这两个分类结合起来就可以把批发商分成三种基本 类型：拥有商品所有权的独立批发商，称为商人批发 商；没有拥有商品所有权的批发商，称为代理商或经 纪人；隶属于制造商的独立批发商，称之为制造商的 销售分部或采购办事处。 ◎
成的销售渠道） ◎
五．销售渠道系统的发展
传统的销售渠道系统往往是由独立的中间商组成的， 造成整个销售渠道系统效率低下。新的销售渠道系统 的发展有两种形式：
㈠ 纵向销售渠道系统（垂直联合销售渠道系统）
1．公司式纵向销售渠道系统
– 即在同一所有权下把生产和销售这两个环节结合在一起。 ◎
2．契约式纵向销售渠道系统
对于另售商，可以按经营的产品线不同分：专业商店、 百货商店、超级市场、方便商店；按另售商提供商品 的价格水平不同分：折扣商店、仓储商店、商品目录 陈列室；按另售商营业场所的性质不同分：邮购商店、 自动售货机、上门推销零售等；另售商对商店的控制 程度不同分：连锁商店、合作商店、消费者合作社、 商业联合企业等、按另售商的商店组合类型不同分： 中心商业区、区域购物中心、街区购物中心、邻里购 物中心等。 ◎