宝洁品牌管理之道
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▪ 曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。
2
品牌是商业中的一个重要概念，基于 品牌的量化管理模式是现代营销发展 中的重要标志之一。
3
内容提要
• 品牌的诞生与发展 • 品牌的概念与内涵 • 品牌与品牌管理的意义 • 品牌定位 • 品牌的建立 • 品牌战略规划 • 品牌量化管理与年度经营计划 • 品牌经理管理制
33
问题与讨论
34
•
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20. 11.420. 11.4We dnesday , November 04, 2020
•
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。0 0:54:53 00:54:5 300:54 11/4/20 20 12:54:53 AM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.400:54:5300 :54Nov -204-N ov-20
▪ 91年至96年服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品 发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参 与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及 发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。
▪ 现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通 大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授
监督执行
32
品牌经理的工作内容
1. 制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性 2. 定期检测品牌结构与品牌资产状况 3. 在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯
的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性 4. 争取高层与员工的支持 5. 管理产品特性与定价 6. 建立与完善分销渠道 7. 通过科学的商业计划争取资本支持 8. 品牌法律保护 9. 审视经营环境
20
内部影响 知觉 学习 记忆
条件作用
高介入 状态
认知
消费者认知方式
经典条 件反射
操作性条 件反射
条件作用
机械学习
替代学习 与模仿
推理
认知
低介入 状态
21
学习的特点
• 学习强度 »重要性 »强化 »重复 »意象 »消退
• 刺激泛化 • 刺激辨别 • 反应环境
22
品牌战略规划
• 使用OGSM模式 • 注意不同阶段的衔接 • 注意资源的准备 • 设定量化的标准
产品价格
产品各方面因素，如质量、包装、 改进产品
口味等
打击假货的销售
与竞争对手的产品价值比
增加产品价值 加强品牌形象
如何加强品牌的忠诚度
维持并加深消费者忠诚 的因素
27
年度经营计划
• 针对品牌各组存在的问题进行立项 • 通过项目分析制定项目计划 • 进行项目资源分析 • 根据资源需求进行支持部门立项
16
品牌定位
• 定位是营销者试图让目标消费者形成 一定的积极品牌记忆而做的决策
• 1。品类联想： 品类规划 • 2。品质联想： 战略选择 • 3。利益联想： 需求研究/品类规划 • 4。价值联想： 动机研究 • 5。品牌名/标识：心理投射/行为信号
学
品类联想 品质联想 利益联想 价值联想
17
品牌的建立
• 对企业品牌管理专业性要求较高， 局部失败可能影响全局
• 很难在众多消费群中实现最大利 益
• 各产品必会产生优劣现象，无法 满足客户特有需求，给对手以机 会
来自百度文库13
单一品牌与多品牌的特点比较
多品牌
好处
• 品牌形象清晰明确，便于管理 • 针对细分市场易于挡住对手进入 • 产品品牌之间相关性不大，不良
影响不会扩散 • 易于在细分市场取得成绩，企业
整体利益加大
局限
• 品牌之间前期借力很小，上市成 本偏高
• 明确的品类品牌规划与管理对专 业人员需求量大
14
品牌管理的目的
品牌管理的目的可以概括为： 通过一切可能的措施及手段，维护及增加品 牌资产
15
品牌管理的工作内容
• 确定目标的品牌人群 • 建立与完善有价值的品牌联想与知识 • 强化积极的品牌态度 • 扩大与稳定积极的态度 • 检测品牌资产的状态 • 防止品牌资产的流失
28
品牌态度理论
• 广义态度包括感知，认知，意动三个要素 • 态度改变理论是立项的主要依据
29
品牌管理的组织结构
建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导 者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其 营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达 到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效 忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供 应，财务等部门和广告代理机构）
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 020年1 1月4日 星期三 上午12 时54分 53秒00 :54:532 0.11.4
•
按章操作莫乱改，合理建议提出来。2 020年1 1月上 午12时5 4分20. 11.400:54November 4, 2020
•
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2 020年1 1月4日 星期三 12时54 分53秒 00:54:5 34 November 2020
作为首选品牌
有再购买意向
尝试产品
26
各组主要存在的问题及相应的市场策略
组别 G1 组 G2 组 G3 组 G4 组
G5 组 G6 组 G7 组
主要存在的问题
相应的市场策略
媒体计划,产品覆盖效果
修改媒体计划
概念的独特性 品牌形象
修改广告概念
与竞争对手的差别
有针对性的修改广告
产品的销售渠道
促销
加强促销、铺货等
11
品牌与产品
知识度 规模区间 （风险）
品牌区间
渠道区间
性价区间
参与度 （意义）
12
单一品牌与多品牌的特点比较
单品牌
好处
• 相对节省营销成本 • 品牌旗下产品线丰富，给消费者
带去完整选择，品牌注入新鲜感 • 完全的精神价值可以弥补产品本
身的不足 • 产品与企业一致性加强
局限
• 品牌独特性减弱
• 消费者精神层面的共性很难把握
•
创新突破稳定品质，落实管理提高效 率。20. 11.4202 0年11 月4日星 期三12 时54分 53秒20 .11.4
谢谢大家！
23
品牌量化管理与 年度经营计划
24
依据相对独立的四大因素，年度销售模型如下
S = （A×D×P）×Su ×Ms
S 销量 A 消费者态度指数 D 渠道综合指数 P 价格综合指数 Su 当量单位
25
品牌态度模型
消费者对品牌的态度的形成经历以下几个阶段：
不认知品牌
认知品牌
产生购买意向
作为再购买 的首选品牌
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午12时5 4分53 秒上午1 2时54 分00:54:5320.1 1.4
•
一马当先，全员举绩，梅开二度，业 绩保底 。20.11. 420.11. 400:54 00:54:5 300:54:53Nov- 20
•
牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。202 0年11 月4日星 期三12 时54分 53秒W ednesd ay , November 04, 2020
30
两种品牌管理的组织架构
品牌经理制
副总裁
品类经理制
品类经理
。。
。。 。。
品牌A
生产 研发
品牌B
生产 研发
品牌A
品牌B
生产 研发
31
品牌管理的基本流程与方法
制定品牌 发展规划
品
牌
管
定期调研
理
的
基 本
寻找有价值的 联想与知识内容
工
作
寻找具体的营销传播
流
手段
监控所有的营销活动 定期与内部高层沟通
程
整合资源
品牌的行为学含义
• 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了 目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经 销商之特点的理解。
7
品牌的结构
C1
C2
联想
标志
C3
C4
品牌
8
品牌的运作原理
成龙
东方的 英勇
可靠 品牌的知识与联想
价值观 逻辑 知识
我喜欢的
环境
行为
品牌的态度
积极的行为
9
品牌的意义
18
品牌
• 品牌是对某种商品具有 象征意义的图式记忆。 它包含了目标消费者对 产品，功用，使用环境， 使用者，制造商与经销 商之特点的理解
品类联想 品质联想 利益联想 价值联想
19
建立品牌的步骤
• 人群细分与目标消费者确定 • 确定目标消费者未满足需求 • 确定核心概念 • 确定传播方式 • 监测结果 调整 修正
4
品牌的诞生与发展
• 1865年：品牌诞生 • 1932年：品牌经理制出现 • 1975年：品类管理
5
品牌的概念与内涵
• 品牌是一整套承诺 • 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，
或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体 的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分 开来”。
6
• 买家： 解决信息不对称，辅助决策 • 卖家： 解决效率问题
10
为什么要品牌
• 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 • 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 • 25%
的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无 所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%
品牌管理-宝洁品牌管理之道
主讲：王磊
1
王磊 先生 Bruce Wang
▪ 量化管理专家，2005年获CCTV及新浪财金共同评选的“十大营 销专家”。
▪ 江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、 中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。
▪ 91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位； 后获得香港中文大学MBA硕士学位。
•
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。00:54:5300 :54:530 0:54W ednesd ay , November 04, 2020
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11. 420.11. 400:54:5300:5 4:53No vember 4, 2020
•
踏实肯干，努力奋斗。2020年11月4日 上午12 时54分 20.11.4 20.11.4
2
品牌是商业中的一个重要概念，基于 品牌的量化管理模式是现代营销发展 中的重要标志之一。
3
内容提要
• 品牌的诞生与发展 • 品牌的概念与内涵 • 品牌与品牌管理的意义 • 品牌定位 • 品牌的建立 • 品牌战略规划 • 品牌量化管理与年度经营计划 • 品牌经理管理制
33
问题与讨论
34
•
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20. 11.420. 11.4We dnesday , November 04, 2020
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。0 0:54:53 00:54:5 300:54 11/4/20 20 12:54:53 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.400:54:5300 :54Nov -204-N ov-20
▪ 91年至96年服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品 发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参 与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及 发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。
▪ 现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通 大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授
监督执行
32
品牌经理的工作内容
1. 制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性 2. 定期检测品牌结构与品牌资产状况 3. 在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯
的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性 4. 争取高层与员工的支持 5. 管理产品特性与定价 6. 建立与完善分销渠道 7. 通过科学的商业计划争取资本支持 8. 品牌法律保护 9. 审视经营环境
20
内部影响 知觉 学习 记忆
条件作用
高介入 状态
认知
消费者认知方式
经典条 件反射
操作性条 件反射
条件作用
机械学习
替代学习 与模仿
推理
认知
低介入 状态
21
学习的特点
• 学习强度 »重要性 »强化 »重复 »意象 »消退
• 刺激泛化 • 刺激辨别 • 反应环境
22
品牌战略规划
• 使用OGSM模式 • 注意不同阶段的衔接 • 注意资源的准备 • 设定量化的标准
产品价格
产品各方面因素，如质量、包装、 改进产品
口味等
打击假货的销售
与竞争对手的产品价值比
增加产品价值 加强品牌形象
如何加强品牌的忠诚度
维持并加深消费者忠诚 的因素
27
年度经营计划
• 针对品牌各组存在的问题进行立项 • 通过项目分析制定项目计划 • 进行项目资源分析 • 根据资源需求进行支持部门立项
16
品牌定位
• 定位是营销者试图让目标消费者形成 一定的积极品牌记忆而做的决策
• 1。品类联想： 品类规划 • 2。品质联想： 战略选择 • 3。利益联想： 需求研究/品类规划 • 4。价值联想： 动机研究 • 5。品牌名/标识：心理投射/行为信号
学
品类联想 品质联想 利益联想 价值联想
17
品牌的建立
• 对企业品牌管理专业性要求较高， 局部失败可能影响全局
• 很难在众多消费群中实现最大利 益
• 各产品必会产生优劣现象，无法 满足客户特有需求，给对手以机 会
来自百度文库13
单一品牌与多品牌的特点比较
多品牌
好处
• 品牌形象清晰明确，便于管理 • 针对细分市场易于挡住对手进入 • 产品品牌之间相关性不大，不良
影响不会扩散 • 易于在细分市场取得成绩，企业
整体利益加大
局限
• 品牌之间前期借力很小，上市成 本偏高
• 明确的品类品牌规划与管理对专 业人员需求量大
14
品牌管理的目的
品牌管理的目的可以概括为： 通过一切可能的措施及手段，维护及增加品 牌资产
15
品牌管理的工作内容
• 确定目标的品牌人群 • 建立与完善有价值的品牌联想与知识 • 强化积极的品牌态度 • 扩大与稳定积极的态度 • 检测品牌资产的状态 • 防止品牌资产的流失
28
品牌态度理论
• 广义态度包括感知，认知，意动三个要素 • 态度改变理论是立项的主要依据
29
品牌管理的组织结构
建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导 者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其 营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达 到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效 忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供 应，财务等部门和广告代理机构）
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 020年1 1月4日 星期三 上午12 时54分 53秒00 :54:532 0.11.4
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按章操作莫乱改，合理建议提出来。2 020年1 1月上 午12时5 4分20. 11.400:54November 4, 2020
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作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2 020年1 1月4日 星期三 12时54 分53秒 00:54:5 34 November 2020
作为首选品牌
有再购买意向
尝试产品
26
各组主要存在的问题及相应的市场策略
组别 G1 组 G2 组 G3 组 G4 组
G5 组 G6 组 G7 组
主要存在的问题
相应的市场策略
媒体计划,产品覆盖效果
修改媒体计划
概念的独特性 品牌形象
修改广告概念
与竞争对手的差别
有针对性的修改广告
产品的销售渠道
促销
加强促销、铺货等
11
品牌与产品
知识度 规模区间 （风险）
品牌区间
渠道区间
性价区间
参与度 （意义）
12
单一品牌与多品牌的特点比较
单品牌
好处
• 相对节省营销成本 • 品牌旗下产品线丰富，给消费者
带去完整选择，品牌注入新鲜感 • 完全的精神价值可以弥补产品本
身的不足 • 产品与企业一致性加强
局限
• 品牌独特性减弱
• 消费者精神层面的共性很难把握
•
创新突破稳定品质，落实管理提高效 率。20. 11.4202 0年11 月4日星 期三12 时54分 53秒20 .11.4
谢谢大家！
23
品牌量化管理与 年度经营计划
24
依据相对独立的四大因素，年度销售模型如下
S = （A×D×P）×Su ×Ms
S 销量 A 消费者态度指数 D 渠道综合指数 P 价格综合指数 Su 当量单位
25
品牌态度模型
消费者对品牌的态度的形成经历以下几个阶段：
不认知品牌
认知品牌
产生购买意向
作为再购买 的首选品牌
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午12时5 4分53 秒上午1 2时54 分00:54:5320.1 1.4
•
一马当先，全员举绩，梅开二度，业 绩保底 。20.11. 420.11. 400:54 00:54:5 300:54:53Nov- 20
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牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。202 0年11 月4日星 期三12 时54分 53秒W ednesd ay , November 04, 2020
30
两种品牌管理的组织架构
品牌经理制
副总裁
品类经理制
品类经理
。。
。。 。。
品牌A
生产 研发
品牌B
生产 研发
品牌A
品牌B
生产 研发
31
品牌管理的基本流程与方法
制定品牌 发展规划
品
牌
管
定期调研
理
的
基 本
寻找有价值的 联想与知识内容
工
作
寻找具体的营销传播
流
手段
监控所有的营销活动 定期与内部高层沟通
程
整合资源
品牌的行为学含义
• 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了 目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经 销商之特点的理解。
7
品牌的结构
C1
C2
联想
标志
C3
C4
品牌
8
品牌的运作原理
成龙
东方的 英勇
可靠 品牌的知识与联想
价值观 逻辑 知识
我喜欢的
环境
行为
品牌的态度
积极的行为
9
品牌的意义
18
品牌
• 品牌是对某种商品具有 象征意义的图式记忆。 它包含了目标消费者对 产品，功用，使用环境， 使用者，制造商与经销 商之特点的理解
品类联想 品质联想 利益联想 价值联想
19
建立品牌的步骤
• 人群细分与目标消费者确定 • 确定目标消费者未满足需求 • 确定核心概念 • 确定传播方式 • 监测结果 调整 修正
4
品牌的诞生与发展
• 1865年：品牌诞生 • 1932年：品牌经理制出现 • 1975年：品类管理
5
品牌的概念与内涵
• 品牌是一整套承诺 • 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，
或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体 的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分 开来”。
6
• 买家： 解决信息不对称，辅助决策 • 卖家： 解决效率问题
10
为什么要品牌
• 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 • 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 • 25%
的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无 所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%
品牌管理-宝洁品牌管理之道
主讲：王磊
1
王磊 先生 Bruce Wang
▪ 量化管理专家，2005年获CCTV及新浪财金共同评选的“十大营 销专家”。
▪ 江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、 中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。
▪ 91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位； 后获得香港中文大学MBA硕士学位。
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加强交通建设管理，确保工程建设质 量。00:54:5300 :54:530 0:54W ednesd ay , November 04, 2020
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11. 420.11. 400:54:5300:5 4:53No vember 4, 2020
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踏实肯干，努力奋斗。2020年11月4日 上午12 时54分 20.11.4 20.11.4