第二章--旅游景区服务管理概述

第二章旅游景区服务管理概述
教学目的：了解并掌握旅游景区服务与管理的基本概念；理解旅游景区服务与管理的主要内容；理解旅游景区服务与管理的基本模式。

教学重点、难点：旅游景区服务与管理的基本理念；旅游景区服务与管理的基本模式。

第一节旅游景区服务与管理概述
一、旅游景区服务与管理的概念
旅游景区服务与管理就是指服务与管理提供者通过有效运用景区的人力、物力、财力、信息等资源，达到景区的工作目标的活动，也可以这样认为：景区服务与管理主要是通过行政、经济、法律的方法，将旅游景区视为一个开放的完整系统，开发、利用、保护旅游资源，调控旅游景区的运行机制，开展和组织各级丰富多彩的旅游活动，创造显著的社会效益和经济效益。

二、旅游景区服务与管理的内涵
1．旅游景区服务与管理的主体和客体
旅游景区服务与管理作为一个统一体由两个方面组成：主体和客体。

主体和客体形成一对矛盾，无论服务或管理总是主体对客体的作用，客体又对主体产生反作用，因而促进服务或管理的发展。

景区服务与管理的客体就是景区实体，包括景区人、财、物、信息、形象、景区的市场和业务，以及与景区业务和效益相关的所有方面。

简单说，景区服务与管理的客体就是景区服务与管理的对象和内容。

景区服务与管理主体的核心是人，通过人这一生产力中最活跃、最积极的因素去对管理的对象和内容的其他方面进行服务与管理。

旅游景区服务与管理者的对象主要包括以下内容：
1)人力：员工的能力、态度、情绪、士气、绩效评价等。

2)物力：景区的设施设备、旅游资源、工具等。

3)信息：市场信息、竞争情况、经营报表、管理报表等。

4)形象：景区的视觉形象、产品定位等。

服务与管理的主体是指景区管理机构和从业人员，通常有四个部分组成：决策者、执行者、监督者、参谋者。

在过程中，主体起着主导作用，它决定和支配着客体的运动。

因此，管理主体的主观能动作用就显得特别重要。

管理主体发挥积极作用的程度，依赖于主体本身的素质。

2．景区服务与管理的基本点
景区服务与管理立足于两个基本点：一个基本点是科学的服务与管理理论，另一个基本点是景区所面临的客观条件。

每个景区所面临的内部和外部条件都不相同，景区服务与管理正是针对不同的实际情况。

采用不同的方法和技巧以实现景区的管理目标。

脱离景区的实际情况，任何管理都不可能成功。

3．景区的内外部条件
景区的内外部条件是指对景区服务与管理有影响的各种因素。

景区行业是一个受内外部条件影响较大的行业，各种内部和外部因素的变化都会对景区的发展产生影响。

景区的内外部条件有：
1)外部因素。

包括国家的综合形势、政策、社会环境、区域经济情况、城市情况、风俗民
情、游客消费习惯、市场状况、景区当地政府对景区的政策、景区和当地政府各部门的关系、景区和客源单位的关系等。

2)内部因素。

包括体制、投资者、景区性质、景区经济实力、景区管理者素质、景区设施设备条件、景区员工素质、景区地理位置、景区的品牌、知名度和社会形象等。

4．市场为导向
景区以市场为导向进行产品的生产和销售，主要的依据就是游客的需求。

景区管理要研究市场的现实状况和阶段状况，设计出市场需要的产品，作为景区的市场定位。

5．景区服务与管理的核心是服务与管理提供者操作技能、行使职能在景区中一部分人发挥管理功能，一部分人发挥服务或业务作业功能。

景区的服务与管理就是利用策划、操作、维护、决策、组织、智慧、协调、控制等技能、职能实现景区的目标。

6．景区服务、管理的目的是三效益有机结合
景区管理的目的是效益。

景区的效益包括社会效盆、经济效益和生态效益。

第二节旅游景区服务与管理的基本内容
一、游客服务与管理
游客是旅游活动的主题，是旅游景区的“主角”。

从商业理论和实践上说，他们是“上帝”。

旅游景区的大部分工作都是围绕着游客进行的，但游客同样需要管理。

在旅游景区内游客也必须遵循一定的法规、原则、道德标准和行为准则。

如何做好游客的管理和服务是旅游景区的核心工作之一。

1．游客的基本特征
旅游者在其长期居住地与在旅游景区的行为方式、心理感受是有区别的。

应该将旅途中的游客作为～类特殊人群对待，研究它们的行为特征。

1)陌生、戒备。

初到景区时，环境是陌生的，人是陌生的，游客最初表现的是戒备和不信任感，服务者应在最短的时间内取得游客的信任。

2)兴奋。

游客出去旅游是为了寻求快乐和新奇感。

在最初到达景区时。

感到新奇，十分兴奋。

对景区情况不甚了解，其行为也不会是完全理性的，就需要管理者适时地引导。

3)自豪感。

旅游需求是在经济发展水平达到一定程度后才能产生。

能够出游，说明其经济收入较高。

可以说，旅游是人类的精神需求。

在旅游景区。

旅游者是服务的受体，容易产生自豪感，尤其当客源地与目的地经济发展水平差距很大时，游客的逆境承受能力较差。

2．游客管理的基本内容
在游客管理中除了做好基本设施的建设外，主要包括：①正确引导游客不会与地方政府产生矛盾，更不会出现相互推诿、扯皮的现象。

1．体制创新：所有权与经营权相分离
长期以来，我国的风景名胜区由国家直接经营管理，这种模式的基本特征是国家集风景名胜区的所有者和经营者于一身，国家通过景区管委会行使所有权和经营权，景区的管理、保护和开发费用全部由国家财政承担，景区的门票及其他旅游项目由国家定价，收入上缴国家。

由
于景区产权不明确，没有一个专门负责管理的中央一级机构，景区内文物、宗教、旅游等隶属不同行政部门，业务各有主管，出现政令不畅、无人负责但又利益共争的局面，解决的办法是明确地方政府的产权代表者地位，使地方政府承保护之重，负发展之责，也得资源之利，这样才能使对景区的公共管理真正落到实处。

为防止条块分割等现象的出现，各景区应在政府的领导下设立一个统一的管理机构，将各利益主体组织起来，通过各利益主体的博弈来解决外部性问题，由于有权威的机构领导，决策的力度就能得到保障。

一个旅游景区的发展实质是一个系统工程，涉及到吃、住、行、游、购、娱等多方面。

在经营管理实践中，景区必须要有一个具体的机构来运作，通过成立一个旅游发展指导委员会，由政府主要负责人挂帅，全面负责所在地旅游景区乃至整个旅游产业的发展管理等问题。

云南省以及地市就成立了类似的组织。

旅游发展指导委员会由政府有关职能部门负责人组成，就某个地区旅游产业的发展方针、政策、措施、方法等进行定期研究，加强规划、指导与支持力度，检查发展进度，解决存在的问题并部署工作。

景区的保护与发展由政府下设的统一管理机构行使职能，景区的经营则实行所有权和经营权分离的市场化运作。

将景区的经营与管理分开，其中，景区的管理涉及到制定景区发展规划、建设方案审批和资源保护监管三项职能；景区的经营是指以效益最大化为目的的景区经营行为。

包括游客服务、景点维护和市场营销。

作为政府派出部门的景区管理委员会或管理局，只负责制订景区的发展规划、建设方案审批和资源保护监督实施的管理职能。

而景区的游客服务、景点维护和市场营销则交由现代企业制度建立起来的公司来负责。

这样一来，服务与管理者职责清楚，执行有效，经营者以市场为主导，效益更好。

这种模式为旅游开发和景
区保护提供了一个切实有效的制度保证。

2．机制创新：现代企业制度经营模式
市场实践告诉我们，企业化经营对于资源的利用向来是最有效的。

美国国家公园中的商业机构大都以特许经营的方式交给私人，这样就实现了管理权与经营权的分离，从而有效避免了轻资源保护，重经济效益的弊端。

我国景区可以采取招标的形式出让经营权，对于中标的企业必须有一系列的资格考核，如专业资格，资金能力，信用等级，经营绩效等，以最大限度地降低经营风险。

景区管委会代表国家无偿使用资源，他们没有独立经营，自主决策的权利，也不能承担盈亏的后果，缺乏利益驱动以及相应的责任感和压力，风景名胜区不能按照市场价值规律运行，结果导致资源得不到合理利用的保护，资源的经济价值得不到充分的体现，景区的经济效益低下，建设和管理落后，亏损现象普遍，严重地制约了我国风景名胜区的发展。

因此，企业化经营已势在必行。

特许经营对一些具有垄断性质的行业是一个行之有效的方法。

景区经营需要专营，否则就会出现混乱而无法管理。

政府通过有偿出让专营权，既可以保证国家收入，又可以通过专营权的收回或出让来约束经营者的行为，保证政府对景区的绝对控制。

以专营权有偿出让的形式，有效的避免国有资源的流失。

旅游景区市场化经营一般主要由景区部分项目或设施市场化经营，景区上市经营和景区经营权拍卖三种形式。

其中，景区上市经营较为普遍。

景区上市经营是伴随着我国旅游业和资本市场的发展而出现的一种新的景区经营形式。

这种经营形式的基本特征是：（1）景区的所有权与经营权分离，所有权属于国家，国家通过景区资源折价的方式获得收益；（2）景区与特定的旅游服务企业组合在一起，与上市公司捆绑经营，上市公司对景区实行带有垄断性质的市场化经营与管理。

现在企业制度经营景区模式有利于旅游开发和资源保护，将景区经营与管理职能分开，作为专司管理职能的委员会，将不必为经营权效益操心，因而可以实行严格的管理。

作
为经营者，必须严格挂花建设，在保护的前提下经营。

二、当地居民服务与管理
当地居民是旅游景区的“当然主人”。

他们长年生活在景区附近，对当地状况也十分了解。

当地居民对旅游业的态度，对游客的态度直接影晌景区旅游业的发展。

一般而言，居民的心理出于这样的状态，即好奇——接受——反感。

另外，当地居民的文化传统也最容易与现代文化发生冲突。

同时，他们还是景区受益群体之一。

当地居民与旅游业之间的矛盾在世界著名旅游地——夏威夷已经表现得很突出。

有的当地居民组织甚至公开反对游客的到来。

如何服务好、管理好当地居民，对景区能否良性发展至关重要。

对当地居民的服务与管理主要集中在：①处理好游客与当地居民的关系；②处理好管理者与当地居民的关系；③处理好旅游利益分配关系。

三、管理者的管理
管理者和员工素质的高低是旅游景区可持续发展的关键。

由于景区从业人员大部分直接面对旅游者，他们的表现就代表了旅游目的地的服务质量和旅游企业形象，员工在建立与旅游者、当地居民及有关部门和单位之间良好人际关系方面具有不可替代的作用。

管理者管理的内容包括：①制定完善的员工管理制度；②旅游景区人力资源的配置、管理与培洲；③建立旅游服务质量管理及监督体系。

四、旅游景区环境管理
环境问题是全球所面临的最重要的问题之一，对于旅游景区而言，尤为如此。

在旅游景区内，环境本身就是资源的一部分。

今天的旅游业已完全大众化，旅游资源的利用强度不断增大，如何解决环境压力与经济利益这对矛盾是景区管理者面临的一大挑战。

景区环境管理的主要内容包括：①制定环境保护规章制度；②进行环境资源普查，监控景区环境资源状况；③开展对员工及当地居民、游客环保意识的宣传；④纠正与查处违法违规破坏景区环境的行为或案件；⑤开展环境卫生保洁、场地养护工作。

五、安全维护与管理
从旅游运行的环节和旅游活动的特点来看，旅游安全贯穿于旅游活动的六大环节，可相应分为饮食安全、住宿安全、交通安全、游览安全、购物安全、娱乐安全等六大类。

旅游景区日常安全维护管理业务的内容包括：①建立与维护旅游景区各类安全保障设施、设备；②建立安全监控机构，培训各类安全巡查员；③妥善进行安全事故应急处理。

六、辅业经营
旅游景区经营活动是旅游景区活动的表现，也是其商业化的标志；旅游景区的经营模式复杂多样：有大型的国有企业进行的开发经营活动，也有民营企业的参与，还有当地居民从事的私有小型经营实体，如家庭旅馆、餐馆等。

当地政府或其派出机构在经营管理中应扮演何种角色，如何平衡利益分配等是景区管理的主要任务。

第三节旅游景区服务与管理的基本模式
一、旅游景区的服务与管理理念
1．保护旅游景区资源，培育资源生态环境
保护旅游区的各种资源，特别是保护景区旅游资源免受破坏与污染。

培育旅游景区生态环境，优化游览环境，消除非常态环境要素，达到既维护资源品位，又为旅游者提供良好氛围的目的。

2．为游客提供良好的服务
旅游景区管理的目标之一，就是为了使顾客满意地实现旅游活动。

旅游者满意与否是旅游景区各项工作的中心和基础。

为旅游者提供良好的服务，是让游客高兴而来，满意而归的重要一环。

3．达到经济目标，取得经济效益
通过开发与经营活动，取得一定的经济效益是现代旅游经济的必然要求，而其经济效益的一部分要用于环境和资源的维护，保证资源利用的持续性和永久性。

二、旅游景区的管理模式
我国现有旅游景区管理体制比较复杂，问题不少，是一个值得探讨的问题。

比如我国风景名胜区隶属于国家建设部门，自然保护区隶属于国家环境保护部门，博物馆隶属于国家文化部门，森林公园隶属于国家林业部门，各级文物保护单位隶属于国家文物管理部门或国家宗教管理部门，水库风景区隶属于国家水利部门。

他们同时承担者保护功能，又有组织生产、发展经济、解决就业、社区管理的职责。

现例举两种比较有代表性的管理体制。

1、三级管理模式——现行风景名胜区管理体制
1985年国务院颁布《风景名胜区管理暂行条例》其中第四条规定：城乡建设环境保护部主管全国风景名胜区工作。

地方各级人民政府城乡建设部门主管本地区的风景名胜区工作。

条例第三条又规定：风景名胜区按其景物的观赏、文化、科学价值和环境质量、规模大小、游览条件等，划分为三级（即三级管理体制），具体内容如下：
（一）市、县级风景名胜区，由市、县主管部门组织有关部门提出风景名胜资源调查评价报告，报市、县人民政府审定公布，并报省级主管部门备案；
（二）省级风景名胜区，由市、县人民政府提出风景名胜资源调查评价报告，报省、自治区、直辖市人民政府审定公布，并报城乡建设环境保护部备案；
（三）国家重点风景名胜区，由省、自治区、直辖市人民政府提出风景名胜资源调查评价报告，报国务院审定公布。

条例第五条规定：风景名胜区依法设立人民政府，全面负责风景名胜区的保护、利用、规划和建设。

风景名胜区没有设立人民政府的，应当设立管理机构，在所属人民政府领导下，主持风景名胜区的管理工作。

设在风景名胜区内的所有单位，除各自业务受上级主管部门领导外，都必须服从管理机构对风景名胜区的统一规划和管理
2、四级管理模式——旅游部门
国家质量技术监督局1999-06-14批准，1999-10-01实施，中华人民共和国国家标准GB/T 17775-1999《旅游区(点)质量等级的划分与评定》即《Standard of rating for quality of tourist attractions》。

将旅游区(点)质量等级划分为四级，从高到低依次为AAAA、AAA、AA、A级旅游区(点)。

标准中所指的旅游区即经县级以上(含县级)行政管理部门批准成立，有统一管理机构，范围明确，具有参观、游览、度假、康乐、求知等功能，并提供相应旅游服务设施的独立单位。

包括旅游景区、景点、主题公园、度假区、保护区、风景区、森林公园、动物园、植物园、博物馆、美术馆等。

旅游区(点)质量等级的确定，依据"服务质量与环境质量评价体系"、"景观质量评价体系"的评价得分，并参考"游客意见评价体系"的得分数。

其中"服务质量与环境质量评价体系"包括旅游交通、游览、旅游安全、卫生、通讯、旅游购物、综合管理、旅游资源与环境保护等八个评价项目。

"景观质量评价体系"包括资源要素价值与景观市场价值两大评价项目。

每一评价项目继续分为若干评价子项目。

对各子项目赋以分值，各旅游区(点)按各评价项目及子项目的相应得分数确定其等级。

"游客意见评价体系"是旅游区(点)质量等级评定的重要参考依据。

包括总体印象、可进入性、游路设置、旅游安排、观景设施、路标指示、景物介绍牌、宣传资料、讲解服务、安全保障、环境卫生、旅游厕所、邮电服务、购物、餐饮、旅游秩序、景物保护等评价项目。

每一评价项目分为很满意、满意、一般、不满意四个档次，并依此计算游客意见得分数。

国家4A旅游区自2001年1月开始共审定8 次，至今我省共有22个
1、（2001年1月）国家首批4A旅游区有187个，其中福建8个：厦门鼓浪屿旅游区、泰宁金湖、永安桃源洞旅游区、武夷山风景名胜区、泉州开元寺、福州国家森林公园、厦门园林植物园、连城冠豸山。

2、（2001年月）国家4A旅游区43个，福建没有
3、（2002年3月）国家4A旅游区40个，其中福建4个：湄洲岛国家旅游度假区、安溪清水岩旅游区、东山风动石景区、厦门海沧大桥旅游区
4、（2002年8月）国家4A旅游区30个，其中福建3个：厦门集美嘉庚公园、三明格氏栲国家森林公园、三明梅列瑞云山旅游区
5、（2002年月）国家4A级旅游区(点)27家，福建没有
6、（2002年月）国家4A级旅游区(点)33家
7、（2003年6月）国家4A旅游区个26家，其中福建4个：天福茶博物院景区、永春牛姆林生态旅游区、惠安崇武古城风景区、永泰青云山风景名胜区
8、（2003年月）国家4A旅游区（点）有57家，其中福建3家，分别是福清石竹山风景名胜区、永定客家土楼民俗文化村、龙岩龙硿洞风景名胜区。

3、五级管理模式
四级管理——GB/T17775-1999基础上的GB/T17775-2003
本标准与GB/T17775-1999相比，主要修改如下：
（一）、在划分等级中增加了AAAAA级旅游区（点）。

新增的AAAAA级主要从细节方面、景区的文化性和特色性等方面做更高要求；
（二）、对原AAAA-A级旅游区（点）的划分条件均进行了修订，强化以人为本的
服务宗旨，AAAA级旅游区（点）增加细节性、文化性和特色性要求；
（三）、细化了关于资源吸引力和市场影响力方面的划分条件。

本标准中旅游区（点）是指具有参观游览、休闲度假、康乐健身等功能, 具备相应旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区。

该管理区应有统一的经营管理机构和明确的地域范围。

包括风景区、文博院馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游区（点）。

旅游区（点）质量等级划分为五级，从高到低依次为AAAAA、AAAA、AAA、AA、A级旅游区（点）。

思考练习题
1．旅游景区服务与管理的内容有哪些?
2．旅游景区管理模式有哪些?
补充阅读材料——我国旅游景区经营管理
当前旅游景区治理模式与管理体制是旅游景区管理改革的核心问题。

选择一个合适的治理模式和相应的管理体制，形成一个既有利于保护又有利于发展的管理体制，创造一个富于激励和有效约束的经营机制，则是至关重要的课题。

国外的景区管理是国家管理、地区管理、基层管理的三级管理体系。

实行管理机构的垂直领导，地方政府没有直接参与国家公园的管理。

这种管理模式责、权分明。

不会与地方政府产生矛盾，更不会出现相互推诿、扯皮的现象。

1．体制创新：所有权与经营权相分离
长期以来，我国的风景名胜区由国家直接经营管理，这种模式的基本特征是国家集风景名胜区的所有者和经营者于一身，国家通过景区管委会行使所有权和经营权，景区的管理、保护和开发费用全部由国家财政承担，景区的门票及其他旅游项目由国家定价，收入上缴国家。

由于景区产权不明确，没有一个专门负责管理的中央一级机构，景区内文物、宗教、旅游等隶属不同行政部门，业务各有主管，出现政令不畅、无人负责但又利益共争的局面，解决的办法是明确地方政府的产权代表者地位，使地方政府承保护之重，负发展之责，也得资源之利，这样才能使对景区的公共管理真正落到实处。

为防止条块分割等现象的出现，各景区应在政府的领导下设立一个统一的管理机构，将各利益主体组织起来，通过各利益主体的博弈来解决外部性问题，由于有权威的机构领导，决策的力度就能得到保障。

一个旅游景区的发展实质是一个系统工程，涉及到吃、住、行、游、购、娱等多方面。

在经营管理实践中，景区必须要有一个具体的机构来运作，通过成立一个旅游发展指导委员会，由政府主要负责人挂帅，全面负责所在地旅游景区乃至整个旅游产业的发展管理等问题。

云南省以及地市就成立了类似的组织。

旅游发展指导委员会由政府有关职能部门负责人组成，就某个地区旅游产业的发展方针、政策、措施、方法等进行定期研究，加强规划、指导与支持力度，检查发展进度，解决存在的问题并部署工作。

景区的保护与发展由政府下设的统一管理机构行使职能，景区的经营则实行所有权和经营权分离的市场化运作。

将景区的经营与管理分开，其中，景区的管理涉及到制定景区发展规划、。