渠道为王销售渠道建设

• 销售渠道的起点是生产者，终点是用户 中间环节包括各种批发商、零售商、商 业服务机构（如经纪人、交易市场等） 。
• 参与者是商品流通过程中各种类型的中 间商
• 前提是商品所有权的转移
2020/9/30
2020/9/30
二、销售渠道的作用 无中间商的情景
1 2 3
4 5
A. 无中间商参与 B. 交易联系的次数
Transfer
付款
Payments
物流
Physical Distribution
2020/9/30
承担风险
Risk Taking
信息
Information
沟通
Communication
谈判
Negotiation
订货
Ordering
融资
Financing
1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关 潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销 信息。
2．建立途径是投资和兼并 公司型的分销模式形成途径主要是两个：一个通过 企业投资设立新的分支机构来形成，如生产企业投资 建立销售公司；二是通过企业间兼并、合并等形式将 其他机构并人本公司系统而形成，如大型零售企业购 买生产企业股权，生产企业兼并各种批发、零售机构 等。
2020/9/30
• 3．基本类型分别由生产企业、商业企业控制 公司型的商品分销模式有两种基本类型：第
产者、批发商和零售商组成，每一个成员都作 为一个独立的企业实体来追求自己利益的最大 化。
2．网络之间缺乏信任感，且有不稳定性 在这种模式中，每个成员都是以自我为中心 进行决策，决策中也只考虑自身的成本、规模 、投资效率等。整个渠道缺乏统一目标，决策 权分散在每一位成员或每一级渠道上，各成员 之间并没有形成确切的分工结构。
• （一）传统分销渠道模式 传统式分销渠道也称松散式分销渠道。 其主要特点是具有很大的灵活性，其成 员们可以根据自己的情况随时作出进入 或退出的决定，成员之间的关系往往是 临时的、松散式的。
2020/9/30
1、传统分销模式特征
• 1．成员是在产权和管理上独立企业构成 • 传统分销模式里，其成员由一个个独立的生
2020/9/30
（二）垂直分销渠道模式
• 又称一体化分销渠道。它是指由生产制 造商、批发商和零售商联合组成的一种 工商一体化的分销渠道。其主要特点是 按照社会分工原则，由商品流通涉及到 的各类企业所组成。
2020/9/30
分销渠道模式
传统分销系统 制造商
批发商
零售商
2020/9/30
消费者
批发商
5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担 渠道各个层次存货所需的费用。
6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务 的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风 险等〕。
2020/9/30
7，物流(Physical possession)：产品实体 从原料到最终顾客的连续的储运工作。
• 公司式分销系统是指一家公司拥有和控 制若干生产机构、批发机构、零售机构 等，控制着分销的若干渠道乃至全部渠 道，综合经营和统一管理商品的生产、 批发和零售业务。
2020/9/30
公司式分销系统的特征
• 1．产权、管理一体化 分销渠道成员的联系是建立在产权统一基础上的相
互分工协作关系，通过企业组织内部的管理组织及其 管理制度和方法，各部门或机构间保持有长期而稳定 的层级结构，紧密联接着从生产到消费的各个环节。 它们统一按照公司的计划目标和管理要求进行着内部 的商品交换和转移，完成整个公司系统的生产和商品 分销过程。
2020/9/30
• 3．成员间靠谈判和讨价还价建立联系 在这种模式中，每一个成员关心的是商品能
否进入下一个分销环节，很少考虑渠道的整体 利益。为此，各成员之间联系是通过谈判和讨 价还价建立的。由于成员之间缺乏信任感，渠 道进出极其随意，赊了交易关系外不存在其他 相互联系和约束，所以网络成员之间的关系是 松散的。
一种是由生产企业拥有和管理，采用生产商业 一体化经营方式。第二种是商业企业拥有和管 理。如美国罗伯克·希尔思公司在全球拥3000 多家零售商店，其约30％的商品是由该公司拥 有一定股权的生产性企业制造的。
8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金 融机构向销售者支付账款。
9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个 人转移到其他组织或人的实际转移。
10，服务(service)：服务支持是渠道提供的附 加的服务（信用、交货、安装、修理）
2020/9/30
四、销售渠道的流程
1）实体流程（物流）：
销售渠道建设 第一节
选择渠道模式
2020/9/30
2020/9/30
一、销售渠道的定义
• 销售渠道是指某种货物或劳务从生产者 向消费者移动时，取得这种货物或劳务 所有权或帮助转移其所有权的所有企业 或个人。
• 简单地说，销售渠道就是商品和服务从 生产者向消费者转移过程的具体通道或 路径。
2020/9/30
垂直分销系统 制造商
零售商 消费者
格力传统分销渠道图 格力
一级经销商
二级 二级 经销商 经销商
零
零
售
售
商 2020/9/30
商
一级经销商
二级 二级 经销商 经销商
零
零
售
售
商
商
格力垂直分销渠道系统图 格力
合资区域销售公司
经销商
零零 售售 商 商 2020/9/30
经销商
零零 售售 商商
1、公司式分销系统
6
MxC=3X3=9
7 8 9
= Manufacturer
= Customer
销售渠道的作用 有中间商的情景
1 4
商店Store
2
5
B. 有中间商参与 的联系次数
MxC=3+3=6
3
6
= Manufacturer
2020/9/30
= Customer
= Distributor
三、销售渠道的功能
所有权转移
供应商
1)
运输者/仓库
制造商
2）所有权流程：
供应商
制造商
运输者/仓库 分销商
分销商 顾客
运输者
顾客
供应商
3.付款流程：
银行来自百度文库
制造商
银行
分销商
银行
顾客
4.信息流程：
供应商
运输者/仓库
制造商
运输者/仓库
分销商
运输者
顾客
5.促销流程：
供应商
广告代理商
2020/9/320
制造商
广告代理商
分销商
顾客
五、分销渠道模式
2，促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的富有 说服力的用来吸引顾客的沟通材料。
3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价 格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有 权的转移。
2020/9/30
4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商 （供应商〕进行有购买意图的沟通行为。