价格研究理论及其分析技术-刘启明

价格研究理论及其分析技术

刘启明1

摘要：

本文详细探讨了市场研究中的价格研究理论。作者把价格研究分为计量经济研究方法(Econometric Approach) 和基于市场调查的研究方法(Survey-based Pricing Research) 两大类型。全文详尽探讨了市场调查中价格研究的敏感度测量模型(PSM), 价格断裂点模型( Garber & Granger Approach) 以及品牌价格权衡分析模型( BPTO) 的应用场合和技术要点。

市场研究中价格研究的地位和发展过程

价格研究始于50年代和60年代，并在70年代以后得到长足的发展。从价格研究的学派划分而言，可以划分为计量经济学派和市场研究学派两大类。计量经济的价格模型主要从建立销售量与价格的计量经济模型出发，从而推导出不同产品取得最大利润的最优价格点。市场研究学派则是从消费者对价格的反应出发，其研究模型并不需要产品销售量的数据。本文着重介绍市场研究学派的价格分析方法。

市场研究的价格研究可以划分为两大方法：(1)间接分析技术，又称心理分析技术 (Psychological Approach)； (2) 直接分析技术，又称样本分析技术(Representational Approach)。这两类分析方法已在发达国家被得到广泛的应用，且两者之间并没有明显的交叉。

间接分析技术通常的做法是让被访者回答在某一价格下，购买某一产品或服务的可能性。通常竞争对手的产品和价格并不出现在问卷中。间接分析方法通常包含两种分析方法。一种称之为“ Gabor- Granger”技术，另一种称之为价格敏感度测量 ( Price Sensitivity Meter, PSM)。直接分析技术则要求模拟消费者的购买行为，其通常的做法是把被测试产品和竞争对手的产品在不同的价格点上同时让被访者作出选择。每个被访者有相同的选择机会(例如5次选择机会)，当某一品牌被选中以后，该品牌的价格就上涨一个幅度，其他竞争品牌的价格不变，让被访者再作选择，这样一直下去，直到5次机会完成为止。

价格敏感度分析技术(PSM)

1作者为盖洛普(中国)咨询有限公司研究总监兼首席方法师。

价格敏感度分析方法是在70年代由Van Westendrop 所创建。其特点为所有价格测试过程完全基于被访者的自然反应，没有任何竞争对手甚至自身产品的任何信息。其研究方法的要点如下：对某一新产品或服务，被访者被出示一个价格测试标度(图1)。价格标度的测试要求其价格范围涵盖所有可能的价格点，最低价格和最高价往往要求低于或高出可能的市场价格的三倍以上。该方法通常对某一产品或服务追问被访者4个问题：(1)请问对该产品而言，您认为什么价格对您而言是物有所值？(较低价格)；(2)请问该产品如果低到什么价格，您可能怀疑其质量较差，从而不会去购买(最低价格)；(3)请问什么样的价格您认为较高，但仍可能去购买(较高价格)；(4) 请问如价格高到什么程度，您肯定会放弃购买？(最高价格)。对于上述四个问题，我们都可以求出每个问题在不同价格点上的频数以及频数的累计百分比。如果把四个累计百分比曲线画到图上，我们得到图2所示的四条累计百分比曲线。值得注意的是四个交叉点具有明显的经济学含义。图2中的“a”点至“b”点给出了该产品的定价范围。低于a点的价格，消费者会怀疑其质量太差而不会去购买，高于“b”点的价格，消费者会认为价钱太高，从而也不会去购买。图中的“c”点为可接受价格点，在此价位上，认为价位较高的比例和认为价位较低的比例相等。图中的“d”点为最优价格点。在此价格上，消费者认为价格既不是太高也不是太低。价格敏感度模型主要适用新产品测试，这类产品通常包括新的医药产品，新的高科技产品等等，在这一阶段，并没有竞争对手的产品出现。该模型的主要特点是简洁明了，所有价格点是基于被访者的自身比较，并且价格点是连续的。

对于任何一个价格点，被访者都会被划分为下列三种情况之一(图3)。对于非忠实购买者，可以通过广告和促销的方式使其成为忠实消费者。

图1.价格敏感度标度示意

RMB

510152025303540455055

Gabor- Granger 价格断裂点模型

Gabor-Granger 价格断裂点模型和价格敏感度模型一样，同样是易于掌握的分析技术。其与价格敏感度模型不同的是研究的问题是询问被访者在某一价格水平下的购买可能性。购买可能性通常用5分制来表示，5分代表非常可能，1分代表非常

不可能。被访者通常被询问同一产品在不同价格下的购买可能性，为避免次序所带累计百分比

来的可能偏差，不同价格产品的出现次序是完全随机的。该模型的分析方法是计算出不同价格水平下的非常可能的购买意向的百分比。通过对不同价位下需求曲线的分析，试图找到一个价格点(threshold point) ，其价格在其附近的微小变动将带来购买兴趣的明显下降。一旦找到了价格断裂点，即可用此价位作为市场参考价。

品牌价格权衡分析模型(BPTO)

BPTO模型实际上是多因素权衡分析模型(Multi-attribute Conjoint Approach ) 的一个特例。关于权衡分析模型的详细论述请参见 Green and Wind (1974) 以及Blamires (1993)。BPTO 的研究试图建立一个模拟价格研究方法。其通常通过中心地测试(CLT)的方式来完成,测试时需要收集被测产品及所有主要竞争对手的产品。所有产品被标上从最低到最高的价格。这里值得注意的是最低价格和最高价格要求明显低于市场最低价和高于市场最高价。其原因是必须考虑到产品以后可能的降价和涨价。我们从图5开始来介绍BPTO问卷过程。在图5中，有5种品牌和5种不同的价格，假如某一被访者首先选择的是C品牌(55RMB), 那么C品牌的价格马上上涨一个幅度(57 RM B)，其他品牌价格不变。这时再让该被访者选择，尽管C品牌价格上涨了，该被访者仍然选择C品牌(57RMB)，这时C品牌再上涨一个幅度(59RMB)，其他品牌价格仍然不变。这样循环下去，图6记录了该消费者的选择轨迹。其选择过程中止的条件是任何一个品牌在所有价位上全部被选完。BPTO模型的最终结果是建立一个研究品牌和竞争对手品牌的一个动态关联。在竞争对手品牌的价格下，通过该模型可以得出研究品牌在什么价位上会得到最高的市场份额。