分销渠道案例解读

枸杞的销路 河北省鹿县盛产枸杞，其产量占全国枸杞总产量的较 大比重。但是有关部门不愿意收购，说是产大于销无销路。
果真如此吗?经调查了解，枸杞不是无销路，而是拥有很大
的市场。问题在于缺乏—个合适的销售途径。原来，人们生 活水平提高了，枸杞不再是纯粹的中草药，还有其他用途：
是滋补品、是桌上佳肴、是馈赠亲友的上好礼品。请根据以
• 启示：春兰的成功是在于协调和维护好与企业相关利 益者的利益。这些利益相关者超越了传统的顾客与股 东的关系，现在它将上级供应商、员工、股东、销售 商、顾客等相关人的利益都纳入了自己的体系之中。 • 出现容易涨价、单纯货款的关系，实质上就是讲下级 销售商，代理商等与自己的利益区分开，只要将货卖 出去就好，不管以后。而现在春兰的做法实际上就是 所谓的关系营销。许多实践之中，商品在同质严重的 情况之下打的是规模战，其实是一种节约成本的思想 ，在能省的情况之下就不会多支出，这也注定了许多 企业不会作太多的让利和建立良好的服务体系（这个 体系意味成本上升），这是一种短视的行为，因为大 势所趋的商品交易是“商品+服务”与顾客建立长久的 关系。赚的是顾客生命周期价值的钱。
案 例 2
最近，一直由广告大户盘踞的中央电视台黄金时段出现了糖果企业的面孔， 据了解，未来半年，糖果企业投向央视的广告费达五千多万，还不包括其在 重点销售区域的地方电视台和其他媒体。糖果主要作为应季、应节销售的小 食品，其生产厂商之间的激励竞争已经初见端倪。如何才能从竞争中突围， 如何才能获得销售者的认可，提高市场占有率，已经成为多数生产厂家最关 注的话题。 糖果业竞争形势。目前，糖果市场竞争的形势是，品牌集中度高，但还没有 出现强势品牌。中国糖果企业现有5000多家，年产值500万元以上企业糖 果、巧克力的产量为46.78万吨，占行业总产量的50.2％，销售额为 230.56亿元，总产值为117亿元。在糖果市场“十强”排名中，前七位均 为外资或中外合资企业，形成中资、外资两大阵营对垒的格局。业内已形成 诸如河南金丝猴，福建雅客、梅林，上海冠生园、喔喔，山东鲁州、悦家， 北京吉百利、义利，天津奥奇特、金冠，广东箭牌、华纳等一批强势企业， 但没有出现强势品牌，企业更多的是在细分市场上占有一定的优势。 一边是巨大的市场空间，一边是群雄并起的竞争局面，糖果行业已经进入市 场的成熟期，其特点为，销售增长率的减缓使得整个行业的生产能力过剩， 生产过剩又导致竞争加剧，企业增加广告投入，争夺观众的眼球，刺激消费； 或是鼓励经销商、零售商进货，抢占市场份额。 市场差异化明显
案例思考： • 糖果业的渠道具有什么特色？
• 糖果流通渠道的变化。糖果的流通渠道自改革开放以 来至少经历了以下几次变化：开始以国营批发到国营 零售商店为主渠道。到了２０世纪８０年代末９０年 代初，上面的流通渠道受到各大城市个体私营商户组 成的食品批发市场的强烈冲击。近年来，食品批发市 场又受到来自各大城市的大型超市和超市连锁的冲击 。渠道形式的每一次变化，一方面给新的糖果企业带 来机会，另一方面也给原有糖果企业带来巨大的威胁 。因为销售渠道一旦形成，渠道的每一个成员都实际 上结成了一种相对稳固的利益团体，要想抛弃已有的 利益团体成员以便对新的渠道作出适应，可以说难度 相当大。当大白兔仍然采用国营批零作为主渠道时， 后起的喔喔和金丝猴则有效的利用了食品批发市场这 一新兴渠道渠道而发展壮大。近年来，零售商业的又 一次巨变，大型超市和超市连锁的兴起又给了阿尔卑 斯、徐福记和上好佳等企业一次良机，这些外商投资 企业对这一渠道的应用相当娴熟。因此，糖果市场渠 道的变化对原有糖果企业发展格局的打破和建立新的 市场格局有一定作用。
模拟要点：
如果我是李民，我可以采取变革四步曲：
第一步是增加经销商的数量。
第二步是提高经销商的单店业绩。 第三步是进行经销商的结构优化。 第四步是渠道改制，这一步实际上指的就是“渠道扁平化”。 之所以最后一步才提出渠道改制，是因为这一步难度最高、风 险也最大，这个问题不是李民能够解决的，它要求公司高层审 时度势，为如此重大的变革进行充分的准备和相机导入。
• “三粒一杯牛奶”、“一天两粒补充维生素”，雅客与金丝猴 推出的广告主题虽说不谋而合，主打营养和健康，但一个深 度挖掘奶糖市场，一个借“VC”概念搭车，瞄准各自的细分 市场，对产品差异化。 • 值得注意的是，多种糖果品牌凭借产品的细分定位及特色在 目前市场上占据一席之地，“箭牌”口香糖的外包装为白、 黄、绿三种颜色，除鲜明的视觉冲击外，白、黄、绿还代表 三种口味。当市场逐渐成熟的时候，箭牌公司又推出以“无 糖、木糖醇、防止蛀牙”为诉点的“益达”口香糖和主推超 凉口味的“劲浪”口香糖，针对不同细分市场，定位各不相 同的品牌、品种，为箭牌公司带来更多的市场份额。 • 无论是营养型糖果、巧克力制品，还是各种新奇特糖果，体 现出来的是企业对市场的把握和产品开发能力的提高。其共 同点为，企业更加关注消费者的需求和感受，更加倾力细分 市场，打造产品差异，从而取得成功。 • 明天吃什么糖？ • 糖果已经成为大众化“休闲”食品，面对休闲食品，消费者 已有更多的选择，除传统的零食（瓜子、密饯、牛肉干、饼 干等），又出现许多新的休闲食品，如薯条、薯片等膨化食 品，果冻布丁、休闲派等等。糖果市场面对的不仅仅是行业 内数有胜数的产品竞争，还有来自休闲食品的侵蚀。
上情况，为企业枸杞行销疏通渠道策划。
分析要点
1、营销渠道是企业产品从生产领域进入消费领域所经过的路径。鹿县
枸杞滞销的原因主要是营销渠道不畅，突出表现在原有的销售渠道已不能适
应人们生活水平提高的新形势。只有变革目前的营销渠道格局，才能解决鹿 县枸杞滞销的局面。
2、变革的策略。第一，加大枸杞功能的促销宣传，让消费者了解枸杞
• 不能等到大家想吃好的糖果，企业才去生产。为培养消费者对 口香糖的消费习惯，箭牌用10年时间只做一个品类，投入了巨 大的财力、物力，这种“傻瓜”式的做法在最初的几年承受了 极大压力，甚至成为某些本土企业讥笑的话题。如今“箭牌” 口香糖有限公司以近13亿元的销量再夺中国糖果市场第一的桂 冠。 • 从上面的分析中可以看出，糖果企业要想获取成功就必须正确 认识自己所面对的市场，并在此基础上确定自己的位置，有针 对性地提供满足需求的产品，并设计完美的渠道。
案
例 3 春兰公司是如何维 系经销商的
江苏春兰集团实行的“受控代理制”是一种全新的厂商 合作方法。代理商要进货，供销员必须提前将货款以入股方 式先交春兰公司，然后按全国规定，提走物品。这一高明的 营销战术，有效地稳定了销售网络，加快了资金周转，大大 提高了工作效率。当一些同行被“互相拖欠”拖得精疲力竭 的时候，春兰却没有一分钱拖欠，几十亿流动资金动转自如。 目前，春兰公司已在全国建立了13个销售公司，同时还有 2000多家经销商与春兰建立了直接代理关系，二级批发， 三级批发，加上零售商，销售大军已达10万之众。 春兰的经验虽然简单易行，但并不是所有的企业都能一 下子学到手。因为春兰用于维系经销商的手段并非单纯是 “金钱”（即预付货款），更重要的是质量、价格与服务。 春兰空调的质量，不仅在全国同行首屈一指，而且可以同国 际 上最先进的同类产品媲美。
• 2、正确处理经销商拖欠货款与维持拓展 渠道网络的关系
• 所以我觉得，处理好这两者的关系 ，首先企业首先要负责任（就是上 面说的协调好各相关者的利益）， 然后建立良好的检测体系（用于评 估你下级经销商的信誉和实力）， 在此基础上，做好坏账和拖账率的 指标，在合理的范围之内，给予拖 款和促销的帮助，多点倾听Fra Baidu bibliotek除了 金钱以外的需求，以此夺得他们的 忠诚度，最终实现最高层次的关系 。
的用途，形成消费习惯，让经营者看到经营的利益，才能调动其经营的积极 性。第二，美化包装，将枸杞设计成馈赠亲友的上好礼品。第三，稳住原有
营销渠道。第四，营销渠道向扁平化和多元化方向进行改革。一是疏通向饭
店、酒店销售的渠道；二是疏通向超市、集市、药店销售的渠道；三是疏通 向特产商店、礼品商店销售的渠道。
分销渠道策略
案例分析课
案 例 1 “雅芳”的直销队伍
“雅芳”牌化妆品，打入广州市场后，未见他们举办 轰轰烈烈的促销活动，静悄悄地占领了广州这个化妆品名牌 荟萃的市场，其成功的秘诀是，他拥有一支庞大的直销队伍 ——“雅芳美容顾问”。“雅芳”就是以此打入市场，赢得 顾客的。“雅芳”是以直销为特点的企业，它的产品不经批 发、零售等环节，而直接由“美容顾问”销给顾客。 “雅芳”美容顾问的招聘方法，也与其他的企业不同。 应聘人员不受年龄、语种、学历等条件的限制。只要有兴趣 充当美容顾问，无论在职，还是待业均可应聘。 “雅芳”对“美容顾问”的管理也别具风格，富有特 色。应聘人员接受短期培训后，可开始工作，其工作时间， 可自由安排。按销售数额计算聘金，超过一定数量计发奖金。 至于“美容顾问”以什么方式，通过什么渠道推销“雅芳” 产品，公司不给指示，但有一条限制，即“雅芳”产品不得 进入商店柜台摆买。“雅芳”正是在这支庞大的直销队伍推 销下，使自己的产品静悄悄地占领市场。
直接进货还是代理？
李民在某地区从事某国外品牌电脑的销售工作，每个城市 都有一两家实力相对较大的经销商，他们也都成了每个厂家的 首选目标。这些经销商目前或多或少都在做李民的产品，但随 着他们经销的品牌数量逐步增多，李民品牌的销售能力的增长 却十分有限。 今年李民有很多优秀的产品上市，但销售量提高也很有限 。所以，现在已经到了非改不可的地步了。目前已有很多其他 经销商想卖李民的产品，或者提出要直接从李民这边进货，将 代理商这一层给扁平掉。 李民现在应该何去何从？如果你就是李民，你将采取什么 方法，解决这一难题。
• 任何新市场的进入，最大的障碍就是渠道。箭牌在中 国市场通过步步逼进的策略和25年的精耕细作，渠道 能力让人吃惊。只要有人的地方就会有箭牌口香糖， 只要有小卖部的地方就会有箭牌的特别环菱包装盒。 箭牌有可能是所有跨国公司在中国铺货率最高的产品 ，商铺达到了160多万家。在绝大部分超市，绝大部 分的交款台附近都是箭牌的陈列重点，有些超市，扶 梯上堆着小山一样的箭牌口香糖。这不仅方便顾客的 冲动型购买，而且起到了广告宣传作用。 • 箭牌解决铺货率有一个很大的技巧，他们没有拼命去 找经销商，而是以很大的利润去吸引商家的兴趣，进 而促使他们购货：小小一片口香糖成本价不过2毛钱 ，但是零售价至少在1.5元以上，零售商销售利润至少 在20％以上。
• 与此形成对比的是，近年“恐糖症”给糖果行业造成的尴尬局 面依然存在。没有人怀疑，食品的低糖、无糖已成为一种潮流。 仅从口感而言，消费者已不认可过甜的食品，不仅是老年人， 青年人也异口同声地拒绝过多的糖份吸收。事实上，糖果产业 的巧克力化已预示糖果工业未来几年的走向和增长方式。在世 界糖果市场上，巧克力产品的份额已占到43％，而且继续向冰 激凌、烘烤制口味渗透。目前与糖果市场平分秋色的巧克力糖， 虽定位高档，但已为更多的人接受。
其次，无论是代理商还是零售商，都要从销售 中获得理想的效益，赔本交易谁也不会干的。而质量 第一流的春兰没有忘记给经销商更多的实惠。公司给 代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的30%，年末 还给予奖励。这一点，许多企业都难以做到。有的产 品稍有点“名气”就轮番提价，想把几年的利润在一 个早晨就通通挣回来，根本不考虑代理商和经销商的 实际利益。再次是服务。空调买回来如何装？出了毛 病找谁？这些问题不解决，要想维系经销商也是很难 的。春兰为了免除10万经销商的后顾之忧，专门建立 了一支庞大的售后服务中心，近万人的安装、调试、 维修队伍。他们实行24小时全天候服务。春兰正是靠 这些良好的信誉维系经销商的。10万经销商也给了春 兰优厚的回报；他们使春兰空调在国内市场上的占有 率达到了40%，在同行各企业中遥遥领先。 【案例思考】1、春兰公司维系经销商的成功经 验给我们哪些启示？2、企业怎样正确看待经销商拖 欠货款与维持拓展渠道网络的关系？