企业营销组合策略分析

■行业中取得竞争成功的关键因素有哪些？ n 客户在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么
？
n 行业中一家竞争厂商要取得竞争成功需要怎样的 资源和竞争能力？
n 行业中一家竞争厂商要获取持久的竞争优势必须 采取什么样的措施？
■ 产业政策
政府为实现一定的社会经济目标而制订的有关产业发展的 政策总和，是政府对未来产业结构变动的干预，是弥补市场 机制“失灵”的调控手段。
内外部形势分析 机会与问题分析 ABC品牌的市场定位、品牌定位
品牌战略 营销组合策略
营销组织设计 营销管理作业流程设计
一、内外部形势分析
1. 需求性质 2. 需求范围 3. 竞争性质 4. 外部环境 5. 企业技能 6. 资金来源 7. 分销渠道 8. 行业成本结构 9. 产品生命周期 10. ABC品牌及竞争
？ n 行业中的变革驱动因素有哪些？ n 行业中取得成功的关键因素是什么？ n 产业政策。
■ 行业最主要的经济特性是什么？
n 市场规模：小市场一般吸引不了大的或新的竞争者； n 竞争角逐的范围：区域性还是全国范围的？ n 市场增长速度：快速增长的市场会鼓励其它资本的进入 n 在产业生命周期中所处的阶段：初始阶Baidu Nhomakorabea、快速成长阶段
产业政策一般包括：政策目标、产业发展规划、产业布局 、产业技术政策、投资管理、原材料政策等。
企业营销战略必须符合国家和地区的产业政策。
4 外部环境分析 —揭示环境变化中的机会和威胁因素
环境要素
研究内容
自然环境 人口环境
经济环境 政法环境 人文环境 技术环境
地理气候\原材料
市场整体人口规模及增长速度\年龄分布\种族特征\教育水 平\家庭类型 市场整体消费者的现行收入\消费价格水平\消费者的信贷 与储蓄
购买者
供应商
竞争压力来自：新竞争厂商 进入本行业所造成的威胁
迈克尔·波特的行业 潜在的新进入者 竞争力量分析模型
■ 行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？
行业长期增长率的变化： 产品使用方式的变化： 技术革新： 营销革新： 大厂商的进入或退出： 技术秘密的转移扩散： 行业日益全球化： 成本和效率的变化 购买者偏好的变化 政府政策、法规的变化
国家整体的政法环境特别是已实施及即将实施的法律
主体文化、亚文化与市场需求的关系；企业产品与目标市 场的文化适应性
国内外相关技术的研发水平、技术开发动向
5 企业技能 ABC公司的资源条件和经营技能分析
包括：营销技能、人力资源开发技能、财务技 能、生产技能、管理技能、技术技能、新产品 研发技能及对变化的适应性等方面。
通过对这些问题的研究，企业可以有针对性地确定自 己的目标市场和营销战略。
2 需求范围
¨ 调研目标消费群体的分布形态与范围，提供 目标市场的数据。
¨ 目前的市场规模有多大？将来会怎样？
¨ 影响市场容量的主要因素是什么？
¨ 目前公司的市场份额有多大？公司销售潜量 的合理估计。
3 产业特征与竞争性质
企业营销组合策略分析
2020年4月25日星期六
本项目开发目标
建立与公司资源、外部环境相匹配的品牌营销战略
市场定位、品牌定位、品牌战略、产品策略 价格策略、分销策略、品牌推广策略
ABC公司营销管理体系的设计
组织结构、部门与岗位、职权分配 人力资源、管理流程、营销作业手册
组织保证 策略指导
本项目开发内容
分析ABC公司目前的渠道模式、存在的问题及 改进方向。
8 行业成本构成
行业成本构成分析 本公司的产品成本在行业中的
地位，分析公司产品的成本优 势或劣势。
9 产品生命周期
ABC产品的生命周期特征 研究ABC产品独特的生命周期对本策略的影响
10、ABC品牌及竞争品牌现状透视
n 品牌定位（DNA） n 品牌组合 n 品牌社会属性 n 品牌个性 n 品牌文化 n 品牌管理
品牌现状透视
1 需求性质
需求性质的研究在于揭示***市场上的消费者特征及其 消费行为特征，主要回答谁在购买（Who）、他们购 买什么（What）、为什么要购买（Why）、在什么地 方购买（Where）、什么时候购买（When）、如何购 买（How）、购买多少（How much）等问题。
需求性质的研究还应揭示市场需求今后的发展趋势。
产业背景分析
竞争格局：竞争群组的划分、不同竞争群组的 策略特征和演变趋势。
主要竞争对手的现状和策略评估（销售规模、 市场份额、产品信息、营销战略、资金来源、 领导者信息，以及其他能反映他们的意图与行 为的特征）
附：产业背景分析
n 产业主要的经济特性是什么？ n 行业中的竞争力量有哪些？它们有多强大
二 机会与问题分析
1、机会与威胁（外部环境）分析 明确公司所面临的主要机会与威胁
2、优势与劣势（内部环境）分析 明确公司的优势与劣势
3、SWOT汇总分析 明确总体战略方向和战略逻辑
三 品牌战略及基本营销 战略制定
1. ABC品牌的目标市场选择 2. ABC品牌的市场定位（差异化战略） 3. ABC品牌的品牌战略规划 4. ABC品牌的区域市场战略 5. ABC品牌的竞争定位与基本竞争战略
、成熟阶段、衰退阶段？ n 行业集中度：竞争厂家的数量及相对规模 n 技术变革：产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度 n 竞争产品差异化程度：强差别化/弱差别化/同质化？ n 生产能力利用率：生产过剩往往降低价格和利润率 n 行业壁垒：进入和退出行业的难度 n 行业平均盈利水平：高利润行业吸引新进入者，行业萧条
会加速竞争者退出。
■ 行业的竞争结构如何？各种竞争力量有
多强大？ 替代产品的威胁
替代品的价格越低，质量越高，购 买者的转换成本越低，这种竞争压 力就越大。
竞争压力来自：
供应商行使其谈 判权力发挥其谈 判优势的能力
竞争厂商之间的竞争
竞争的压力来自各个竞 争厂商对市场地位及竞 争优势的追逐
竞争压力来自： 购买者行使其谈判 权利和发挥其谈判 优势的能力
判明公司所具有的核心资源和核心能力，相对 于竞争对手的优势和劣势
6 资金来源 了解公司对本营销战略的资金支持情况，以确 定本战略可以展开的力度。
7 分销渠道
了解现有可以使用的分销渠道类型。
比较各种渠道的经济性和可控性，研究分销渠 道与市场需求性质、产品策略等方面的关系特 征。
把握分销渠道演变的趋势及出现的新渠道