阿迪达斯大中华区渠道分析

阿迪达斯大中华区渠道分析

企业概况

阿迪达斯是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人阿道夫·达斯勒命名，因为他能充分了解运动员的需要，又有精巧的手艺和发明天才，所以在他的一生中，发明了七百多种与运动有关的专利产品，进而创造了阿迪达斯的运动用品王国。达斯勒先生在1920年开始手工制作运动鞋，之后，世界各国运动员每每穿着达斯勒先生制造的运动鞋在奥运会中获得殊荣，他的名气因此渐渐地在国际体坛响亮了起来。

时至今日，公司在全球市场都有业务。市场划分：亚洲，欧洲，美洲。公司的主要子公司遍部全球，通过各种方式直接或间接控股，主要分为德国，美洲，欧洲，拉丁美洲，亚洲太平洋地区。ADIDAS通过其遍布全球的附属公司、批发商、持牌经营商及代理商，使产品差不多在世界每个国家均有出售。它的分公司散布在全球50多个国家，产品销售到160多个国家和地区，是世界头号体育用品公司。

大事记

1920年：阿迪·达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。

1948年：adidas品牌正式注册。

1980年：开始关注中国体育用品市场，且在国内设立品牌推广机构。

2003年：正式成立新公司统一管理整个华语地区市场工作。中国大陆、香港及台湾地区三大分支机构合并大中华区推广机构。

2006年：推出“adidas1.1”升级版电脑芯片智能跑鞋。北京奥组委05年1月24日在这里宣布，阿迪达斯（苏州）有限公司和阿迪达斯－所罗门集团成为北京2008年奥运会合作伙伴。

2008年：adidas custom-made for beijing专为北京打造，帮助运动员实现不可能。

大中华区背景

对于阿迪达斯而言，2008年夏天目瞪口呆地看着李宁如空中飞人般点燃奥运火炬，只是一场漫长噩梦的开始。阿迪达斯经销商的库存开始积压，由于获利甚微，耐克和阿迪达斯在华的主要渠道商之一达芙妮（于2002年，达芙妮首先获得“Adidas”的中国零售权，并于国内不同地区开设专门店及专柜。）做出撤离体育用品代理的决定;同时代理的体育零售商百丽也不得不关闭300多家门店。为了及时清理库存，激活现金流，经销商不惜对产品大打折扣，此举不仅伤害了阿迪达斯的高端品牌形象，而且导致很多门店亏损，造成“双输”，由于获利甚微，阿迪达斯与经销商的关系一度紧绷。

企业渠道战略：品牌纵深细分与渠道扩张

在此情况下，阿迪达斯不得不改变渠道策略，帮助经销商清理库存，共度难关。在大中华区，阿迪达斯逐渐认识到几个问题的重要性：品牌年轻化、渠道多样化，以及新兴市场惊人的发展潜力。

重新出发的阿迪达斯化整为零，将庞大的品牌和复杂的区域结构、渠道结构，根据具体情况分解为各个小战团，从大象转变为舰队，对各个小战团中充分放权，激发自主性；同时，，统摄所有的品牌，形成一条主线，有效地将小战团链接在一起，兼具规模化与灵活性。

对于渠道来说，阿迪达斯的销售网络独具规模：网络覆盖面大，能辐射国际主要区域；销售终端业态多样；网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营；经营商经过多年培育，相对稳定，对阿迪达斯品牌忠诚度高；渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很

好；渠道的多元化兼容多品类产品。在渠道方面应该做好有关“销售路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，多个要素互相配合使它的营销渠道安排的非常好。

企业渠道设计

一、客户细分

为了紧密配合强攻战略的执行，近几年来，阿迪达斯在品牌构建方面进行了一次颠覆——将阿迪达斯分为三个系列，分别为：运动表现系列（三条纹标志）、运动传统系列（三叶草标志)、运动时尚系列(球状内含三条纹标志)。

运动表现系列专门致力于大众体育运动事业，其定位是大众化的运动风潮，采用阿迪三条纹标志，价格较易大众所接受。

运动传统系列是阿迪达斯的经典系列，其定位是复古经典风潮，较之运动表现系列更为时尚、高端一些。运动传统系列采用阿迪三叶草标志（也是阿迪较早之前的标志），因该系列推出的多为限量产品所以价格较易为中高收入人群所接受

给与每个系列以自己的标志，均已独立品牌的形式展示于卖场的不同区域，分别定位不同人群，然后根据消费人群的消费能力分出高中低价位的子品牌。从而实现终端覆盖，为阿迪达斯的品牌信仰者提供了更广阔的选择空间。

二、分销渠道

从阿迪达斯的历史看，它是第一家发起生产外包的鞋类企业，它的生产公司分布于世界各地，现在他们的供应链利用三种不同的供应商类型承包商，下级承包商和本地原料公司，他们的外包策略对团体的成功至关重要，并被整个领域效仿。这种策略可以转移风险，降低劳动力成本。

企业渠道选择

阿迪达斯2010年底公布的“通向2015”战略。这一战略将有5个引擎推动。其中一个目标是：在中小城市，到2015年，计划开设2500多家店铺，并为细分市场提供价格合理的产品，以满足各城市不同的消费模式。阿迪达斯店铺所覆盖的城市也将从现在的550个增加到1400多个。

1、培养自己的经销商

在2009年百丽削减阿迪达斯门店、达芙妮退出运动品牌代理的大背景下，阿迪达斯正在加大对直营门店和各地分公司的直接投入。阿迪达斯已经将旗下的“三叶草”经销权收回，改在自己的部分直营门店销售。但不会真的彻底摈弃之前的经销渠道，而且随着经销商话语权的增大，这些强势品牌的营销策略越来越难在终端推动。阿迪达斯接下来要做的，无疑就是扶持一批经销商，再抛弃一批经销商，从而建立起一批忠于自己的经销商队伍。

二、开网店消化库存

“支付宝”的相关数据显示，阿迪达斯在淘宝网正式上线仅三天，日销售额即已超过300万元，成为淘宝同类商品业绩冠军。打上特价标签的正版阿迪达斯，颇受消费者青睐。此举不仅可以消化库存，通过网店打折，也可将对品牌的伤害降到最低。

三、自营门店的建立

近几年，百丽、达芙妮、宝胜国际等渠道商的议价能力开始逐渐上升。在遭遇百丽、达芙妮等大经销商关店的“阵痛”后，阿迪达斯应该能够清醒地认识到渠道代理商做大后的弊端。如果销售渠道最终被一家或几家销售商所把持，阿迪达斯丧失的不仅是谈判的话语权，还有最终产品销售的自主权。因此使公司进化成为有相当零售能力的公司是相当有必要的这还有赖于自营门店的建立。

四、外包物流保障王国运转

阿迪达斯在品牌策略并不十分出色的情况下成功缘自对成本的节约。这一点在供应链上体