中国联通广告策划报告书.doc

中国联通广告策划报告书

媒介策略综述（方式、方法、途径、效果等）

目录

前言

一、市场环境分析

1．宏观环境分析2. 微观环境分析3．市场情况分析

二、消费者分析

1．消费对象2．消费者对产品的需求3．消费习惯与爱好4．购买产品动机与行为5．购买能力6.购买时间、地点与方式

三、产品和企业分析

1．联通公司企业内部结构2．公司司标诠释3．联通校园行产品介绍

四、竞争对手分析

1．普通竞争者2. 产品形式竞争者3．品牌竞争者

五、广告策略

1. 目标市场策略

2.广告产品策略

3. 广告心理策略

六、广告媒介策略与传播策略

1.媒介推荐2．媒介策略3．媒体种类与支出4．促销活动推荐

七、广告预算

1.“中国移动”与“中国联通”广告投放之比较

2.中国联通2004年成绩

3.2005年2月全国通讯平面媒体广告投放排行榜

4.2005年1月全国通讯平面媒体广告投放排行榜

5.广告预算

八、广告创意策略

附：创意图片附：调查问卷

广告主：中国联通公司长春分公司

实施时间：2005年

实施范围：长春市各大高校

核心策略：强调“追求时尚”的创意策略，注重现场促销与公关结合，形成“广告+促销+公关”的强大攻势。

创新点：变求“廉”为求“新”，变“理智”为“冲动”

前言

中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日。中国联通的成立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。

中国联通在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。中国联通是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。2000年6月，公司在香港、纽约成功上市，筹资56.5亿美圆，进入全球首次股票公开发行史上的前十名。2002年10月，公司又在上海成功完成A股上市，成为国内资本市场流通股最大的上市公司。

中国联通坚持以市场为导向，以效益为中心，统一规划网络建设，合理利用网络资源，注重利用社会力量，保持持续、健康、快速发展，努力为社会提供综合、便利、有特色的电信服务。

成立以来，中国联通的整体实力不断增强。经营的电信业务由成立之初的移动电话（GSM）和无线寻呼发展到目前的移动电话（包括GSM和CDMA）、长途电话、本地电话、数据通信（包括因特网业务和IP电话）、电信增值业务、无线寻呼以及与主营业务有关的其他业务。

展望未来，中国联通将结合“移动为主、综合发展；两网协调、差异经营；效益领先、做大做强”的战略发展思路，继续推进人力资源各项管理制度的创新和深入发展，把公司建设成为我国通信市场上“旗鼓相当，各具特色”的市场竞争主体、跻身国际一流电信运营企业行列！

随着通信工具特别是手机(小灵通)在大中学生中的普及率越来越高，运营商在校园特别是高校市场的竞争也愈发激烈，并针对学生用户群的特点使出了各自的高招。根据有关机构在2003年对华南理工大学和广东外语外贸大学新生的问卷调查：超过1/3的新生拥有手机，而据《新闻晨报》2003年的数据，上海市高校的手机普及率已达到70%以上。学生是一个特殊的消费群体，收入不高但消费力旺盛，尤其对新生事物接受能力很强，偏爱短信一类的廉价数据业务。“动感地带”与“联通校园行”作为两个针锋相对的对手，面对着同样一类消费群体，展开一场激烈校园争夺战。

一、市场环境分析

1．宏观环境分析

1）人口环境：

随着大学扩招，校园手机消费群体增加。校园里庞大的手机用户队伍是中国联通公司及中国移动公司同时发现并极力发掘的细分市场。联通公司进一步加大力度夺取这个庞大的市场！

2）经济环境：

随着经济的发展，社会购买力明显增强，消费者支出增多。应该尽量想办法把学生花在别的方面的钱转移到电话支出上来。刺激消费者需求，也是本次策划的重点之一。

2. 微观环境分析

1）营销中间人：联通校园行各销售终端（联通各小区代理、校园代理商等）

2）目标消费者：长春市各高校大学生

3）社会公关：各高校、各客户服务终端、长春市政府等。

4）广告环境:媒介环境：大学生一般不看电视，媒介主要以广播、报纸、传单、POP与公关活动等促销方式为主。其中传单、POP以及公关活动为主，其余形式为辅。

5)竞争对手：

（1）普通竞争者：邮局、网络

（2）产品形式竞争者：小灵通。200/300卡。温馨卡。全球通。

（3）品牌竞争者：移动公司的“动感地带”

3．市场情况分析

1）联通的优势：CDMA绿色环保、技术先进；可以比移动执行更低的资费；作为市场后入者，有更强的上升势头。两家的优劣势对比其实是非常明显的，双方的确是围绕这些来做广告文章的，但回顾这几年联通和移动之间的广告大战，我们会发现双方做得还是有差别的：移动牢牢守住了自己的阵地，同时通过比对手更猛烈的“炮火”将对手的各项优势逐一化解，而联通显得略微有几分被动。

2）联通的劣势：

联通校园行一开始败于动感地带主要有三方面原因：

i. 动感地带具有“先入为主”的优势，加上网络质量、品牌形象和营销策略等特点，守住校园的半壁江山自然不在话下；

ii. 联通校园行所依托的CDMA网络与GSM网络完全不同，来自动感地带的转网用户需要花费不菲的价格来更换一部CDMA手机，无形之中增加了学生的转网成本；

iii.CDMA网络的服务质量欠佳，往往存在校园盲点、优惠时段拨打不通电话、短信延时过大等缺点，导致学生普遍不愿使用CDMA手机。

目前，学生对联通校园行的服务质量颇有微词：由于校园内的盲点和死角较多，联通校园行的通话质量比起动感地带来相差甚远；

二、消费者分析

1．消费对象：长春地区在校大学生为本服务主要对象。

2．消费者对产品的需求：据调查，联通信号不如移动好是主要的障碍。这点希望联通公司尽快解决。

3. 消费习惯与爱好：追求时尚、新鲜、刺激

4．购买产品动机与行为：据调查一般购买动机为电话续费、买比现在还“好”的“好号”，摆脱干扰等

5．购买能力：90%以上的大学生都具有购买能力

6．购买时间、地点与方式：

a) 一般不分时间，随时购买

b) 地点一般为离学校较近的联通分公司以及各驻校网点

c) 方式：习惯性购买，非理性。本广告意在变以前联通迎合消费者求廉心理做广告改为迎合消费者求新心理做广告；变迎合消费者理智型购买为冲动型购买。让消费者“赶时髦，追浪潮。”

三、产品和企业分析