我国营销理论研究现状评估与分析(柳思维)

我国营销理论研究主题、研究类型及研究演进评析

柳思维1

晏国祥

（湖南商学院经济与贸易发展研究院）

今年是我国改革开放三十年，改革开放的最大成果就是初步建立了社会主义市场经济体制。市场经济是营销存在的天然土壤，改革开放的三十年也是我国营销理论不断发展的三十年。面临经济全球化的深入与我国市场经济发展新阶段的到来,随着我国经济体制改革纵深化推进，及时总结我国过去三十的营销成果及现有研究存在问题，找出其未来发展方向是当前我国营销理论研究必须做的一项工作。当然，这一研究课题需要大量基础研究与准确地提炼。本文就试图从研究主题这一角度来“管中窥豹”，将从国外营销理论近期研究主题，国外学者对中国营销问题研究主题及国内学者近期研究主题三个方面进行综合对比分析，在此基础上，再从我国营销理论研究现有主要类型与营销理论研究演化的阶段来对我国营销理论发展作进一步探讨与展望。

一、国内外近期营销理论主题研究比较

（一）国外市场营销理论研究主题

美国是现代营销理论发源地，美国营销理论研究代表着当今世界营销理论研究的主流。要了解国外营销理论发展动态，就必须了解美国营销理论发展情况。我们可以从美国营销科学研究所(MSI)每年优先资助研究领域来观察美国营销的

发展。MSI是一个由世界顶级企业的营销经理人员和世界知名大学的市场营销学者组成的非赢利性组织，该研究所每两年公布一次优先资助研究领域，并由成员企业出资支持开展这些领域的研究。在优先资助研究领域中，每年都有大量对市场营销学科的发展具有重要影响的研究成果出现。因此，美国营销科学研究所优先资助研究领域，在一定程度上可以反映相关时期市场营销学科的研究重点和研究方向。2000-2010年优先资助研究领域如下表1所示。

从表1可见，市场营销行为绩效评价，了解顾客需求的技术，顾客资产与忠诚的意义、动态环境中营销战略的制订、以网络新型的营销沟通媒体对营销的影响一直是近期美国营销理论研究的热点问题。总的来看，美国市场营销研究的目标是准确地了解顾客的需求，并使营销决策与营销管理不断地走向科学化和精确化。

1柳思维（1947－），男，湖南岳阳人，湖南商学院学术委员会主任、教授，湖南商学院经济与贸易发展研究院院长，中南大学博士生导师，，国家哲学社科基金评委．湖南省人民政府参事，湖南省市场学会会长，湖南省院士专家咨询委员会委员，全国高等院校商业经济学研究会副会长

表1 美国营销科学研究所优先资助研究领域（按优先顺序排序）

资料来源：根据MSI官方网站/research/index.cfm?id=43编写。

（二）国外营销学者对我国营销主题研究

对于国外学者对我国营销问题研究，南加利福利亚大学Daniel Tse 与香港大学Chi Kin Yim做了一项对1978-2002年发表在全球顶级营销学杂志（包括JCR、JIBS、JM、JMR、SMJ、MS6本营销顶级学术刊物）上关于中国市场营销的研究论文做一个内容分析，总计28篇。其中企业方面有20篇，消费者方面有8篇。其中国际营销方式与策略是其中研究重点，如市场准入、先发优势、企业结盟、国际营销的战略环境分析、原产地效应，国际促销方式中的文化差异。

表2 国外学者1978-2002年在部分顶级英文营销刊物关于中国营销主题内容分析

资料来源：Daniel Tse & Chi Kin Yim ,《谁做过什么研究，影响如何—―过去25年中发表在全球顶级杂志上关于中国市场营销的研究，《中国营销二十五年经典论文集》，中国营销科学第一界学术年会资料，2004。

（三）国内市场营销理论研究热点

为把握国内营销研究热点问题。有学者选定了在国内管理学界影响较大的四种权威期刊，《管理世界》、《南开管理评论》、《经济管理〃新管理》和《中国工业经济》，以2000——2004年为研究时段，研究营销学的发展热点问题，得出统计结果如下：

表3 市场营销学(2000—2004 )国内论文研究热点分类统计

资料来源：“21世纪中国管理学发展研究”课题组，中国市场营销学研究的现状分析[J]，学习与探索，2007年第1期。

从上表3可以清楚地看出2000—2004年中国市场营销的研究重点，其中品牌研究以42篇的总量名列第一，占24%。有关消费者和企业服务的研究分别以22、21篇的总量列第二和第三，所占比重均约为12%。此外，客户关系、顾客忠诚、关系营销以及营销理论在新环境下的发展也都是研究的热点所在，文章篇数也都不少于10篇。为反映出各年研究热点的变化，表中还详细列举了每一年的热点，品牌研究在2000年的论文中占据着很大的比重， 2002年对客户关系研究较多， 2003年品牌、服务、顾客忠诚、国际营销又成为学者们关注的焦点， 2004年更多的目光投向了品牌、消费者研究、关系营销等。需要说明的是上述四类刊物所发表的市场营销论文在数量与结构上仍有-定局限性，它尚未把中国市场学会会刊《市场营销导刊》发表的以及中国人民大学书报复印资料《市场营销》卷所收录的营销学术论文计算与分析在内，也未把全国性市场营销学术研讨会交流的论文以及一批重要的CSSCI源刊发表的营销学术论文计算与分析在内。

（四）国内外营销理论主题研究差异比较分析

从上面美国营销学者主题研究、国外学者对中国营销问题研究及国内学者研究对比可得知，它们的研究主题充分体现各国营销理论阶段性水平。美国是营销理论发源地，所以它在美国属于相对成熟的学科。现有的研究集中在于新的营销形势下，营销发展中新问题的应对方面。如在股东权益最大化的经营理念下，以往不注重绩效的影响的传统营销行为模式越来越受到质疑，迫切需要用量化财务性指标衡量营销行为。而国外学者对我国营销主题研究更多的是为跨国企业在我国进行国际营销活动提供相应的智力服务，其研究具有很强的针对性、操作性，所以主题多集中在国际营销一些基本策略上，如市场准入方式、文化对国际营销行为影响与调整方面。而我国营销理论研究多为美国等发达国家以往研究过的问题，主要集中在所谓的营销活动执行工具4PS（产品、价格、渠道与促销）上，仍具有一定的跟踪式的模仿研究，原创性显得不够。

二、我国营销理论研究模式类型分析

按着西方营销理论发展规律，根据我国营销理论引入与发展现实的情况，我国学术界在营销理论研究模式方面可为五大类型：移植、比较、本土、委托、及应用等研究类型。