产业园入市形象及阶段推广策略

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备选案名
新里城 大商邦 壹主城 领南城 平度中心 大都汇 九五之城 永新城
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核心形象定位：
45万平·商住全能·城市综合体
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主SLOGAN：
万商汇·汇万商
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城市综合体是指在都市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交 、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体。
具备现代城市的全部功能
城市聚集催生城市综合体
城市综合体的价值体系
商业、办公、居住、旅店、展 览、餐饮、会议、文娱和交通等 城市生活空间的三项以上进行组 合
社会性催生：结束“摊大饼”模 式，不再“钟摆式”生活 精神性催生：城市“生态化”要 求
推广：全面开花，区域炒作
1、新闻事件类活动：新闻发布会、价值论坛、酒店签约、传媒大厦落成、大型商家签约进驻。 2、圈层体验活动：商会高尔夫、游艇、马术、名车展、奢侈品展、文物鉴宝圈层活动。 3、优惠引爆活动：万元写字楼起拍、开盘认筹优惠、老带新、新带新。
活动：新闻事件、圈层体验、优惠引爆
形象入市期
注：1、相比“城、中心、广场”等常规概念，“汇”更加简洁更具备形象力。 2、万商汇为本案综合体案名（商务主导综合体），若考虑住宅形象照顾不够，可以作为商务独 栋、写字楼地块案名，后期可以就住宅组团再取案名。
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辅推案名：
永新·首玺中心
释义：玺”是印章最早的名称。而在商务活动中，印为诚信的身份象征，代表商务的最终达成。 而在以家国为核心的居住生活中为传家定宅的重器。“首玺”是对本案代表的顶级商住综合业 态的高度凝练，大气之中，契合项目形象调性。“中心”契合本案的区域形象站位。
1、营销推广周期短，蓄水时间短，4000万回款单业态完成困难。 2、板块认知度差，城市配套缺失。
最大难题：
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综合体视野下的项目形象
1、竞品环境分析 2、产品价值分析 3、项目市场形象
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再看我们的产品能否支撑综合体的形象站位
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平度传媒科技产业园
入市形象及阶段推广策略
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首次沟通，我们从产业角度，
相对系统化的阐述了本案的价值以及
对平度城南新区、对这座城市带来的意义。
经过竞标提案后的再沟通，
本次提报解决以下难题问题！
3、现场活动策略：公信力 攻心力
充分利用本案政策支持优势，利用政府及主流媒介公信力，将本案的整体形象与 核心价值充分跟传播出去。
利用公关活动的情境体验与利益诱惑，打动客群，形成最终购买行为。
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策略点
启动战术 1、报纸、电视 2、户外、高炮
战术重点
释放品牌项目形象
售楼处开放 9月中旬
营销节奏 推广节奏 客户地图 推广 主题
产品蓄客期
示范区 别墅开盘
开盘热销期
认筹 别墅预售
11月中旬
大客户找寻 强势蓄水 客户锁定 写字楼、别墅形象炒作期 客户类别细分、完成描摹、并针对地图拓客
写字楼预售
写字楼开盘 写字楼开盘
中秋
10月中旬
•12月
开盘炒作期
1月
写字楼别墅定制式客户找寻 前期筹备、整体形象入市期 初步客户摸底，形成地图草稿 45万平商住全能·城市综合体 定制式商家寻找
造城运动先驱 商务居住全能综合体
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综合体视野下的项目形象
1、竞品环境分析 2、产品价值分析 3、项目市场形象
我们未来给这座城市提供——
最中心的区域站位；最舒适的居住体验 最顶级的商务空间；最便捷的交通体系
最便捷的商务信息；最便捷的商务配套 最休闲的存在状态；最适宜的商务机会
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经过竞标提案后的再沟通
三个代表 解决与纠正三个重点问题
1、以案名与形象定位代表的项目整体形象 2、以入市期推广策略为代表的阶段推广策略 3、以VI主形象设计为代表的推广主调性
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方案思路
形象高度 目标任务分析 全案 形象 策略 形象入市期策略 全年营销 推广策略 区域炒作 大客拓展 产品蓄客期策略 产品形象
2、营销蓄客策略：放小网 抓大鱼
在形象入市期，项目写字楼具体价值未能详尽呈现，可以饭局营销，大客户定制 式洽谈等小众渠道发掘定制式大客户。 现场做好阵地包装，将项目商住综合的形象及写字楼价值形成阵地昭示与拦截。 以针对性的一针见血渠道媒介与客群对位沟通。
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我们对于城市：
新城商住东道主
平度造城运动领导者,催熟平度新核心
商务居住盛宴烹制者,款待后来入驻者
【再看我们客群】
平度顶峰人士、满 足商务别墅愿望； 企业总部、总裁官 邸
别墅：
平度优势产业总部及附属企业 金融机构平度总部、平度电视广播传媒机构
写字楼：
多层：
高尚改善性客群
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1、销售策略
下半年写字楼、别墅齐头并进 客户联动 有所侧重 以高总价商务别墅拉动年底回款。
侧重客户：企业总部、总裁会所
商务独栋： 销售主力军
写字楼： 销售重要补充 侧重客户：企业办公、投资
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2、营销推广总策略 从化繁为简 到化繁为简 综合体业态价值整合
高层：主流刚需
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我们对于平度人民：
城全平度顶级商务居住梦想
带给他们作为平度人的自豪感与荣誉感。
他们通过本案将实现对未来城中心占有
1
商 务
操纵着平度城市信息流、资 金流和物流 传媒 为商住需求提供顶级的生活空间 4 居住
商住 东道主
为商务圈层提供舒适的居住环境 酒店 3
商业生态系统价值 城市空间延续价值 土地乘数效应价值
城市综合体价值体系考量
城市变迁再造聚集
现代城市全部功能 传媒 传媒 产业 大厦 居住 高尚 多层 高层 酒店 5星 商务 圈层 办公 写字楼 总部基 地 生态 现河 大美 公园
品牌 永新 城市 运营
区域 市政府 1.3公 里半径
政策 政府 牵头 支持
香港太古广场 北京华贸中心
商住主导型综合体 全业态泛商务化
形象分解步骤：1、通过高调商务主导综合体高调形象，引起市场轰动；2、快速 落位给商务独栋，写字楼形象力；3、写字楼、商务独栋核心聚集区域项目人气， 为多层、高层提供充足客源之城。
形象策略核心：
规避区域居住 配套不成熟现状。
放大本案城市 最大商务聚集区优势
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摆在本案面前的三大战役
1、区域正名战：针对区域地段配套差不争的事实，如何快速有效产生区域影响力与知名度。 2、形象入市战：较短推广周期，实现永新平度项目形象落地，打响项目入市第一炮。 3、销售开花战：较短的蓄客周期，保证来人，促动写字楼与总部基地快速去化回款。
2、2013年重大营销推广动作
定制大客户拓展：金融、烟草、传媒及平度支柱性产业（食品、纺织、服装）形式： 公司高管洽谈、大客户团队企业推介陌拜、饭局形象。
营销：定制式大客户挖掘
1、形象入市期推广全面开花：快速有效释放项目本案高端形象形成主流热议与舆论。 2、联合炒作区域：做好现场昭示性包装，联合政府、城南区域开发商共同炒作区域。
推广入市策略
放小网 抓大鱼
营销蓄客策略
公信力 攻心力
营销活动策略
1、入市推广策略：雷声大 雨点大 密集高调的推广频率声势
鉴于项目推广时间节点紧迫，采取密集有效的推广周期，快速得将本案的品牌意 义以及城市商住综合的形象在短时间的声势传递给市场，引起轰动效应。
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分业态名建议一：提炼城市·商务·人居智慧聚合的核芯业态。
写字楼：芯办公
高层多层：芯公馆
商务独栋：芯总部
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分业态名建议二：
写字楼： 财智汇 商务独栋： 领世汇
高层多层： 尚都汇
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Part2
以入市推广策略为代 表的阶段推广策略
散客销售，开盘全面销售，持续销售
依据客户地图，重点挖掘老带新 最火城央 全城疯抢
5H商务地标 定制性商务体
阶段 工作 重点
新闻发布会、区域价值论坛 临时售楼处开放包装方案 阵地包装 第一批推广集中出街
项目价值体系完善 现场圈层性活动 认筹活动包装 全线渠道拓客
开盘形象包装 老带新重点营活动销推广举措 二次加推价值体系升级
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（市场分析详见市场调研报告）
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项目优劣势分析:
优势： 1、板块唯一稀缺性：综合体、写字楼、商务别墅、5星级酒店，在区域内都是唯 2、商务集群效应好：以商务写字楼、总部独栋代表的商务业态，是平度最大的商
务办公聚集地，同时永新商务运营经验，传媒大厦、五星级酒店将对商务起到重大 推动作用。 一领导型业态。
营销推广动作： 3、售楼处包装
线上线下全面开花
形象轰炸全城造势
区域引领与炒作 大型事件活动引爆 定制大客户开展
4、道旗、围挡
释放产品形象信息，动线引导，现场拦截
5、短信
6、派单 7、新闻发布会；区域价值论 坛、售楼处开放活动、中秋活 动；定制式客户拓展饭局营销
释放产品形象信息、活动信息
广撒网蓄客 炒作区域价值与现场人气，激发区域关注。 继续前期客户，为认筹做准备
案例
上海五角场 香港新城市广场 深圳华润中心 日本福冈博多运河城 合肥元一时代广场
模式一
商业功能 核心模式
模式二
酒店功能 核心模式
上海商城（波特曼酒店）
模式三
商务功能 核心模式 住宅功能 核心模式
源自文库
北京东方广场 广州中信广场 深圳信兴广场 财富广场
深圳星河国际 金地国际城 万科运河东一号
模式四
模式五
均衡发展模式
开盘炒作
优惠吸引 加推升级
市场竞品分析
产品价值分析
（案名、 物理定位 Slogan ）
开盘加推期策略
拓客渠道 拓客活动
客户对位分析
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Part1
1、以案名与形象定位 代表的项目整体形象
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综合体视野下的项目形象
1、竞品环境分析 2、产品价值分析 3、项目综合形象
2
形成地标吸引力和支持其他功能
再看城市综合体发展的五种功能核心模式
发展模式 特征
城市核心区； 主干道沿线 区域功能缺乏，需求旺盛； 人流及商业气氛 一流的合作团队规划设计/经营管理 不远离城市核心区； 交通可达性好，沿主干道沿线； 商务客户支持； 开发商有足够的经济实力； 顶级商场配套设施 政策导向； 客户（产业）支撑、产业簇群；未 来商务核心区； 写字楼带动其他功能，影响其定位规模与档次； 商场、公寓等配套完善 项目的区位条件不是很好； 以居住为主体的片区； 成熟度不高，居住人口有限； 往往后期会开发商业，但规模往往不大； CBD/城市中心； 主干道沿线/地铁口； 建筑面积20万㎡以上； 开发商强劲的实力和丰富的经验 专业的物业管理/经营管理
认筹优惠策略活动
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阶段1 目标
形象入市期
1. 项目品牌高形象全城出街，树立高度。
任务 整体形象立市 轰炸效应
2. 炒作区域高度， 激发市场对片区项目关注。
3.积累别墅、写字楼定制式大客户资源。
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入市营销推广策略
雷声大 雨点大
契合本案先期 推出的写字楼别墅节奏 提供客源支撑
本案的业态形象链：
以传媒植入高效科技概念商务
以商务整合综合体千万价值空间 以综合体形象产生市场影响力
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核心形象点。
以商务整合综合体千万价值空间
万商汇 汇万商
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主推案名：
永新·万商汇
整合办公、居住、传媒、酒店等多业态为一体，诉求领袖精神气度。
在办公、居住等单业态营销推广中，借助其他业态优势，诉求交互价值体验。
线上树形象，线下行销走圈层精准渠道
线上诉求舍我其谁的商住综合体价值气魄，以高调的形象力立势，引领舆论热度 充分炒热项目，为线下的强劲蓄客提供线上支撑。改变坐销传统模式，成立专门大 客户团队全年拓展客户。