高山流水形象整合及下阶段推广策略ppt44(1)

策略要点一： 确立高山流水在重庆别墅市场高端、主流产品的 项目形象
强调高山流水作为重庆别墅产品的优秀成员身份，以享誉 香港的室内设计师高文安样板房设计鉴赏PR为突破点，在 提升产品品质的同时形成对同区域对手的竞争区隔
策略要点二、 突出项目区位原生态优势，区隔其他版块竞争威胁
南山的山水原生态及历史文脉作为本项目固有的核心优势， 在全程推广中不断丰满该珍贵与稀缺价值，以形成最大版 块差异化特征
理性沟通 实效传播
高山流水形象整合及下阶段推广策 略
基本情况回顾
一、关于市场
１、2004—2005年别墅市场竞争会异常激烈，据估计在这一时段全 市将有近8000亩以上用地的别墅项目启动销售
2、从分布区域来看，现有和即将要推出的别墅项目主要集中在北部 新区和南岸区；建筑风格上多以北美，欧式建筑风格为主导
用年富力强来形容，基本上可以涵盖项目90%以上的业主。他们 可能在早些年就达到了中上层，已经度过了中上层那种张扬与显 性的生活，当财富达到一定高度后，反而变得没有激情起来，故 表现得更为沉稳与低调。这种气质，充分ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ现在空间的霸气与情 感的低调两大方面
他们对于别墅的消费心态
1、对别墅所在区域的人文和自然环境、景观、休闲方式 感兴趣…… 2、作为生活方式的提升和生活品质以及品位的彰显…… 3、尊贵、尊崇、身份象征等…… 高山流水的物理及品牌特征是符合这部分人的消费形态
策略要点三、 深入挖掘产品设计思想内涵，建立鲜明、独特的 品牌个性和形象
澳大利亚柏涛、泛亚国际的建筑、景观规划设计，高 文安室内设计等名师手笔，为项目品质的提升作出了 物质保障及坚实基础，并使产品在品质上具有了竞争 优势
策略要点四、
推广策略以及平面设计采用与产品设计风格相匹 配的更风格化、个性化的手法，带给受众与产品 设计理念相一致的感受
部分营销手段对于重庆市场而言过于直接，有损项目高档别 墅楼盘品牌建设
项 目 S W O T 简述
Strength （产品优势）：
■项目位于重庆市区“绿肺”之称的南山，环抱90亩涂山湖， 相对于其他区域别墅楼盘而言，纯生态环境的稀缺性优势明显
■国际设计团队的一流建筑、景观规划设计，自然、人工水体 贯穿全项目，相对与同区域别墅项目以及重庆多数别墅项目而 言，产品本身的优势亦十分突出
二、三次置业经历居多
个人的典型特征： 年龄在40~55岁左右、见多识广、追求生活品位、有 较高的文化水准，他们是当代社会的精英人物，具有 不可轻视的影响力
性格行为特征描述：
这是一群40岁以上的成功男人，含蓄内敛、深藏不露，不事张扬 的人，综合气质却都比较接近，随意中的傲慢、礼貌中的冷漠， 不仅是他们对其他人群习惯的姿态，也是他们彼此之间的交流方 式
3、从环境特征来看，大多数主要依托靠山、临湖、紧靠高尔夫球场 等自然资源
4、从楼盘整体规划来看，主要分为纯别墅项目如蓝湖郡、佰富高尔 夫别墅、比华利豪园等；高档、混合物业形态项目，部分规划为别 墅形态如棕榈、泉国际花园、奥林匹克花园以及本案等
5、从档次定位来看，主要分为单价在4000—5000元的中档别墅，以 及占单价在8000元以上的高档顶级别墅
对于高山流水而言 怎么说才能打动我们的消费人群呢？
前期推广定位： 领衔南山 上层生活
突出了产品区位以及规模优势，并在一定层面上反映了目 标人群的心理优越感 但人们对别墅有了更多的选择与期许的同时，别墅的主张 应密切适应其主人的审美倾向，平衡高贵与风情、内敛与 张扬、繁华与静穆、浪费与适用，以形成矛盾的统一
如果说高山流水别墅的空间从根本上提升了生活享受的 层面，那么在提升的同时对居住者的自我也给予了新的 定义 ……
南山尊崇山水别墅 少数人的世袭领地
高山流水项目现推广策略思路
本阶段核心企划与传播纲要
营销背景：放号 / 样板房开放 / 开盘 / 强销 品牌核心：别墅 / 山水 / 大型 传播铺牌：广告 / 公关 / 新闻 • 传播主轴：尊崇、世袭领地 • 品牌亮点：南山、产品设计的领先性
■拥有较完善的教育配套，集团所属下“重庆第二外国语学校” 享有较高声誉
■同景集团开发同类型楼盘的宝贵经验，以及企业完善的内部 管理与后续服务
Weakness （产品劣势）：
■项目位于距区域商业中心较偏远的黄桷垭镇，属于房地产开发 新兴区域。受传统低感度区域配套影响，消费人群普遍认为该区 域地产项目的品质较低，未形成市场热点
二、高山流水前期推广总结
成功方面：
南山概念通过本案以及周边项目的推广向市场充分展现，并获得 市场的一定关注和认同
建立了一定的市场知名度和美誉度，获得良好的客户储备业绩
PR活动做得比较成功，在一定范围内营造了本项目对准业主的亲 合形象
不足方面：
过度依赖于产品的区域特征，忽略了对项目高档别墅楼盘的 品类诉求
别墅，应该有别墅的推广语言，在简洁利落的形式之上 更加注重表达心灵的丰富与感情的指向，在表现形式上 更加灵活，闪烁着理性的光芒，流下广博的精神空间
6、从项目形象建设来看，主要体现尊贵、豪华、身份感、独有的自 然资源等
7、从开发商实力来看，主要集中在本地最有实力的品牌企业、外地 有实力的企业、外地有实力的品牌企业三类
8、从推广手段来看，主要以报纸广告、大型户外广告为主
别墅市场近期已出现供大于求的局面
别墅项目同质化现象严重，无论在建筑设计、自然资源、 档次定位、形象建立、推广手段等各方面趋同
■第二外语学校部分教师宿舍居于本项目地块内，影响项目作为 高档别墅楼盘的形象完整性
Opportunity（市场机会）：
■南山作为重庆的“文脉”、“绿肺”，目前虽有第一庄等项目的 面市，但都对高档楼盘的支撑不足。该项目作为南山第一个真正意 义上的高档别墅楼盘，将会倍受市场关注
■重庆城市的发展以及经济环境的提高，购车消费已经逐渐普及， 渴望健康自然居家环境的购房者增多
Threats（市场威胁）：
■天池林海、第一庄2期等类似高档楼盘将陆续进入南山区域，对 项目后期营销造成威胁
■其他区域的生态别墅特别是经开组团楼盘将对目标客户群造成严 重的分流
关于目标消费人群
客户群体：私营业主、企业高层管理人员、高级教育 工作者以及事业单位高层管理人员为客户主流 居住型态以自住为主