李宁商业模式分析

内敛的
定位策略
市场定位
Heylan 市场定位模型
在释放运动新体验的品牌远景下，李宁的品牌个性理论上可以是
Heylan 市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种
外向的 有趣的、令人振奋 的社交的 成功的、 积极的、乐观的、 个性的、年轻的 强有力的 好玩的、享乐的
归属感
温暖、爱心 友谊和关爱
权利, 支配地 位、控制
2008年上半年
•2008年1月李宁电子商务部成立，并开始组建团队。 •2008年4月10日李宁品牌首家官方网络店铺在淘宝商城隆重 开业。 •2008年5月李宁电商推出网络分销、代销合作模式。 •2008年6月18日李宁品牌官方网上商城正式开张营业。
电子商务整体运营架构
核心能力:
1, 网店营运能力
综合类网上商城 B2C
• 卓越亚马逊、当当网
• 网上百货商店，货品主要来自于品牌公司或者线下经销商， 通过买卖差价或者寄售扣点的方式赚取利润
• 名鞋库、好乐买、乐淘网 垂直类购物网站 B2C
• 多品牌网络经销商，货品主要来自收购线下大经销商的库 存产品，以较低折扣在网上销售，卖点为保证正品，通过 买卖差价赚取利润，乐淘通过扣点赚取利润
知名羽毛球品牌， 主要面向中端和大众市场 法国戶外运动用品品牌
6
李宁标志新装登场
李宁品牌重塑
目录
李宁公司介绍 电子商务的启动与发展 电子商务带来的跨渠道零售变革 分析




启动电子商务的缘由
生意增长与 品牌提升
通过网络营销开辟新的营收渠道 并借助网络渠道提升李宁品牌形象
消费者互动
李宁产品的目标消费群体是14岁 至28岁的青年人，这和网民群体 的重合度非常高
2004
2005
2006
2007
2008
2009
有效的销售渠道管理
李宁牌
推进渠道体系变革，建立一套完整的 零售店铺运营标准，从多方面致力提升 单店效率 提高经销商采买能力 在二三线城市的店铺覆盖密度进一步 提升
海 外 市 场 测试
在新加坡、香港开设羽毛球专业店
2010年2月于美国波特兰开设展示门店
业务模式--企业基于既有的BTB业务结构,如何对BTC业务进行扶植与延伸？
切入点--从淘宝等第三方网络商城平台为切入点？还是以自建官方网络商城 平台为切入点？ 技术解决方案—自主开发? 还是第三方外包? SAAS还是软件购买?

李宁电子商务发展里程碑
2010年
•2010年3月李宁在淘宝推出红双喜、乐途等品牌旗舰店 •2010年5月李宁被APEC电子商务工商联盟评选为“中国电子商务最具潜力投 资价值金种子奖”以及中国服装电子商务峰会大奖。 •2010年6月，李宁电子商务日发货达3500单 •2010年7月，EC专属款上线
在释放运动新体验的品牌远景下，李宁的品牌个性理论上可以是
Heylan 市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种
外向的 有趣的、令人振奋 的社交的 成功的、 积极的、乐观的、 个性的、年轻的 强有力的 好玩的、享乐的
归属感
温暖、爱心 友谊和关爱
权利, 支配地 位、控制
自我
家庭关爱、友好的 信任、纯洁
被动的、悲观的、恐 放松的、高级的 惧的、需要保障的 享受的
跨渠道优化
•客户的快乐来自于可以 无缝的穿越各个渠道， 随时随地随需的完成业 务 •通过探索不同渠道的优 势和成本来实现资源的 最优分配
基础设施领先
•加速业务创新
•提供可扩展性、高性能 和灵活性来满足当前， 尤其是未来的严苛要求 •简化并加速客户互动方 案的开发，交付和管理
李宁电子商务定位
FROM e-Channel
淘宝网
53%
EC现有网络销售渠道
李宁电子商务销售渠道除了自有官方商城外，主要集中在淘宝商城等知名的B2C平台及部 分B2C商城上。
优势及资源互补型渠道及合作伙伴是我们的主攻方向。
1）淘宝 2）拍拍/QQ
李宁商业模式分析
案例摘要：
2007年8月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务； 2008年1月，李宁电子商务部正式成立；
2008年4月，淘宝商城李宁官网上线；
2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达 到2亿元； 进入2009年，李宁对网络商店进行统一规划，为各网店提供专 用的CI和VI系统…… 至此，我们可以看出李宁进军网络营销领域的步伐与野心。 那李宁公司在网络营销方面具体是如何操作的呢?
案例分析：
李宁公司简介 李宁电子商务的启动与发展 电子商务带来的李宁跨渠道零售变革



业界瞩目的业绩增长速度

美国市场研究机构SGI《体育用品情报》针对全球体育用品产业公司推出了市值排名表，李宁公司 位列世界综合运动品牌前四强。
销售收入
RMB 百萬元
8,386.9
6,690.1
4,348.7 3,180.5 1,878.1 2,450.5
继续提升店鋪形象，推出第六代形象 测试店鋪
拓展新型渠道
店 铺數
2009-12-31 2009-06-30 2008-12-31
李宁牌
其他品牌*
7,249 907
6,809 741
6,245 672
* 包括艾高、新动和乐途
多品牌策略渐见成果
知名乒乓球品牌
意大利 运动时尚品牌
主要在大卖場渠道 分销运动产品
自我
家庭关爱、友好的 信任、纯洁
被动的、悲观的、恐 放松的、高级的 惧的、需要保障的 享受的
内敛的
市场定位
但模型同时显示，亲和力作为品牌个性特征同运动的、个性的、凸显成 功的以及受人注目的品牌个性间存在较为明显的差异
Heylan 市场定位模型
在以年轻群体为核心消 费者的前提下，建议李 宁努力塑造更加运动的、 个性的、凸显成功的以 及受人注目的品牌个性； 原有的亲和力个性特征 可以予以保留，但不宜
2009年
•2009年1月，现货加单产品首次上线销售 •2009年4月，李宁官方网上商城全新改版！ •2009年7月，李宁电子商务IT平台一期（B2B及ERP）上线 •2009年8月，子公司货品共享项目正式启动
2008年下半年
•2008年8月李宁电商荣获阿里巴巴全球十大网商。 •2008年8月推出限量版奥运复刻领奖鞋服以及“囧 ”鞋在网上销 售大获成功。 •2008年12月上海李宁电子商务有限公司成立。
SWOT分析
优势分析(S)
◆ 分析一
1、产品知名度高
wsot
2、产品有亲和力 3、销售渠道广，网点多规模大 4、进入市场相对较早
劣势分析(W)
•分析二
•李宁的产品没有特色，不成系 列，质量不太好，没有主流卖 点，设计的客户目标群不清， 而且产品延续性差，降低了经 销商对产品销售的预估能力。
SWOT分析
5
6
建立了B2C运营体系
获得了行业内的认可和一系列的荣誉
7
案例分析
李宁公司介绍 电子商务的启动与发展 电子商务带来的跨渠道零售变革



在线零售业的发展方向
客户为中心
•利用动态界面和精准营销 革命性的提高用户体验 •提升客户的积极参与和与 客户的互动对话 •提供高性能的业务流程和 业务工具以提升客户便利 性和业务便捷性
机会分析(O)
◆ 分析一
wsot
奥运亚运掀起人民运动 狂潮，老百姓健康观念 越来越强，对运动产品 的需求与日俱增
威胁分析(T)
•分析二 耐克和阿迪达斯在中国市场正呈现 出超过李宁公司的增长。除了保持 在超大城市的强有力地位，这两家 公司还在二三线市场积极开拓分销 网络。晋江品牌不断崛起，安踏成 为福建领军行业。361度、鸿星尔 克、特步等晋江运动品牌跟随安踏 一同崛起，占领中国体育用品市场 的半壁江山。此外，Kappa华丽变 身获取惊人的成就。
电子商务 是未来趋势
从传统服装企业业务发展 趋势来看，电子商务所占 的比重将越来越大
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开展电子商务前的战略思考

专业团队--是否考虑建立专业的电子商务团队？ 品牌传递--企业的品牌如何通过网络广告、网络店铺等途径传递给消费者？ 产品定位--网络上将经营怎样的一盘货？如何解决网络供应链体系？ 渠道整合--线上与线下渠道如何定位、互补与整合？ 消费体验--通过怎样的方式将产品/服务通过网络平台传递给消费者？
自我
外向的
有趣的、令人兴奋的 社交的 成功的、个性的、 年轻的、 积极的、乐观的、 强有力的
好玩的、享乐的
归属感
温暖、爱心 友谊和关爱
权利, 支配地 位、控制
进一步宣扬；
同时也可以对原有的亲
家庭关爱、友好的 信任、纯洁
被动的、悲观的、恐 放松的、高级的 享受的 惧的、需要保障的
和力个性特征进行重新
促销代表
直营店店面
其他业态
经销商代表
总如图所示，中央专业职能 部门对于区域/省公司相应职 能的支持和管理
电子商务部两年来的收获
——从零开始，李宁……
1
建立了一支电子商务团队 建立了与主流电子商务平台的战略合作关系 建立了李宁官方网上商城（www.e-lining.com)
2
3Baidu Nhomakorabea
4
建立了李宁网络渠道管理体系 建立了宝贵的消费者数据库
定义，向更加有趣和令
内敛的
人兴奋的方向进行转变， 然后逐渐过渡到目标品 牌个性
营销策略
1. 销售渠道管理
销售总监 人力资源部 财务部 物流部 产品支持部 品类促销组 鞋 服装 器材 其他 渠道促销组 渠道支持部 零售管理组 店面管理部 培训组 客户管理部 渠道发展组 大货拓展组 事业部支持组 大客户经理 团购经理 销售财务部 全国销售经理 省分公司 商品管理 店中店 店面管理 店面拓展 分拨中心 大区 财务 IT 维护 人力资源 信息技术部 销售分析助理
品牌商直营官方商城 B2C
• 李宁官方商城
• 品牌商直营，具有生意、品牌宣传和消费者沟通多重功 能
垂直类网站的兴起将使得B2C在未来获得高速发展
体育用品网购渠道（按金额计算）
其他 16% • 近两年，IT领域中，电子商务成为资本市场 的焦点，大量垂直类网站成立，几类网站构 成了这一主题：服装类网站、体育用品网站、 鞋类网站、打折网站 • 2008，淘宝商城建立，开始进入B2C市场 淘宝商城 22% • 淘宝商城引入了部分品牌商直营网店 • 在09年降低了准入门槛，很多淘宝集市卖家 进入淘宝商城
专业的体育用品购物网站
9%
• 淘宝2003年上线，2009年销售规模超过 2000亿元，淘宝集市为C2C购物平台 • 淘宝前期总体培育小网店，以货品丰富低价 为主要竞争力，目前淘宝对网店的鼓励政策 也主要以规模为第一激励要素，支持商家拼 价格 • 淘宝商家的货品来源千差万别，大量不具备 品牌优势的商品在淘宝商城售卖，而其经营 的品牌产品也多数来自非官方渠道，另外， 淘宝还存在大量假货/A货等
供应商
采购
生产
物流
销售
渠道/服务
消费者
价值链
TO
e-Commerce: e-Channel + Supply Chain
供应商
采购
生产
物流
销售
渠道/服务
消费者
TO
X-Commerce: Cross channel + Supply Chain
供应商
采购
生产
物流
销售
渠道/服务
消费者
从目前看，体育用品在网上主要有如下几种销售渠道
渠道类型 代表网站 商业模式
• 淘宝C2C（含B2C）：以小店为主，通过买卖差价赚取利 润，部分店获得了品牌公司的授权，目前有34106家卖李 宁的店 • 淘宝商城B2C：品牌商或者经授权的网络经销商直营，在 淘宝商城开设旗舰店，目前有6家李宁店
购物平台 C2C，B2C
• 淘宝（垄断地位）
• 其他：有啊、拍拍、QQ 商城
2, 细分市场用户资源 3, 平台优势
合 作 伙 伴 的 功 能 演 进
BTB
1,渠道扁平化的过程
BTBTC
2,贴近消费者的过程
BTC 中央厨房式 服务整合
物流 直配 中心
IT 运维 中心
运营 中心
营销 中心
产品供 应链
SWOT分析
在这里我把外部的行业竞争态势和内部的 企业优势与劣势放在 起讨论
SWOT分析中一
•
南京、杭州、成都、武汉、 重庆、青岛、苏州等城市. 在这些市场投放的产品应在 中档居多；
一级市场
二级市场
• 第三类就是一些 欠发达城市如区 县城市
15-20
20-25
25-30
30-35
15-20
20-25
25-30
30-35
喜欢购买与众不同的产品
希望突出自我
特别关心个人成绩
定位策略
市场定位
Heylan 市场定位模型
定位策略
市场细分
• 一类市场:
• 北京、天津、上海、深圳、 广州. 这些城市主要集中了高层次 的消费者，在这些城市应该 投放具备高档次的产品，这 些产品最好要紧跟时尚，与 国际设计接轨；
根据李宁正处于转型
期的具体情况，
欧美等 也 在考虑范围内。
国际市场
• 第二类市场:
•
消费者消费市场分析
30 25 20 15 10 5 0 -5