市场营销stp以及4p营销策略

• 1997年是大陆饮料业兴旺的一年，饮料行业 繁华，为应对市场竞争，顶津调整了他们的 渠道。主要包括邀请经销商下级客户参加经 销商定货会；各重点城市成立了营业所，开 发市内二批与郊县的分销商客户； 所有重 点城市分产品或分渠道由至少两家经销商来 经营等。通过调整，顶津逐步将分销渠道掌 握在自己手里，增强了分销商之间的竞争也 淘汰，业务部门开始实行路线管理，使渠道 管理变的更加有效，同时拓宽了渠道的幅面。
• 在价格策略上，康师傅采用差别定价策略， 不同地区不同消费人群不同产品形式价位都 不相同。如针对农村消费市场的方便面福满 多每包零售价仅为七角、好滋味为八角，超 级福满多价格也不过1元。针对小孩子的小虎 队干脆面仅售五角钱，而外出旅行的桶装面 价位稍高些，并且在不同的地区不同口味的 中端价位方便面价位也略有差别。
二、定价营销策略
• 定价的组合 • 主要包括基本价格、折扣价格、 付款时间、借贷条件等。它是指企 业出售产品所追求的经济回报。
• 影响企业对产品定价的因素很多，其中 最基本的因素是成本，它规定了价格的 下限；市场需求或顾客对企业产品独特 特点的评价，它规定价格的上限；竞争 者产品的价格和替代品的价格，它确定 了在最高价格和最低价格之间企业产品 的标价点。另外，消费者心理、偏好因 素也会给定价造成影响。
4P营销策略
•产品服务个性化
•广告宣传满足顾客心理需求 •连锁服务店+电子商务
通过实体服务店与顾客建 立了直接联系，直接地了 解顾客的需求，并培养一 个稳定的顾客群体。同时， 建立电子商务平台，提供 网上在线销售。
4P营销策略
•产品服务个性化
•广告宣传
采用低价格的可食用包装 材料（魔芋萄甘聚糖）， 有效保鲜及保持水果的色 泽和硬度，安全健康。并 与时尚的包装设计相结合。
4P营销策略
•产品服务个性化
与已有的礼品水果生产基 地建立战略合作伙伴关系。 销售产品主要为独特的造 型礼品水果。提供一定程 度的定制或自己DIY包装和 售后加工的服务。与传统 的礼品水果相区别，满足 个性化的送礼需求。
4P营销策略
•产品个性化
•广告宣传满足顾客心理需求
礼品是人表达情感的一种 方式。情感主要分为亲情、 友情、爱情和祝福。广告、 海报、包装底图等均采用 一系列漫画故事的形式， 具有浪漫主义色彩。即有 利于品牌宣传也易于与消 费者产生情感共鸣，满足 消费者情感表达的需求。
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2.1996年“躺销”。销售渠道策略——注重大区 域制，鼓励经销商做大； 给予渠道充分的利润；业务人员以拜访经销商；粗 放管理，订单少而固定，物流 简单；市场空间大，无窜货现象。 3.1997年渠道变革。经销商订货会下放各城市， 邀请经销商下级客户参加 ；重点城市成立营业所，业务人员开发市内二批与 郊县分销商客户；分产品或渠 道由至少两家经销商来经营；成立销售管理部门， 对经销商进行筛选、淘汰，制 定经销管理的报表，建立和完善客户档案；掌控渠 道，路线管理。
• 1、产品特征分析 • ⑴产品的质量：产品质量优，满意度高。 • ⑵产品的价格：3.5元每杯的主流价格， 优质优价。 • ⑶产品品种：包罗东方经典美味，大陆 红烧牛肉面的红火风情，日式豚骨拉面 的浓郁韵致，台湾肉燥面的醇厚乡愁， 韩式烧烤的热辣情怀，港式蟹黄鲍鱼的 鲜滋美味，川味麻辣火锅的酣畅淋漓等。
产品差异化战略

乔布斯说：‘情感的经济’必将取代
‘理性的经济’。提供能赋予产品更
多情感的服务。根据消费者需求，对
服务差异化战略
产品进行差异化的后期加工和包装， 在标准化包装的基础上，留有一部分
品牌形象差异化战略

个性化发展空间。 允许顾客DIY设计包装或进行后期加工 （主要为产品装饰）并为之提供专业 化的指导。为礼品注入更多的心意。
• 3.在高端这一片，“康师傅”推出 的品牌是“亚洲精选”和“面霸”， 这在价格上稍微比较高，而且包装 也较其它包装精致，这主要针对的 消费者是对口味要求更高的群体。
• 市场：低价策略，扩大市场 • 康师傅的制胜武器是低价策略。 “通过全面降低成本，成为低价市 场的领导者”。 • 1.低价策略杀回台湾 • 2.低价策略进军农村
•连锁服务店+电子商务
•包装标准化
4P营销策略
•产品个性化
•服务定制化
通过进行有效的供应 链管理来降低成本， 提供中等价位的产品， 与传统的礼品相比， 价格人性化且具有独 特的情感意义。
•连锁服务店+电子商务
•包装标准化
•价格人性化
康师傅 ——4P营销
• 4P是营销学名词美国营销学学者麦 卡锡教授在20世纪的60年代提出 “产品、价格、渠道、沟通策略”4 大营销组合策略由即为4P。产品 （product） 价格（price） 渠道 （place） 促销（promotion）四个 单词的第一个字母缩写为4P。
三、分销营销策略
• 分销的组合 • 地点通常称为分销的组合, 它主 要包括分销渠道、储存设施、运输 设施、存货控制, 它代表企业为使其 产品进入和达到目标市场所组织, 实 施的各种活动, 包括途径、环节、场 所、仓储和运输等。
• 康师傅分销渠道变革的过程进行了一些简 单的概括：
• 1.1995年初涉饮料业。促销：“百万大赠送”—— 销售队伍在重点城市派送 • 饮料。失败原因：产品定价和定位错误 • 康师傅产品面市初期，拥有完善的价格体系以 及良好的利润空间，而其渠道管理较为原始，实行 区域经销制，基本上一个城市一家经销商。要求经 销商必须有20万的专款运作本品，款到发货，年终 完成相应的销量得到相应的返利 。同时进行阶段性 进货激励，并邀请邀请各地经销商来杭参加上市定 货会。注重大区域制，鼓励经销商做大，给予渠道 充分的利润，渠道管理的概念较弱、管理粗放，物 流也比较简单。
市场定位
礼品水果品牌发展战略

品牌Logo、产品包装、广告都采用彩 色漫画故事的表现形式，树立出年轻 活力、自由快乐、创意多彩的品牌形
产品差异化战略
服务差异化战略

象。 IO 爱噢 传达出了积极温暖的人生态度： “爱我”，热爱生活，创意生活。 “爱噢”，为爱承担，感恩身边的每 一份爱。
奢侈品类 高 保健品类 烟酒类
收 入 及 消 费 水 平
低
鲜果类 小礼品类
情感
送 礼 目 的
功利
目标市场
追求时尚个 性的学生
关注真心 渴望自由 表达的年 轻上班族
中等消费水 平的礼品需 求者
市场定位
礼品水果品牌发展战略

首先是优秀的产品，从生产源头开始合
作式管理，保证产品安全健康。其次是 产品的独特性，引入市场上已存在的造
产品差异化战略
服务差异化战略
型水果，与传统的礼品水果完全区别开 来。
品牌形象差异化战略

把水果与设计完美结合，提高产品附加 值。产品包装采用无污染的新型包装材 料，设计成一系列漫画故事，述尽人间 真情，浪漫动人。标准化、精美化，这 不仅是一件礼品更是一件艺术品。
市场定位
礼品水果品牌发展战略
• 同样的产品，后来的康师傅总能本 着“以有限的资源创造超值销量” 的标准，在考虑市场份额的同时， 尽可能以较低的价格给消费者以最 大的实惠，因此受到欢迎。
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康师傅方便面的市场销售价格是多少 1，珍桶，市场售价3.50元 2，知心碗，市场售价3.00元 3，随心杯：市场售价2.50元 4，盒干拌面，市场售价3.50元到4.00元不等。 5，面霸桶面，市场售价3.50元到4.00元不等 6，珍袋，市场售价1.80元 7，好滋味，市场售价1.30元到1.50元不等 8，劲爽拉面，市场售价1.30元到1.50元不等 9，袋干拌面，市场售价：2.00元 10，袋面霸拉面：市场售价：2.00元 11，康师傅大食袋：市场售价：2.00元
• ⑷包装：采用杯型容器，更方便消费者 冲泡和食用，吃起来既雅观又有时尚感， 而且分量与普通碗面相同，不必担心吃 不饱。其次，康师傅亚洲精选在每个口 味产品包装设计上都反映出此口味的地 域文化特征，“中国的书法和龙纹”， “四川脸谱”，“日本合服上的花纹”， “台湾版画”等都分别成为包装设计的 背景元素，让消费者在满足口腹之欲的 同时也能品位一番亚洲各地的风情文化。
品牌形象差异化战略
市场定位
礼品水果品牌地区发展三步曲
第一步
wenku.baidu.com
上海、北京的大学、步行街地区
主攻东南沿海发达城市
第二步 第三步
国内市场全面进攻
品牌介绍
IO 爱噢是水果礼品创新领先品牌，提供独具 特色的造型水果产品和时尚DIY设计服务，具有 造型独特创新，包装精美，寓意深远，时尚健康 的特点。 品牌的以“爱”为宗旨，品牌名称及Logo设 计哲学是：I（我）愿为爱遮风避雨，支撑起一片 净土。因此品牌命名为“IO 爱噢”，承载了新一 代青年的责任感和情感意愿。Logo色彩设计突出 了产品是绿色健康与美丽精美并存。 产品分为ZI （珍爱）系列和JI（节日）系列 产品。ZI系列有亲情、爱情、友情、（生日、健 康）祝福等礼品设计，JI系列包括一些列节日特 别礼品。
• 商品价格细分 • 康师傅方便面针对不同层次的消费 者做了有效的市场细分 • 1.有针对低端消费者的品牌“福 满多”系列，价格在0.8元到1元不 等，还有鼓励消费者大量购买的5连 包包装方便面
• 2.“康师傅”的中端产品采取的营销 策略是加大针对消费者口味的细分， 除了传统口味的“红烧”系列， “麻辣”系列，“海鲜”系列，还 不断推出新的口味，如最近推出的 “豚骨面”，“笋干老鸭煲面”， “椒香”系列，这种具体的市场细 分，让消费者对本已没有新意的方 便面口味有了新的选择，使它获得 得了更大的市场。
行业前景以及发展趋势
1 品牌和创意礼品将是今后礼品市场的宠儿
2 行业趋向于专业化、个性化和规范化
3
与网络相结合的市场营销– 电子商务
市场细分
送 礼 目 的
小
大
年龄
他们对礼品的选择都有什么特点？
• 年纪较小的学生：消费能力低，送礼对象 多为同学亲人老师等，礼品注重情感表达。 • 年轻人：富有创新能力，追求个性、自我， 渴望被理解。礼品的选择注重新意。 • 工作人士：社会关系复杂，有社交送礼的 需要，消费能力相对较高，礼品的选择注 重面子。 • 年长消费者：礼品选择注重健康
• 2、产品生命周期：处于导入期阶段，具有良 好的发展前景，但同时也面临先发产品的夹 击。 • 3、产品品牌形象分析：相较于普通的方便面 产品，亚洲精选因为产品概念的高屋建瓴而 更具有外来感和文化味，给消费者带来的不 仅是口腹之欲的满足，更是一种如临其境的 消费体验。 • 4、产品定位分析：针对的消费群体是中坚、 知性、快节奏、接受新事物、注重生活品质 的白领。
STP营销战略分析
L/O/G/O
目录
1. 行业背景 2.市场细分 3.目标市场 4.市场定位 5.品牌简介 6. 4P营销策略
行业背景
礼品是一个新兴的消费品产业，伴随着社会进步的节拍和互动交 流的日益扩大化、人性化，礼品业的发展越发引起各方面的广泛关 注。 截止到2009 年底，全国礼品市场的年销售额已达到8900亿人民 币（不含中国港澳台地区），其中促销品达4千多亿人民币，全国现 有近一万家礼品生产企业，十万家礼品公司，每年生产和销售近一 万种不同门类的产品，礼品品种超过10万种，目前礼品行业尚未受 品牌力过多影响，中小企业居多，也包括电商网站，其特点多为抢 占市场占有率 2011年中国礼品行业市场容量已逾4200亿人民币。此数据在 2012年达到6000亿之巨。中国礼品行业资深人士预测礼品市场将在 15年内维持12%-15%的高增长率。此外礼品市场利润高于一般行业 利润的100%--200%。节日送礼和日常送礼需求拉动下的零售市场已 经呈现出巨大的商机。
一、产品营销策略
• 对于像方便面这样一个比较成熟和 趋于饱和的市场，新品牌要想有所 作为，唯一的道路就是走差异化路 线。产品本身的差异化和推广策略 的差异化都可能带来新的机会。
• 产品的组合 • 主要包括产品的实体、服务、 品牌、包装。它是指企业提供给目 标市场的货物、服务的集合, 包括产 品的效用、质量、外观、式样、品 牌、包装和规格, 还包括服务和保证 等因素。