农产品营销学复习资料

笔记分为五个部分，分别是：农产品营销的基本原理、农产品营销策略、农产品营销的功能和职能、农产品的分类营销、农产品国际营销。

一、农产品营销的基本原理

1.农产品基本理论

需要：指人们的某种基本满足被剥夺的状态

欲望：指人们的某些具体需要满足的愿望

需求：指具有购买力的对某些具体产品的购买欲望

市场：具有相似消费需求偏好的人们

价值：特指消费者对产品满足需求能力的评价，并非产品的价值大小

效用：指消费者对产品满足需求的整体效能评价

成本：时间、精力、金钱成本

交换：指通过提供某些东西作为回报从他人那里获得希望得到的产品的活动

市场营销观念的发展过程：

生产观念到产品观念到推销观念到营销观念到社会观念

4P：产品、价格、渠道、促进

4C：消费者需求、成本、便利、沟通

4P和4C的区别：

①4P理论提出自上而下的原则，注重的是产品导向而非消费者导向，4C理论注重的是消费者导向；

②4P理论以产品策略为基础，4C理论以传播良好的双向沟通为基础，与消费者保持长期稳定的一对一联系；

③4P理论注重宣传产品知识，即产品的特性和功能，强调产品的特征，而4C理论注重各种资源的整合，注重宣传企业形象和建立品牌，将建立品牌作为企业市场营销的核心。

④从传播来看，4P理论的传播媒介是大众取向且单向，而4C理论的传播则是双向的，并且注重传播媒体“细”且“多”，更加关注“小众媒体”。

2.农产品市场与营销环境

农业发展新特点：

①农产品供给由短缺转变为供过于求

②农产品市场波动问题日益严重

产业和经济环境

①农产品滞销价廉突出了农产品营销理论研究和实践的紧迫性和必要性

②农业和农产品面临着严峻的形势

③消费者对农产品质量安全的重视以及政府监督的规范化形成了农产品营销所面临的新环境

理论环境：

①农产品营销学被理论界和产业界所认可和重视

②农产品理论远远滞后于农产品实践

市场营销：是人和群体所创造的并通过与他人进行产品和价值交货，以满足社会需求和欲望的一系列社会过程和管理过程。

农产品市场营销：农业生产者与经营者个人和组织，在农产品从农户到消费者的流通过程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。

农产品营销的特点：

①营销产品的自然性和生物性；②农产品供给的季节性，短期总供给弹性小；③农产品需求的大量性，连续性，多样性，弹性较小；④大宗农产品品种营销的相对稳定性；⑤政府

宏观政策调控的特殊性

农产品的功能：

①交易功能；②形态改变功能；③空间转移功能；④满足消费者需求功能；⑤组织和分销规避功能

3.消费者特征

消费者需求特征

①需求的多样性和差异性；②需求的层次性和发展性；③需求的季节性和易变性

消费者行为特征

①非营利性；②非知识型；③购买的少量性和连续性

农产品消费需求类型

①对农产品基本功能的需求；②对农产品品质的需求；③对农产品购买和食用便利的需求；

④对农产品安全的需求；⑤对农产品外在感官的需求；⑥对农产品情感功能的需求；⑦对农产品社会意义的需求；⑧对农产品服务功能的需求

农产品消费需求特征

①普遍性：

②稳定性：

③零散性：

④多样性：

⑤阶段性：

⑥可诱导性：

⑦季节性：

⑧地区性：

农产品消费发展趋势

①消费者越来越重视绿色消费

②消费者更喜欢消费品牌农产品

③消费的社会化程度逐步提高

④重视对营养、健康的追求

⑤目标以及地区的差异性逐步缩小

⑥个性化和多层次需求逐步显现

4.市场调查

市场调查步骤：

①确定市场调查目标；②制定调查计划；③收集和利用现有的资料，进行初步调查；④利用一定的调查方法进行实地调查；⑤资料的整理与分析；⑥编写调查研究报告

市场调查方法：

①直接调查法

②实地调研法：观察法、试验法、

③抽样调查

5.市场细分

市场细分的依据

市场细分的客观依据与基础：消费者需求的多样性和资源的有限性

消费者需求的同质性和异质性，在市场上常表现出不同类型：

①群组性偏好；②分散性偏好；③同质性偏好

市场细分的作用（为什么要进行市场细分、作用）

①有利于企业寻找更好的市场机会

②有利于企业集中利用有限的资源

③有利于企业有针对性地开展市场营销活动

市场细分的标准

①地理环境；②人口状况；③消费者心理；④购买行为；⑤最终用户；⑥用户的规模和购买力；⑦用户地点

6.目标市场的营销策略

①无差异性营销战略

优点：实现规模的经济性

缺点：不利于满足各种市场的消费需求

②差异性营销战略

优点：使各种消费者的需求得到满足，提高企业的竞争性；

缺点：增加生产和销售成本

③密集营销战略

优点：提高规模的经济性；是消费者需求得到更好的满足；有利于提高企业的竞争能力

缺点：企业的经营风险增大

选择目标市场策略应考虑的因素：

①企业实力；②市场特点；②产品特短；④竞争者策略

二、农产品营销策略

1.产品策略

产品整体概念：核心产品、形式产品、附加产品

产品整体概念对营销管理的启示：

①差异化竞争的战略思想

②对新产品开发和新产品的采用率的提高有指导意义

③对提高顾客的让渡价值，提高顾客满意度有指导意义

产品组合：产品线+产品项目

深度：产品线中的产品项目的数量

宽度：产品线的数量

长度：所有的产品项目的数量

波士顿矩阵：销售增长率—相对市场占有率

明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品

产品组合策略：

向下延伸带来的风险：

①有可能降低原有形象

②低端产品蚕食高端产品

③刺激竞争对手进入高端进行反击

④经销商不愿意或者武力经营低端产品

向上延伸带来的风险：

①刺激竞争对手进入低端进行反击

②难以取得顾客的信任，顾客不相信这样的厂家能够生产出高端产品

③销售代表或者经销商无力经营

品牌的作用

①促进产品销售，树立企业形象

②维护品牌所有者对合法利益

③建立消费者偏好，吸引忠诚的顾客