打造最后一桶金上海某某公寓项目策划建议书20

打造最后一桶金某某公寓策划建议书

目录目录

1、前言 ------------- 3 5、合作方式篇---------- 24

2、市场研究篇 ------------- 4 6、瀚林业绩篇---------- 25

周边区域概况 --------------- 4

周边楼盘概况 --------------- 5

周边市场分析 --------------- 6

3、产品建议篇 ------------- 7 7、结束语

---------- 27

产品分析 --------------- 8

产品改造建议 --------------- 13

4、策划推广篇 ------------- 15

营销核心 --------------- 15

客户定位 --------------- 17

产品包装 --------------- 18

推广策略 --------------- 19

价格策略 --------------- 21

本篇系敝司特为某某公寓项目而编制，论述了敝司代理该项目的总体思路框架和具体建议。

本篇通过有针对性的市场研究，分析本项目这一特定地域物业的供求、价格水平及客户群体，使本项目营销更切合目标客户需求。

本篇在客观阐明了本项目的利弊因素后，结合当前市场整体状况，对项目的目标客户、产品定位、价格定位以及整体营销推广策略提出初步之建议

和构思。

本篇为初步报告，在综合贵方的想法及配合本案的定位调整具体实施过程，本司将再提供相关可行性报告。

市场研究篇

一、周边区域概况

本案位于市闵行区虹井路。

闵行区位于市西南腹地，是1992年经国务院批准撤消原来的闵行区和县成立的新区，与浦东新区、徐汇区、长宁区、嘉定区、松江区、青浦区、奉贤区、南汇区相邻。全区面积371.8平方公里，户籍人口近70万，常住人口122万。辖有9个镇、3个街道、1个市级工业区。

本案所在的虹井路金汇地区比邻市虹桥开发区，得天独厚的地理位置使这一地区早在10年前就是沪上最早的外销房聚集区，汇集了当时一批高档次的外销房和酒店式服务公寓。近年来又不断的有新楼盘开出，特别是2000年前后一批新盘集中上市，目前此地区周边已经形成一个较为成熟的社区，房地产市场交易活跃。

二、周边楼盘概况：

该地区现存大量楼盘，考虑到市场实际的租售行情，以竣工时间为划分标准，本司为方便说明，将此区域楼盘分为两大类，即老盘（2000年前竣工）和新盘（2000年后竣工）。

老盘概况

名称二手房价格租赁价格（以三房为例）备注

新盘概况

三、周边市场分析：

目前周边已形成一个较为成熟、自成一体的社区，整体市场交易活跃、市场形势良好。但由于个案不同的地理位置、房龄、环境、房型等因素，个案之间的市场租售价格差别较大。

根据本司的市场调查数据可看出:

1、在二手房的售价上，此地区老盘的价格基本在6200元/平米---7300元/平米，而新盘的价格基本在7100元/平米---8500元/平米，新老盘之间每平米有近1000元的差价。导致这种行情出现的主要原因是由于新盘在房型设计、环境景观规划、配套设施等硬件上较之老盘有明显优势；其次，购房者对新盘价值的心理认同也是其价格走高的重要原因。

2、在租赁市场上，虽然新老盘的售价差距很大，但其租赁价格却无过大差异，这种现象与租房者和购房者的不同心理价格判断标准有关。对于租房者而言，地段、屋设施、生活便利程度等因素是其考虑的重点，而新老盘在这些方面并无过多差异，因此就导致了其租赁价格的趋同。

3、通过调查还可以发现，这些新老盘虽同处于一个区域，但个案之间的价格涨幅程度（指目前价格较之开盘价格）却差异很大。例：金坤花园的开盘售价为4450元/平米---5500元/平米，目前售价为6500元/平米---6700元/平米，价格涨幅为21%---46%；而韵动时代的开盘售价为4800元/平米，目前售价为8500元/平米，价格涨幅高达77%。

通过分析可见，此区域房价走势的一般规律为：新盘涨幅大于老盘。

4、通过对新老盘租售市场的分析，可得出一重要结论，即老盘较之新盘对投资客而言，拥有更高的投资回报率。（老盘售价低，但相对租价高）

5、因此在分析本案，制定销售价格、销售策略时，不能笼统的将其与周边的一般行情相类比，而是必须将类比对象确定为那些与本案存在很质性的产品上，这一点至关重要。

产品建议篇

一、项目概况

性质：独幢6层带电梯酒店式服务公寓

体量：总建筑面积9562.25平方米

共60套单元房

结构：一梯两户

六个独立单元，围合分布

现状：目前为只租不售的酒店式服务公寓，出租率为90%

二、产品分析

1、优势分析：

（1）地理位置好，周边已经形成较为成熟、自成一体的住宅区。集中的区位效应对外籍人士、人士有强烈的吸引力。

（2）环境幽静，住户少，便于管理。

（3）多层带电梯，在该区域独一无二，具唯一性。

（4）市著名的酒店式服务公寓，多年来有较为固定的客户群和一定的知名度。

（5）带装修，送全套设备（包括中央空调）。

（6）多数单元带租约，适合投资房客。目前出租率为90%，租金水平为800美元---1100美元。

2、劣势分析：

（1）房型偏大，部分房型设计不合理，空间浪费较多；得房率低；小面积房型朝向不好。

（2）室装修、设备等均已供租户使用多年，已显旧。

（3）小区的配套设施，如会所等的功能设施形同虚设，无法与新建小区相比拟。

（4）小区年代较长，设计规划、外立面、绿化、环境等均显旧，不如新建楼盘。

（5）房型配比，一房（面积106平米左右）占10%，二房（面积120平米—125平米）占33%，三房（面积169平米左右）占33%，四房（面积179左右）占

6.6%，五房（面积271平米左右）占6.6%。二房、三房为主力房型，三房房

型最为整齐。

据本司调研，周边市场的主力房型为二房、三房，面积为90平米---140平米，同时此类房型也是市场接受度最好、成交量和需求量最大的品种。而本案的二房、三房仅占66%，余下的一房、四房、五房存在销售抗性。

从目前租赁情况看，主要空置为一房由于面积偏大，抗性首当其冲；而与五房相比，四房的抗性更大。

3、目前住户分析

目前某某公寓共有60套房源，出租率为90%。客户主要为人、国人和一小部分