会展文案1分析
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对象之间相互交流）
5.体现过程和成果（是会展活动的缩影，会议纪要等反映客观过程，决
议意向书协议书等体现活动成果）
6.提供查考和利用（保存、立卷、归档以供人查考研究借鉴）
四.会展文案的分类
1.按功能分类：管理规范类（通知、通报、章程、规 则、参展须知、选举办法、表决程序）、策划申办类 （整体方案、开幕式方案、申报报告、可行性研究报 告）、商区契约类（招展公告、邀请函、参展手册、 邀请函、招投标书承办合同、参展合同）、主题成果 类（报告、协议、意向书、条约、声明、宣言、纲领 ）、信息宣传类（广告、消息、新闻发布稿、简报、 调查报告、总结、评估报告）、礼仪事物类（邀请函 、请柬、通知、致辞、签到簿、报道注册表、作息时 间表） 2.按成文时间分类：会展前文案、会展中文案（会展 记录、简报、决议、申明、交易合同、协议书等）、 会展后文案（工作总结、评估报告、宣传新闻稿） 3.按行文关系分类：上行文、下行文、平行文、辐射 行文（公告、声明、宣言会议公报） 4.按保密要求分类：保密性文件、内部性文件、公开 性文件
展位类型：
单开面型、双开面型 、双向通道型、内角 型、半岛型、环岛型 等
招展机构的三种定价方法
办展机构选择哪种定价目标，主要受三个因素的影响：顾客、成本、竞争。 1.成本导向定价法（一般以办展成本作为展会定价的基础：固定成本和变动成本 成本加成定价法（在单位成本的基础上附加一定的加成金额）； 边际成本定价法（展会增加一个站为时所增加的成本，即追加支出成本） 目标利润定价法（展位销售能保证办展机构达到与其的目标利润率） 2.需求导向定价法（着重考虑参展商对展会价格的期望和反应、接受能力与程度 第一，市场认可价值定价法 参展商对展会的认可程度和认可价值的定价法 第二，需求差别定价法（根据市场需求强度的不同而定出不同的价格） 第三，需求心理定价法（根据消费者的心理特点，例如“从众”心理） 3.竞争导向定价法（以与本展会竞争关系的展会的价格作为本展会定价基础 第一，随行就市定价法（依据本题材展会或本地区展会的一般价格水准 第二，渗透定价法（以打进新市场或扩大市场占有率加强市场地位为目标 第三，投标定价法（办展机构根据竞争者可能的报价为基础，兼顾自己应有 的利润所采用的定价法）
案例一 招展书的编制文案：
招展函案例 2007第五届中国昆明城市规划建设博览会建筑节能展 第四届中国产品展及投资洽谈会暨伊拉克,黎巴嫩重建采 购大会 2007第五届中国广州国际酒店用品展览会
第三节 招商策划案
招商是指会展企业通过各种途径邀请观众参观 展览会。 招商的目的是吸引参展商需要的贸易观众前来 参观并进行贸易洽谈。它是展览会的生命线。 招商有很大的随机性和不可控性，多数情况下 双方“门当户对”的概率并不很高，但事先明 确自己的目标招商群：招商对象、重点区域、 资质要求、审核细则、帮控措施等相关条款， 并能通过有效途径加以传播，招商工作就能更 加清晰明确、有的放矢，减少不必要的周折和 投入。
招展代理考核资质：？
公司的资质考察 过去的代理业绩 所熟悉的行业和业务范围 业务覆盖区域 营业执照，关注发证单位 和有效期 人员数量 业务规模 办公地点 负责人的情况 媒体的资质考察 发行量的大小 发行覆盖的地域 在行业内的权威性 对行业内企业的感召力 和影响力
协会和商会资质考察 成立的时间 覆盖的地域 会员数量 对行业内企业的感召力
招展函的发送 根据招商招展的对象的不同，采取灵活多样的发送方式： 登门拜访； 召开新闻发布会； 邮寄信函； 发送电子邮件； 在相关展会发送招展函
招展代理的种类和代理佣金 独家代理 排他代理 一般代理(15%-20%) 承包代理(25%或以上)
注意给代理商的佣金与准许给参展商的折扣分开
二.会展文案的写作特点
1.写作主体的合法性（集体意志的体现，需要必要资质和法律承受能力） 2.写作动机的实用性（实用性、市场性） 3.写作客体的广泛性（指所要反应的信息，会展管理和活动开展过程中所有
事项和应当传递的信息） 作伙伴）
4.传播对象的特定性（阅读对象或受众群，特定行业内的目标客户和潜在合 5.结构、体式的规范性(部分之间的形式统一，结构元素：称呼、开头、主
1.按功能分类：管理规范类、策划申办类、商区契
3.按行文关系分类：上行文、下行文、平行文 、辐射行文（公告、声明、宣言会议公报） 4.按保密要求分类：保密性文件、内部性文件 、公开性文件
三、会展文案的作用
1.记载会展信息（在记录的基础上发布、沟通、交流、保存，发挥现实和
历史的效用）
2.实施会展管理（高度组织性和前瞻性，需要文案完成策划、立项
一、观众招揽策划
是指对邀请观众参加展览会进行规划 观众的类型 专业观众和普通观众 有效观众和无效观众
二、会展招商方案基本内容：
1.制定招商方案的依据（行业及相关产业的地区分布、发展状况 、企业结构；消费市场的地区分布和需求状况） 2.展会招商分工（多机构合作的区域行业和重点目标观众分工， 邀请接待安排由一个机构负责，各司其职） 3.展会通讯及观众邀请函的编印和发送计划（内容及投送方式） 4.招商渠道和措施（专业媒体、大众媒体、行业协会或商会、国 内外同类展会、参展企业、网络招商、利用UFI这样的国际组织 、各种招商代理、外国驻华机构、政府有关部门、通过策划展览 期间的相关活动带动招商） 5.招商宣传推广计划 6.招商预算（招商人员费用：工资、差旅费、办公费等；招商宣 传推广费用；招商代理费用；招商公关费用；其他不可预见费用 ） 7.招商进度安排（案例）
主要学习内容
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 第七节 第八节 第九节
会展文案的基本介绍 招展策划文案 招商策划文案 会展宣传推广策划文案 参展策划文案 会议策划文案 各种活动的策划案 会展社交礼仪文案 调研活动计划文案
第一节 会展文案的基本介绍
一.会展文案的概念 会展活动是一种高度密集、高度共享的信息 集散和信息互动的过程。如何借助有效载体传 递、发布、储存和感知会展管理信息和会展活 动本身的信息流是会展活动成功的关键。根据 会展形式的种类，我们可以用磁带、磁盘、光 盘记录声频、视频类的会展信息，也可以用纸 质或电子载体记录文字和图标类会展信息，后 者就形成我们今天习称的会展文案，是一种信 息载体。
源自文库
（7）招展宣传推广（围绕会展招展基本策略和目标制 定的具有高度针对性和配合协调性的宣传推广活动。 渠道如新闻发布会网络推广协会推广软文广告、策略 如宣传推广的出发点主题亮点等突出个性、时间和地 域安排） （8）展位营销办法（提出适合本会营销的各种渠道、 具体办法及实施措施，对招展工作进行指引） （9）招展预算（对各项招展工作的费用支出做出初步 预算以便及时合理安排所需费用支出） （10）招展总进度安排（招展工作之前对其要达到的 效果进行统筹规划、总体布局，以便掌控招展工作进 程，确保招展成功） 甘特图
一、招展方案策划
会展招展方案是在会展策划的基础上，为展会营销而制定的具体执
行方案，是对展位营销工作的整体规划和总体部署，是众多会展策 划方案中的核心方案之一。
1.招展方案的内容
（1）产业分布特点（行业的经营环境、分布特点、发展愿景、行
业内企业机构状况、分布情况、优劣势态） （2）展区和展位划分（以平面图或表格的方式对展区和展位进行 划分并介绍具体安排情况） （3）招展价格（确定招展价格，成本导向定价法、需求导向定价 法、竞争导向定价法） （4）招展函的编制与送达（招展函的内容、印制数量、发送范围 及方式等） （5）招展分工（招展地区分工安排、招展单位分工安排、本单位 内招展人员的分工及安排） （6）招展代理（招展代理的种类及确定、聘任及代理期限、代理 商的权利和责任、代理佣金等）
、实施、总结等工作环节，实现对流程的领导和管理；记录简报及时提 供活动动态信息以便发现问题、分析趋势、做出判断、采取有效措施以 实现活动目标）
3.保障会展服务（提供各种会展服务的文本规划，便于对象了解活动或服
务的信息，从而做出决定）
4.促进交流和沟通（议案、简报、报告、展品介绍等使信息快速在参加
会展文案撰写
学习目标
学习目标
能力目标
知识目标
素质目标
1.能撰写展前、展中、 展后各阶段的文案 2.能制定各类会议、 节事活动的策划方案
1.熟悉会展策划的要素 2.熟悉会展策划的基本 流程 3.掌握会展策划的技能 4.掌握各类展会的撰写 技能
1.良好的道德素质 2.过硬的职业素质 3.高尚的人文素质 4.优美的文笔素质
在划分展区展位时，常采用的方法有以下几种。
1．按专业题材划分展区 将同类展品安排在一个区域内展出。在同一题材的展区内，同类 展品的参展商可以根据自己的要求，对自己需要的具体展位进行 选择。可方便专业客户根据自己的需要选择要参观的专业展区 2．按地区划分展区 为了突出某个国家或地区的参展商品，常采用这种分类方法。这 种方法适合综合性的展会或国际参展商较多的展会，比如世博会 、中博会等。 3．按展品的相关性划分展区 将与某些展品相关联的展品类别划分在相邻展区，以便于观众的 参观。 4．要适应参观人流的规律 5．洽理分配标准展位和特装展位 6．合理安排展会的功能服务区域，如登记处、咨询处、洽谈区 、休息区、新闻中心、餐饮区等， 7．亮化展品分区 对不同展品分区进行亮化装饰，使观众能够快捷地寻找到目标产 品。
体、结尾、成文时间；视觉要素统一：每部分的字体、字号、位置、标注方式等 。合乎法律规定PK国际化) 济学、管理学、传播学、公关学、旅游学、广告学、营销学、物流学等；具备会 展专业素养和技能）
6.知识技能的综合性（本身具备语法学、逻辑学修辞学；综合运用经
四.会展文案的分类
约类、主题成果类、信息宣传类、礼仪事物类 2.按成文时间分类：会展前文案、会展中文案（会 展记录、简报、决议、申明、交易合同、协议书等） 、会展后文案（工作总结、评估报告、宣传新闻稿）
3.如何收集目标参展商的信息
信息收集渠道 行业企业名录 商会和行业协会 政府主管部门 专业报刊 同类展会 外国驻华机构 专业网站 电话黄页
4.收集目标参展商哪些信息
参展商基本信息的收集 在宏观上进行分析，有的放矢 了解企业的地区分布特点 行业内的企业结构---大中小企业的分布 ，所占的比例 了解行业的市场特点---销售地区、客户 类型、销售季节、产品的附加值高否
二、编制招展函
办展机构用来说明会展招揽目标参展商 而对会展基本情况、将要达到的目标及 任务进行介绍的文本文件，其作用主要 是向目标参展商说明会展的有关情况， 并引起他们对参加会展的兴趣。是目标 参展商最初了解会展情况的主要信息来 源。
1.编制招展函的原则
（1）全面准确 （2）简洁明了 （3）内容实用 （4）美观大方 （5）便于邮寄和携带
第二节 招展策划文案
招展和招商概念的界定
既有区别又有联系 广义上看，会展招商所指范围广，包含 招展。会展招商除了招展外，还包括寻 求合办者、支持者、赞助商、广告主、 招来专业观众和普通观众。但在会展实 践中，人们常把用来招来参展商的文件 叫招展书。而针对其他项目的招商文件 称为招商书，同时招展招商的。也可称 为招商书。
2.招展函包括内容：
（1）展览会的情况介绍（名称、时间地点、办展机构 、办展起因及目标、特色、展品范围、展场安排、价 格等） （2）市场状况描述（行业状况、辐射区域内市场状况 ） （3）展览会宣传与推广计划（简单介绍邀请专业观众 的办法范围和渠道及往届回顾；详细列明宣传推广手 段办法渠道及计划如何扩大影响；举办期间的相关活 动） （4）参展办法（参展手续、付款方式、参展申请表、 联系办法） （5）相关图片（展馆平面图及以往现场照片）
5.体现过程和成果（是会展活动的缩影，会议纪要等反映客观过程，决
议意向书协议书等体现活动成果）
6.提供查考和利用（保存、立卷、归档以供人查考研究借鉴）
四.会展文案的分类
1.按功能分类：管理规范类（通知、通报、章程、规 则、参展须知、选举办法、表决程序）、策划申办类 （整体方案、开幕式方案、申报报告、可行性研究报 告）、商区契约类（招展公告、邀请函、参展手册、 邀请函、招投标书承办合同、参展合同）、主题成果 类（报告、协议、意向书、条约、声明、宣言、纲领 ）、信息宣传类（广告、消息、新闻发布稿、简报、 调查报告、总结、评估报告）、礼仪事物类（邀请函 、请柬、通知、致辞、签到簿、报道注册表、作息时 间表） 2.按成文时间分类：会展前文案、会展中文案（会展 记录、简报、决议、申明、交易合同、协议书等）、 会展后文案（工作总结、评估报告、宣传新闻稿） 3.按行文关系分类：上行文、下行文、平行文、辐射 行文（公告、声明、宣言会议公报） 4.按保密要求分类：保密性文件、内部性文件、公开 性文件
展位类型：
单开面型、双开面型 、双向通道型、内角 型、半岛型、环岛型 等
招展机构的三种定价方法
办展机构选择哪种定价目标，主要受三个因素的影响：顾客、成本、竞争。 1.成本导向定价法（一般以办展成本作为展会定价的基础：固定成本和变动成本 成本加成定价法（在单位成本的基础上附加一定的加成金额）； 边际成本定价法（展会增加一个站为时所增加的成本，即追加支出成本） 目标利润定价法（展位销售能保证办展机构达到与其的目标利润率） 2.需求导向定价法（着重考虑参展商对展会价格的期望和反应、接受能力与程度 第一，市场认可价值定价法 参展商对展会的认可程度和认可价值的定价法 第二，需求差别定价法（根据市场需求强度的不同而定出不同的价格） 第三，需求心理定价法（根据消费者的心理特点，例如“从众”心理） 3.竞争导向定价法（以与本展会竞争关系的展会的价格作为本展会定价基础 第一，随行就市定价法（依据本题材展会或本地区展会的一般价格水准 第二，渗透定价法（以打进新市场或扩大市场占有率加强市场地位为目标 第三，投标定价法（办展机构根据竞争者可能的报价为基础，兼顾自己应有 的利润所采用的定价法）
案例一 招展书的编制文案：
招展函案例 2007第五届中国昆明城市规划建设博览会建筑节能展 第四届中国产品展及投资洽谈会暨伊拉克,黎巴嫩重建采 购大会 2007第五届中国广州国际酒店用品展览会
第三节 招商策划案
招商是指会展企业通过各种途径邀请观众参观 展览会。 招商的目的是吸引参展商需要的贸易观众前来 参观并进行贸易洽谈。它是展览会的生命线。 招商有很大的随机性和不可控性，多数情况下 双方“门当户对”的概率并不很高，但事先明 确自己的目标招商群：招商对象、重点区域、 资质要求、审核细则、帮控措施等相关条款， 并能通过有效途径加以传播，招商工作就能更 加清晰明确、有的放矢，减少不必要的周折和 投入。
招展代理考核资质：？
公司的资质考察 过去的代理业绩 所熟悉的行业和业务范围 业务覆盖区域 营业执照，关注发证单位 和有效期 人员数量 业务规模 办公地点 负责人的情况 媒体的资质考察 发行量的大小 发行覆盖的地域 在行业内的权威性 对行业内企业的感召力 和影响力
协会和商会资质考察 成立的时间 覆盖的地域 会员数量 对行业内企业的感召力
招展函的发送 根据招商招展的对象的不同，采取灵活多样的发送方式： 登门拜访； 召开新闻发布会； 邮寄信函； 发送电子邮件； 在相关展会发送招展函
招展代理的种类和代理佣金 独家代理 排他代理 一般代理(15%-20%) 承包代理(25%或以上)
注意给代理商的佣金与准许给参展商的折扣分开
二.会展文案的写作特点
1.写作主体的合法性（集体意志的体现，需要必要资质和法律承受能力） 2.写作动机的实用性（实用性、市场性） 3.写作客体的广泛性（指所要反应的信息，会展管理和活动开展过程中所有
事项和应当传递的信息） 作伙伴）
4.传播对象的特定性（阅读对象或受众群，特定行业内的目标客户和潜在合 5.结构、体式的规范性(部分之间的形式统一，结构元素：称呼、开头、主
1.按功能分类：管理规范类、策划申办类、商区契
3.按行文关系分类：上行文、下行文、平行文 、辐射行文（公告、声明、宣言会议公报） 4.按保密要求分类：保密性文件、内部性文件 、公开性文件
三、会展文案的作用
1.记载会展信息（在记录的基础上发布、沟通、交流、保存，发挥现实和
历史的效用）
2.实施会展管理（高度组织性和前瞻性，需要文案完成策划、立项
一、观众招揽策划
是指对邀请观众参加展览会进行规划 观众的类型 专业观众和普通观众 有效观众和无效观众
二、会展招商方案基本内容：
1.制定招商方案的依据（行业及相关产业的地区分布、发展状况 、企业结构；消费市场的地区分布和需求状况） 2.展会招商分工（多机构合作的区域行业和重点目标观众分工， 邀请接待安排由一个机构负责，各司其职） 3.展会通讯及观众邀请函的编印和发送计划（内容及投送方式） 4.招商渠道和措施（专业媒体、大众媒体、行业协会或商会、国 内外同类展会、参展企业、网络招商、利用UFI这样的国际组织 、各种招商代理、外国驻华机构、政府有关部门、通过策划展览 期间的相关活动带动招商） 5.招商宣传推广计划 6.招商预算（招商人员费用：工资、差旅费、办公费等；招商宣 传推广费用；招商代理费用；招商公关费用；其他不可预见费用 ） 7.招商进度安排（案例）
主要学习内容
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 第七节 第八节 第九节
会展文案的基本介绍 招展策划文案 招商策划文案 会展宣传推广策划文案 参展策划文案 会议策划文案 各种活动的策划案 会展社交礼仪文案 调研活动计划文案
第一节 会展文案的基本介绍
一.会展文案的概念 会展活动是一种高度密集、高度共享的信息 集散和信息互动的过程。如何借助有效载体传 递、发布、储存和感知会展管理信息和会展活 动本身的信息流是会展活动成功的关键。根据 会展形式的种类，我们可以用磁带、磁盘、光 盘记录声频、视频类的会展信息，也可以用纸 质或电子载体记录文字和图标类会展信息，后 者就形成我们今天习称的会展文案，是一种信 息载体。
源自文库
（7）招展宣传推广（围绕会展招展基本策略和目标制 定的具有高度针对性和配合协调性的宣传推广活动。 渠道如新闻发布会网络推广协会推广软文广告、策略 如宣传推广的出发点主题亮点等突出个性、时间和地 域安排） （8）展位营销办法（提出适合本会营销的各种渠道、 具体办法及实施措施，对招展工作进行指引） （9）招展预算（对各项招展工作的费用支出做出初步 预算以便及时合理安排所需费用支出） （10）招展总进度安排（招展工作之前对其要达到的 效果进行统筹规划、总体布局，以便掌控招展工作进 程，确保招展成功） 甘特图
一、招展方案策划
会展招展方案是在会展策划的基础上，为展会营销而制定的具体执
行方案，是对展位营销工作的整体规划和总体部署，是众多会展策 划方案中的核心方案之一。
1.招展方案的内容
（1）产业分布特点（行业的经营环境、分布特点、发展愿景、行
业内企业机构状况、分布情况、优劣势态） （2）展区和展位划分（以平面图或表格的方式对展区和展位进行 划分并介绍具体安排情况） （3）招展价格（确定招展价格，成本导向定价法、需求导向定价 法、竞争导向定价法） （4）招展函的编制与送达（招展函的内容、印制数量、发送范围 及方式等） （5）招展分工（招展地区分工安排、招展单位分工安排、本单位 内招展人员的分工及安排） （6）招展代理（招展代理的种类及确定、聘任及代理期限、代理 商的权利和责任、代理佣金等）
、实施、总结等工作环节，实现对流程的领导和管理；记录简报及时提 供活动动态信息以便发现问题、分析趋势、做出判断、采取有效措施以 实现活动目标）
3.保障会展服务（提供各种会展服务的文本规划，便于对象了解活动或服
务的信息，从而做出决定）
4.促进交流和沟通（议案、简报、报告、展品介绍等使信息快速在参加
会展文案撰写
学习目标
学习目标
能力目标
知识目标
素质目标
1.能撰写展前、展中、 展后各阶段的文案 2.能制定各类会议、 节事活动的策划方案
1.熟悉会展策划的要素 2.熟悉会展策划的基本 流程 3.掌握会展策划的技能 4.掌握各类展会的撰写 技能
1.良好的道德素质 2.过硬的职业素质 3.高尚的人文素质 4.优美的文笔素质
在划分展区展位时，常采用的方法有以下几种。
1．按专业题材划分展区 将同类展品安排在一个区域内展出。在同一题材的展区内，同类 展品的参展商可以根据自己的要求，对自己需要的具体展位进行 选择。可方便专业客户根据自己的需要选择要参观的专业展区 2．按地区划分展区 为了突出某个国家或地区的参展商品，常采用这种分类方法。这 种方法适合综合性的展会或国际参展商较多的展会，比如世博会 、中博会等。 3．按展品的相关性划分展区 将与某些展品相关联的展品类别划分在相邻展区，以便于观众的 参观。 4．要适应参观人流的规律 5．洽理分配标准展位和特装展位 6．合理安排展会的功能服务区域，如登记处、咨询处、洽谈区 、休息区、新闻中心、餐饮区等， 7．亮化展品分区 对不同展品分区进行亮化装饰，使观众能够快捷地寻找到目标产 品。
体、结尾、成文时间；视觉要素统一：每部分的字体、字号、位置、标注方式等 。合乎法律规定PK国际化) 济学、管理学、传播学、公关学、旅游学、广告学、营销学、物流学等；具备会 展专业素养和技能）
6.知识技能的综合性（本身具备语法学、逻辑学修辞学；综合运用经
四.会展文案的分类
约类、主题成果类、信息宣传类、礼仪事物类 2.按成文时间分类：会展前文案、会展中文案（会 展记录、简报、决议、申明、交易合同、协议书等） 、会展后文案（工作总结、评估报告、宣传新闻稿）
3.如何收集目标参展商的信息
信息收集渠道 行业企业名录 商会和行业协会 政府主管部门 专业报刊 同类展会 外国驻华机构 专业网站 电话黄页
4.收集目标参展商哪些信息
参展商基本信息的收集 在宏观上进行分析，有的放矢 了解企业的地区分布特点 行业内的企业结构---大中小企业的分布 ，所占的比例 了解行业的市场特点---销售地区、客户 类型、销售季节、产品的附加值高否
二、编制招展函
办展机构用来说明会展招揽目标参展商 而对会展基本情况、将要达到的目标及 任务进行介绍的文本文件，其作用主要 是向目标参展商说明会展的有关情况， 并引起他们对参加会展的兴趣。是目标 参展商最初了解会展情况的主要信息来 源。
1.编制招展函的原则
（1）全面准确 （2）简洁明了 （3）内容实用 （4）美观大方 （5）便于邮寄和携带
第二节 招展策划文案
招展和招商概念的界定
既有区别又有联系 广义上看，会展招商所指范围广，包含 招展。会展招商除了招展外，还包括寻 求合办者、支持者、赞助商、广告主、 招来专业观众和普通观众。但在会展实 践中，人们常把用来招来参展商的文件 叫招展书。而针对其他项目的招商文件 称为招商书，同时招展招商的。也可称 为招商书。
2.招展函包括内容：
（1）展览会的情况介绍（名称、时间地点、办展机构 、办展起因及目标、特色、展品范围、展场安排、价 格等） （2）市场状况描述（行业状况、辐射区域内市场状况 ） （3）展览会宣传与推广计划（简单介绍邀请专业观众 的办法范围和渠道及往届回顾；详细列明宣传推广手 段办法渠道及计划如何扩大影响；举办期间的相关活 动） （4）参展办法（参展手续、付款方式、参展申请表、 联系办法） （5）相关图片（展馆平面图及以往现场照片）