为顾客创造价值

第8章为顾客创造价值

配套习题

一、章后思考题参考答案

1. 顾客为何对新企业有偏见？

与新企业打交道，顾客面临着很大的风险。首先，绝大多数新企业并不具有可验证的竞争优势来源；其次，新企业资源匮乏的状况也引起了顾客对其生存能力的担心。最后，转换成本是影响顾客对新企业持有偏见的重要因素。

2. 新企业如何赢得顾客？

为了解决在资源匮乏情况下顾客不愿与其打交道的难题，创业者必须采取一些策略：特殊待遇与优惠、模仿、设计、广泛搜寻。

3. 什么是顾客价值？新企业如何创造顾客价值？

顾客价值是企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，核心是顾客感知利得与感知利失之间的权衡。若要创造真正的顾客价值，创业者必须正确的了解顾客对于产品服务的需求，拟出一个产品服务与顾客满意关系的属性对照表，找出可以创新改进的地方，并参考目前顾客偏好与市场竞争态势，决定新企业的最终目标顾客市场，并进而开发可满足目标市场需求的创新产品或创新服务。

4. 如何有效传递顾客价值？

在创造了顾客价值之后，创业者还需要通过各种方式有效地把这种价值传递到顾客那里。其中，营销战略中的产品战略、价格战略、分销战略和沟通战略是比较常见的传递方式。

5. 如何理解新进入缺陷？如何设法克服缺陷？

新进入缺陷包括：学习新任务的成本、新产品的特质、缺乏与关键利害关系团体的稳定关系，以及缺乏质量、可靠性与合法性等。首先，新企业组织运营所依靠的新角色到位和任务执行，需要一定的学习成本。其次，必须创造新岗位和新方法来运作新的组织，但是这些

创造可能受现有的创造性和资源的制约。第三，一个新的组织和外界环境中的组织打交道，刚开始可能缺乏一个环境能接受的认知模式和信息结构，使得新创企业的交易成本非常高昂。最后，当一个企业刚开始运作时，与顾客、支持者、供货商的稳定联系往往并未确立。

克服这些缺陷的方法略。

6. 阅读完本章，你掌握了创造顾客价值的基本思路和方法吗？

略

二、判断题

1. 新企业的成长过程与大企业并无太大差异。□ 对；□ 错

2. 新企业的成长是与生存紧密联系的。□ 对；□ 错

3. 由于新企业都存在新进入缺陷，因此成长速度都很缓慢。□ 对；□ 错

4. 新企业无法赢得顾客的主要原因是资源和可靠性不足。□ 对；□ 错

5. 向顾客免费提供试用装能够克服顾客对新企业的偏见。□ 对；□ 错

6. 创业者模仿成熟企业的做法能够获得顾客对企业的认同。□ 对；□ 错

7. 对于资源匮乏的新企业而言，在进入新市场时一般采用先易后难、先简后繁的办法。

□ 对；□ 错

8. “编故事”对创业者而言是一项重要的能力。□ 对；□ 错

9. 新企业应该重点从大企业那里争夺顾客。□ 对；□ 错

10. 顾客在购买过新企业的产品一次，就会成为它的终生顾客。□ 对；□ 错

11. 顾客价值是指顾客从新企业那里获得的感知利得。□ 对；□ 错

12. 顾客价值创造就是增加产品的属性、降低产品的价格。□ 对；□ 错

13. 营销战略是有效传递顾客价值的重要手段。□ 对；□ 错

14. 创业者很难实现广告的规模经济。□ 对；□ 错

15. 新企业成功的许多巨大障碍都与分销有关。□ 对；□ 错

答案：1.X；2. √；3. X；4.X；5. √；6. √；7. √；8.√；9. X；10.X；

11. X；12. X；13.√；14. √；15. √

三、实践题

1.利用二手资料或身边实例查找10家左右能够在5年内迅速实现快速成长的新企业，剖析它们最初面临的一些障碍以及克服这些障碍而实现快速成长的主要原因，寻找其中的共

性，并列出5条你认为最有效的策略。。

2.俞渝：当当网在中国创业为顾客创新①

在中国创业的机会很多，当当网是一个很好的例子，是一个从无到有、从零开始、专注网上购物的高增长的公司。

创业的土壤——“新消费主义的崛起”

“创业机会多”的后面是中国经济的强劲增长，消费者组成和行为发生很大变化：中国正在步入一个消费社会。原来父母一代人是挣钱都攒着，现在咱们一代是有钱就要花出去，所以有些新新人类把自己叫“月光族”(月月光)。中国消费者在花更多的钱来提高自己生活水准，花钱的目的从必需品向消费品转化。比如当当网这些年以来，像计算机、英语职业类产品的销量提高，是因为很多年轻人想充电、提高自己；同时，生活、旅游、育儿、电视剧等产品占销售比重不断提高。这说明消费者在为生活品质和休闲花钱，很多家长重视起胎教、幼儿学习和家庭的娱乐，在大家进入消费社会后，百姓想让自己生活更好，不仅仅是活着。活着是一回事，生活是一回事。

中国的经济增长体现在很多方面，消费变化的后面是人口特征的改变。比如一个普通的学生毕业后进入公司，从学生到白领，经过几年又从白领成为小资。身份转变带来消费，大家的消费推动中国的内需。大家的消费使当当网业绩获得增长。

用创新推动发展

中国社会这些结构性变化都拉动了经济，孕育了中国良好的创业土壤。有了“土壤”后，创业企业家要有创新精神才能结出商业果实。

当当网把“网上购物”从概念发展到现实做了大量创新。中国网上购物信用卡支付、物流等很多方面有短板，当当网适应中国的国情、不等、不靠，把诞生在西方的网上购物的在创新后移植到中国的土壤上。没有信用卡没关系，当当网发展“货到付款”，这点外国人无法想象；消费者不知道怎么如何在网上购物，当当网推出“新手上路”，用FLASH动画给大家演示；这几年，手机短信、邮箱、即时通讯MSN/QQ发展很快，当当网络创新性地用这些新方式与顾客沟通(短信，邮件，在线文字、语音和视频联系等方式)，对顾客服务不断创新。

当当网在创造新的消费场所和业态：商品选择丰富的低价折扣店，店面在网上。中国没有规模大服务又便利的折扣店，国外有很多折扣连锁店。消费者的鼻子很灵，图书是定价商品明码标价，“有折扣给实惠”的准则使顾客不断光顾当当，折扣在中国图书、音像领域较少使用，当当网就把低价作为长期的定位。

你可以从网上进一步搜索当当网的创业过程二手资料，分析当当网能够获得顾客认可并快速成长的原因，重点应放在当当网在国内刚创建时面临的许多困难。

3.顾客价值：沃尔玛成长的引擎

每一位创业者都希望找到驱动企业长期成长的武器，把企业办成百年老店。他们尝试过BCG矩阵，开展过竞争战略，进行过流程重组，打造过核心能力，并且试图把企业导入学习型组织，以及其他种种方法，以求破除企业周期对企业成长的制约。结果他们发现，所有这些方法虽然能够奏一时之功，但是当经营条件变化之后，它们都不约而同地失去了效力，企业再次徘徊在生死存亡的边缘。最终，这些企业的领路人都不得不匍匐在企业周期律面前，

①节选资新华网()。