箭牌公司发展

乐天无糖木糖醇 清达无糖口香糖 好丽友木糖醇 雅客木糖醇 ……
糖 果 类
产品市场占有率及行业排名
• 绿箭系列：行销全球逾180个国家的“绿箭”口香糖 目前是世界上口香糖产品的领导品牌之一，也是 中国口香糖市场上独领风骚的领导品牌。 • “益达”系列：目前“益达”木糖醇无糖口香糖已经 覆盖了全国所有的主要城市，也已经崛起为中国 无糖口香糖市场上的领导者。
箭牌公司“益达”公关营销分析
• 公关营销历程：
2002年，面对打着“木糖醇口香糖”旗号抢占中国市场的劲敌乐 天，益达提出了“益达洁白”的新卖点，并选择了一条任重道远的 公益营销路，推出“中国护齿计划” 。 2005年——“益达洁白，笑出彩色人生”笑容征集。 2006年——“益达洁白笑容100” ，延续 “洁白笑容”主题，在全 国范围内寻找最炫的100个笑容，设立“口腔医学益达奖学金” 2007年——“益达天使-从齿关爱”，传递“关爱E-card”及“关爱 明信片” 2008年——“益达每天关爱动起来”，推出了益达关爱之旅网站、 和手机wap，为现代人提供一个便捷而个性化的网络关爱平台。益 达希望借此提醒、鼓励、并帮助繁忙的现代人关爱从点滴小事做起， 就如同关爱口腔健康一样简单，将关爱小行动融入生活的每一天。
公关分析：（马斯洛需求理论）
自 我
需 尊重需求 求
社交需求
安全需求（Safety needs），同 样属于低级别的需求，其中包括 对人身安全、生活稳定以及免遭 痛苦、威胁或疾病等 社交需求（Love and belonging needs），属于较高层次的需求， 如：对友谊、爱情以及隶属关系 的需求。缺乏社交需求的特征： 因为没有感受到身边人的关怀， 而认为自己没有价值活在这世界 上。
推出时间
“绿箭” 口香糖：1993
目标消费 群体
销售 渠道
绿
箭
品牌 名称
含百分之 百天然薄 荷，使口 气清新、 自然
广告—“"清新之箭"， 年04月推出本土生产的 绿箭口香 以清雅的 “绿箭”“绿箭超强薄 目标消费人群 广泛，绿箭的 口味，令 糖，使口 人全身爽 荷”口香糖：2003年07 消费者年龄段 气清新自 快，清新 月正式推出“绿箭薄荷 在18-40岁 ”糖（茉莉/原味)： 舒畅 然” 2006年6月
包装设计一直在进行演变， 但其核心元素却保持着相 乐天口香糖 冠军杯口香 当的延续性； 糖 为满足消费者对更强劲薄 神剑口香糖 荷味的需要， 绿箭家族 祥牛口香糖 隆重推出新口味--绿箭超 …… 强薄荷口香糖。
糖 果 类
益达系列产品及定位
品牌 名称
特点
宣导方式
定位
推出时间
目标消 销盖率非常高，几乎所有 的食杂店，所有卖食品的零售店都有箭牌口香糖 2. 箭牌口香糖的陈列与众不同，在超市、连锁店箭 牌口香糖不止陈列在货架上，而且还放在收银台 旁边，这种陈列方式刺激了消费者随机购买的欲 望。在许多食杂店、小杂货店，箭牌口香糖将专 门设计的产品陈列架放在柜台上。箭牌公司与现 代渠道的各KA卖场签订了陈列协议，以保证终 端的陈列效果。
分析感想：



①马斯洛需求理论，作为心理学的重要定理，对企业在营销 策略的定位时有着重要的影响。企业在制定营销和公关策略 时，需要对消费者的心理需求进行准确的定位。绿箭口香糖 和益达木糖醇在进行广告的宣传中，准确的把握住了人们对 社交需求的渴望，投其所好，很快就赢得消费者的认同，从 而在竞争激烈的口香糖市场开辟出自己的蓝海。 ②从箭牌公司企业营销策略和经营战略的变化，即从单一的 提供不同口味风格的产品到定位消费者对产品的认知再到满 足消费者的心理需求，可以看出传统的产品式营销到体验式 营销的转变。在这个过程中，传统的制造业物美价廉的营销 思维难以带来很大的影响，人们的内心感受和亲身体验更成 为消费的趋势，企业的营销策略也应该由此转变，在顺应社 会伦理道德的基础上，去引导消费者的体验，去开辟消费者 的体验空间。 ③箭牌公司除了对绿箭、益达等优势品牌进行很好的营销和 宣传外，箭牌公司还充分的利用了其发达而完善的销售网络， 将彩虹糖、瑞士糖进行精细化处理，包装成与箭牌口香糖一 样大小的产品，与箭牌口香糖组合成为一个产品体系，迅速 为产品打开了销路。
箭牌公司绿箭口香糖

绿箭口香糖是箭牌公司诞生后的第一个产品，绿箭口香糖一 经上市就风靡世界，为人所追捧。经过了近百年的发展，绿 箭口香糖产品不断创新，推出了更多口味的产品。与此同时， 箭牌公司也不断的创新营销方式，不断加大对绿箭口香糖的 广告投入，扩大了其在世界范围内的影响。调查显示，在口 香糖的广告总体提及率中，箭牌系列品牌占据了前四位：绿 箭口香糖以总体提及率99%的绝对优势处于首位。
品牌认知
品牌发展规划
全 通 路
市场份额与总体销量
直接竞争 产品 品牌产品 类别
绿 箭
品牌发展跟踪报 行销全球逾180个国家的 告显示，绿箭在 “绿箭”口香糖目前是世 中国享有极高的 界上口香糖产品的领导品 品牌知名度：绿 牌之一； 箭品牌知名度高 也是中国口香糖市场上独 达99%，绿箭产品 领风骚的领导品牌，绿箭 分销广泛，覆盖 在重点城市销量达市场份 中国市场逾 额的90% 300城市。
箭牌公司
清新口气，更亲近！
嘿！你的益达 不！是你的益达
箭牌（中国）有限公司
• 简介：
• 箭牌中国是中国最大的糖果公司, 也是中国最大的口香糖制造商。箭牌公司于 1989年和2001年在中国分别注册了两家独资 企业——箭牌糖果（中国）有限公司和箭牌 糖类（上海）有限公司。目前，箭牌在中国 拥有3家工厂，36个分公司，在箭牌中国服务 的人员总计超过7000名。
产品种类：
箭牌中国目前主要的产品种类有口香糖、薄荷 糖、硬糖、软糖、泡泡糖和棒棒糖。品牌组合 包括“绿箭”口香糖和薄荷糖、“黄箭”口香 糖、“白箭”口香糖、“益达”无糖口香糖、 “劲浪”超凉口香糖、“箭牌咖啡口香糖”、 “大大”泡泡糖、“真知棒”棒棒糖、“瑞士 糖”（Sugus ）软糖和“彩虹”（Skittles ） 果汁糖等
品牌发展规划 随着生活水平的提 高，人们对于口香 糖的要求也在逐渐变 化，促成了口香糖由 “口味型”向“功能 型”（健齿防蛀等附 加功能）的转变； 直接竞争品牌产品
全 通 路
品牌名 市场份额与总体销量 称
品牌认知
产品 类别
益
达
益达无糖口香糖 根据AC尼尔森公司的 不含蔗糖，咀嚼 最新统计, 2002年"益 后可以增加唾液 达"无糖口香糖在中国 流量，减少唾液 无糖口香糖市场的占 酸度，有助预防 有率达70%以上。 龋齿。
益 达
刺激唾液分泌， 中和口腔酸性，广告—“益达口 保持牙 从而能够帮助 香糖，帮助防止 齿洁白 预防龋齿 蛀牙” 和健康 （蛀牙）
“益达” 无糖口香糖：1996年05月， 开始在广东试销“益达”蓝莓： 益达口 2001年1月推出“益达”洁白无糖口 香糖强 香糖：2002年06月推出“益达柠檬” 口香糖：2003年04月推出“益达”木 攻“孩子 糖醇（清爽草莓、冰凉薄荷）： 市场” 2003年07月推出
箭牌产品策略
• 主要产品系列 • 绿箭系列 黄箭系列 白箭系列 益达系列 劲浪系列 • 其他产品系列
– 大大系列（大大泡泡糖、泡泡卷泡泡糖等） – 真知棒（棒棒糖）、舒奶糖（奶糖系列） – Sugus（“瑞士糖”）、“彩虹”（Skittles ）果汁糖
箭牌品牌产品及定位
品牌 名称
特点
宣导方式
定位
• 绿箭广告--亲情篇
清新口气，更亲近， 相见才是亲！ 广告展现了一位父亲与女儿之间的亲情。通过父亲与女儿之间的 电话联系与慰问，说明电话联系不如相见，相见才是亲，看到绿 箭好像看到了亲人，让人不由自主的想起自己的亲人，从而急于 与家人团聚。广告通过绿箭传达了浓浓的爱，让人有一种温馨的 感觉，同时也将广告推向了高潮，通过亲情提高了产品的知名度。 绿箭口香糖广告的平均到达频率为 3.3次，其中4次-10次占到总比例的 一半（见下图），而一般认为广告短 期内到达次数在3次及以上就能明显 激发目标受众的购买意向。调查显示 喜欢广告的受众高达85%，看后马上 购买的占60%， 88%的人认为广告对 其购买决策有一定影响，电梯平面媒 体能让受众在短时间内多次阅读到广 告，反复加深印象，从而激发目标受 众的购买意向。
安全需求
生理需求
1）21世纪初，中国改革开放已经进行了20多年，人们 的物质生活水平大幅度提高，根据马斯洛的需求理论可以看出， 人们基本的生理需求已经得到满足，开始追求更高的安全需求 和社交需求。益达从关注消费者的口腔健康延伸到关爱消费者 所爱的人，进一步体现了益达对消费者更高层次精神诉求的理 解，致力于实现箭牌”融入生活每一天”的愿景。 2）21世纪初，中国无糖口香糖市场还属于待开发阶段，消费 者普遍对无糖口香糖不了解。益达初步登陆中国，各个方面如 产品系列、渠道、形象当面都未成熟。这一阶段的营销重点在 于让消费者知道益达无糖口香糖是什么。因此，箭牌公司的 “中华护齿”计划等一系列公关营销活动，为箭牌口香糖 产品树立的良好的形象。
益达广告营销分析
• 2008年，益达超市篇广告在中国256个城市播出， 400万网络点击率，其中“嘿，你的益达！不，是 你的益达！”更是成为人们耳熟能详的流行语。而 网络上对这一广告各种形式的改编、恶搞，进一步 的扩大了益达的影响，并使益达获取了更多年轻群 体的好感，也为其品牌形象增添了清纯、委婉的爱 情色彩。
广告分析： 从箭牌口香糖的市场渗透率看出，益达的消费人群大都是集中在15至34岁，同 时从消费人群的收入状况看，多为没有收入的青少年群体，和有一定经济基础 的都市男女。根据马斯洛的需求理论分析，这部分消费群体在生理需求和一部 分安全需求已经得到满足，开始追求更高层次的社交需求和剩余的安全需求， 展现出对爱情、友情等的渴望，开始积极地寻找和构建和谐的人际关系。 益达在超市篇广告中以一种十分亲切而诙谐的语气，以及十分平常而又和谐的 场景，巧妙的构画了一种积极和谐的人际关系，自然深受青年人喜爱，扩大了 益达在年轻群体中的影响力。消费人群和广告的受众人群实现很好的契合，达 到了很好的效果。