中国主要数码产品市场规模和产业发展分析报告

根据赛迪顾问的数据，2003年中国数码相机市场实现销售量135.4万台，销售额29.3亿元人民币，分别同比增长139.2%和61.4%；数码摄像机市场实现销售总量55.6万台，销售额31.4亿元，同比增长197.3%和125.9%；MP3播放器市场实现销量177.3万台，销售额15.55亿元，同比增长235.8%和130.4%；PDA市场实现销量218.48万台，销售额58.56亿元，同比增长22.3%和90.4%；闪存盘市场实现销量420.67万台，销售额10.73亿元，同比增长27.05%和41.74%；移动硬盘市场实现销量61.37万台，销售额8.19亿元，同比增长63.3%和41.5%。
数据显示，除基础和专业类PDA产品外，2003年中国主要数码产品市场均实现了高速增长。特别是下半年，主要数码产品市场销售势头看涨，部分数码产品出现了不同程度的断货现象。赛迪顾问认为数码产品市场高速增长的原因主要有以下几点：1.计算机应用和网络应用环境的日益完善，使以计算机及互联网为核心的周边学习、娱乐设备越来越受到消费者青睐；2.大城市及新兴城市的大学生及中青年上班族对待生活及娱乐方式的观念正在悄然改变，追求时尚、休闲逐渐成为消费主流，而代表休闲时尚的数码产品成为年轻一代改变自身、追求创新的重要表现；3.数码产品在2003年价格急剧下降，而性能不断提升，功能不断丰富，刺激了消费者的潜在需求；4.众多厂商不遗余力的宣传推广营造了良好的产品使用氛围，并使数码产品及其相关配套产品越来越亲近普通消费者。
从具体产品市场发展特点看，数码相机销量增长势头强劲，但由于平均价格急剧下降，销售额增长相对平缓，消费需求也由像素导向转变为价格导向；数码摄像机市场继续向民用化方向快速迈进，众厂商摈弃了部分专业摄像机的高端功能，将实用、操作简便作为主要设计方向，并将适合家庭和个人使用的中低端产品作为旗舰产品进行推广；MP3播放器产品的成长速度远高于全球的平均速度，其中国内品牌占据了市场70%以上的份额，其市场优势在短时间内难以被撼动，与此同时400多个品牌造成国内市场的“军阀混战”的混乱局面；移动存储产品技术不断升级，新消费需求凸现，上游厂商的供应能力成为制约中国闪存盘市场发展的重要因素之一；移动硬盘市场在产品价格下调的带动下，主流产品向较大容量方向发展，个人用户倾向20G移动硬盘的购买，而行业用户倾向于40G移动硬盘的购买，这使得20G和40G的产品成为2003年市场的主流产品。
2004年及其未来5年，主要数码产品的市场规模仍将继续扩大，其高速增长的市场发展态势将持续到2006年。而在其后的几年，随着主要数码产品市场规模基数的不断膨胀，市场发

展速度将有所减缓。与市场规模的不断扩大相得益彰的是产品性能的阶梯式提升，创新性技术的应用将带来产品创新功能的不断出现，专业化和融合趋势将是未来5年中国数码产品市场发展的主旋律。
移动存储：
后来者已无太大机会
根据赛迪顾问的数据，闪存盘市场实现销量420.67万台，销售额10.73亿元，同比增长27.05%和41.74%；移动硬盘市场实现销量61.37万台，销售额8.19亿元，同比增长63.3%和41.5%。
这样的数字从表面来看，增长还是非常快速的，不过与2002年国内市场移动硬盘产品增长近300%、闪存盘产品增长超过2500%相比，移动存储的增长已初现放缓趋势。闪存盘的产品结构特征决定了闪存盘产品发展初期同质化现象极为严重，而这一现象又对闪存盘市场的价格战和恶性竞争起到了推波助澜的作用。 因此，从产品本身来说，移动存储产品本身的功能将进一步增多，不过对于参与厂家而言，后进入的厂家已经在这一市场中没有太多的机会。


危机早已浮现


其实，早在前两年，移动存储市场令人瞩目的不仅仅是其爆炸性的增长，其风光无限的市场背后，隐藏的一些危机同样令人侧目。
首先是不少业内专家纷纷指出，虽然目前对闪存的需求很大，但2005年以后要缩小闪存芯片的体积将会越来越困难。2005年以后，存储单元可承受的尺寸将接近极限，在有增无减的工作电压下其稳定性会受到严重挑战，闪存产品将很难进一步缩小尺寸。如果到时候闪存产品的尺寸无法缩减，那么厂商的赢利就得缩减了。
况且，从目前看根本不用等到2005年。就在去年，移动存储万舸争流的时代已经到来，迅速扩张的移动存储市场需求和一拥而上瓜分份额的厂商群雄割据。这块巨大市场蛋糕不但诱人，而且味道香甜，所以一夜之间不论是有名的，还是无名的，都纷纷出现在市场上，各种厂商之间的价格战也就不分理由地打了起来：基本不变的外形、单一的存储功能、越来越低的价位，都让各个厂商在竞争中吃尽了苦头。
根据统计，目前国内行业用户的采购量要占到移动存储市场70％以上的份额，这一数字在短时间内看来不会有太大改变。但要继续实现移动存储爆炸式的增长，行业用户的挖掘潜力已是相当有限，个人用户的消费需求已成为含金量更高的宝藏，摆在众多厂商面前，要挖掘这方面的需求，做到“个性化”与“差异化”就成了众多厂商的当务之急。
而做不到这一点，已经愈演愈烈的价格战将会吞噬所有蜂拥而至的厂商。
期待全面的调整


与很多移动存储厂商目前竭力完善产品的个性化与功能化这一思路相呼应的是，个人用户对移动存储的

消费需求不断扩大已是渐渐明朗。首先，闪存逐渐取代软驱成为了越来越多的用户装机的标配，一个巨大的市场“蛋糕”马上就要新鲜出炉。其次，还有一个值得注意的因素：受“非典”的影响，“移动式SOHO办公”的概念已是深入人心，移动存储的产品内涵也由过去的数据存储与交流，开始向“个人随身数据中心”转化。
在价格下调的启动下，闪存盘个人消费市场迅速增长，从而带动整体市场的“井喷式”增长；移动硬盘市场受市场需求上升和品牌产品价格下调的影响，消费者群体结构开始有所变动，个人消费者所占比例上升，这也是带动2004年中国移动硬盘市场增长的重要原因。
高价格对有效需求的阻碍使得2004年闪存盘市场的供求出现不平衡的态势，市场发展趋于平衡的规律促成本年度市场中价格竞争成为竞争的重要组成部分，价格战带来的市场总体价格下降推动了消费需求的大幅度增长。
移动存储市场现有服务方式的低差异性酝酿着新的服务方式的诞生，为今后市场服务竞争内容的转变埋下伏笔。因此，针对以上种种情况，中国移动存储市场的发展需要进行全面的调整。
闪存盘的产品结构特征决定了闪存盘产品发展初期同质化现象极为严重，而这一现象又对闪存盘市场的价格战和恶性竞争起到了推波助澜的作用。 因此，从产品本身来说，移动存储产品本身的功能将进一步增多，闪存盘与数码设备、电子设备等相关行业积极渗透，进一步向时尚电子消费产品迈进，此外针对不同细分市场产品种类细分的深化也将是产品发展的必然趋势。相比之下移动硬盘产品的发展方向则更为明朗，读取速度的提升和数据安全性的改进必将成为消费者对于移动硬盘产品性能的最重要诉求。
在价格上，持续的价格战主体以及内涵的变化使闪存盘市场的价格竞争趋于惨烈。而移动硬盘市场个体消费者比例的增大以及个体消费者对价格的敏感性将会提高移动硬盘产品销售量对价格的弹性，迎合市场的这一特点，厂商必然会开始注重价格在移动硬盘市场竞争中的作用。
在服务上，闪存盘产品的特征使得厂商在硬件服务上不太可能有太大的差异，而消费者在闪存盘的应用方面则有着巨大的需求，这就决定了闪存盘服务的“吃软不吃硬”。同样，移动硬盘市场服务也将在应用软件服务和数据管理方向上发展。


MP3：
竞争加剧 本土品牌保持优势


MP3市场是为数不多令国人自豪的领地。2003年国内厂商拔得头筹后，2004年这样的市场优势继续扩大着。继一季度“节日消费”热潮回落后，进入4月各个MP3厂商频推新品。华旗资讯月初一口气推出包括

爱国者月光宝盒FLASH系列、彩屏系列、大容量系列、拍摄系列MP3及MPEG4系列共计15款新品。隔日，蓄势两载、投资千万的北京大恒也举行时尚的“新品秀”，连推多款定位明确的MP3产品，正式宣告进军数码领域。据悉，朝华数码也将在5月推出包括硬盘MP3在内的十多款2004年新品，中恒DEC也会紧紧跟上……


从市场特点看发展
纵观近年MP3市场发展，国内MP3市场呈现以下发展特点：
一、市场规模急剧放大，竞争加剧
2003年中国MP3播放机市场规模的扩大吸引大量生产厂商和经销商进入这个市场，整个产业的规模迅速扩大。根据赛迪顾问的统计，目前国内有MP3生产企业100多家，MP3品牌300多个。众多竞争者的参与使市场竞争进一步加剧。品牌集中度也大大下降，前六位品牌的市场占有率从2002年的79.3%下降到了2003年的70.9%。
二、产业链发展不均衡，厂商普遍受到了上游缺货的影响
全球提供闪存芯片的两大巨头三星和东芝因为对2003年呈爆发性增长的数码相机、手机等消费电子产品市场对芯片需求量估计不足，造成了全球性的闪存芯片供应紧张。供需之间的矛盾使芯片价格大幅上涨。在中国市场，主流128兆的闪存芯片最高涨幅达到了70%。虽然三星和东芝都制定了2004年继续投资增大产能的计划，日立等厂商也宣布进入闪存芯片制造领域，但是预计缺货的影响将一直持续到2004年底。


本土品牌优势细分


赛迪顾问预测，未来几年内，随着国内应用环境的逐渐改善和居民收入水平的提高。整个中国MP3播放机市场仍将保持高速增长的态势，2004、2005年的市场增长仍将保持在70%以上。
高速增长的市场也带来更加激烈的竞争，这种激烈程度从市场上“忽如一夜东风”般冒出的各种品牌MP3可见一斑。但同时，在这场竞争中我们也可以明显看到国产品牌厂商的优势，主要在渠道和市场运作经验上更胜一筹。
横向来看，MP3厂商基本都是通过“分销代理商＋店面经销商”的渠道架构来运作。国内厂商因为拥有本地化特点，一般采用城市代理制，即在国内各个城市依赖不同情况选定1～3家代理商承担当地区域的产品分销；同时配合选择拥有直销能力的经销商，广布零售网络，或采用厂商直接铺货、或采用代理商支持，尽可能地在零售终端彰显品牌优势，比如朝华、中恒DEC、华旗大都如此。但是纵向分析，各个厂商在各自MP3渠道选择和终端布局上又侧重不同。朝华数码目前拥有全国60家经销代理商，部分分销部分直销，但都可以直接向朝华数码下单提货。中恒DEC的总经理王欢有自己不同的看法。他认为店面数量与当地直销销量之间的比例很难算得准，而面对如

今大好的市场局面，厂商不如先大举扩充终端势力，之后再根据需要进行整合。华旗资讯在今年的渠道架构上按照个人用户和礼品用户分出两大部分，其中面向个人用户的渠道主要从IT电子卖场、3C卖场以及百货商场三个方向，以终端零售的直销模式继续深入开拓。
MP3热销的一个不得不提的零售趋势就是厂商、经销商纷纷进驻非IT卖场。进入2004年，无论是PC和数码厂商还是渠道大分销商，对这些非IT卖场的关注度都提到空前的高度，因为作为终端销售渠道的新模式，非IT卖场凭借其全国规模连锁、客流量大、信誉度高、购物环境好等优势，吸引了众多IT厂商、经销商进驻。无论厂商还是经销商在逐步熟悉非IT类渠道游戏规则之外，对于多种传统商业零售中使用的销售模式也是饶有兴趣。可以肯定的是，随着3C融合概念的推广，围绕PC和互联网应用而生的数码、资讯类消费电子产品市场会越来越大，而推动市场增长的IT和非IT渠道力量也会随着技术融合而彼此渗透，彼此融合。


数码相机:
市场放量增长 内、外厂商踌躇满志


从中国数码相机市场的增长中不难看出，一方面，年度同比增长率139.2%，达到历史最高水平；另一方面，各个季度的市场销售规模呈现出阶梯式增长的态势，其中三、四季度市场销量总和达到了全年销量的72%，四季度市场销量更达到了全年销量的47%。分析爆发式增长的原因，主要有以下几点：1.关税降低和进口配额的取消，带动数码相机产品进口的增长，有效供给增加；2.市场竞争的加剧使产品价格急剧下降，购买成本快速下降；3.近几年市场潜在需求增长迅速，而因SARS疫情被延迟的购买欲望在三、四季度变得更加强烈；4.产品外观设计更加注重时尚化，同时产品功能创新步伐加快，迎合了多数消费者的购买需求。
种种迹象表明，中国数码相机市场已经开始由厂商推动型增长逐渐转向需求拉动型增长，并且2004年这种井喷式的市场态势将持续扩大。综合看来，国内数码相机市场发展呈现出以下特点：
产品价格和外观性能主导市场方向


从去年起，市场平均价格高台跳水，3000元～6000元产品降价表现活跃，低端产品成为2003年数码相机降价的主力军，另外一个明显的特点就是中高端产品不仅较早加入了降价行列，而且表现异常活跃，价格降幅在15%～30%之间。从导致价格跳水的原因看，关税的降低及产能提升共同导致的产品成本的降低显然是主要因素；另外，新品牌的不断加入和原有品牌急于迅速扩大市场份额而加剧市场竞争的激烈程度也大大拉动了产品价格的持续走低。
3000元以下产品仍然是销售主流，但来自高端

产品的销售增长同样不可忽视。随着人们对数码照片认同度及喜爱程度的日益提高，数码相机将逐步取代低端传统相机而成为人们记录生活片段的便捷工具。今年以来，低端数码相机已经开始取代其他产品，而成为节日礼品市场的新宠。价格的急剧降低使原来高高在上的中高端数码相机产品走下神坛，成为城镇家庭和普通摄影爱好者的新的选择。重要的是现在他们可以领略一种全新的摄影理念，尝试一种利用数码技术获取生活乐趣的崭新方式，而这并不需要付出高昂的获取成本。随着高端数码相机性能的不断提升，更多的专业摄影人士改变了原来不屑一顾的态度，转而开始关注数字摄影产品的发展动态。
此外，数码相机产品外观时尚化，产品性能升级步伐加快。300万像素级的产品已经成为市场主流，在像素级别上中国消费者已经极大地缩短了与全球数码相机使用者的距离。从产品光学变焦能力上，中国市场主流产品的光学变焦已经达到3倍指标，可以说较高的像素级和光学变焦能力促使数码相机产品性能得到较大提升，而这些完全在2003年的产品市场上得到了较好实现。在用户需求特点的指引下，时尚的外观已经成为厂商推出产品时考虑的重要因素，与此相适应的是市场上外观时尚的产品越来越多，对时尚的诠释也越来越丰富。


国际品牌大举投入，国内厂商寻找突围
日本品牌仍然占据主导地位，但日益受到来自国内品牌和美国、韩国等国品牌的竞争挑战。日本品牌一直以来主导着国内的数码相机市场，但这种情况在2003年开始有所改变。来自国内品牌联想、紫光、金拍得丽、DEC中恒讯视、明基、方正、京东方和美国柯达、韩国三星的产品从各细分产品市场冲击着日本品牌的领导地位，这种冲击将导致市场格局向不利于日本品牌的方向发展。
针对于此，2004年日系数码相机厂商纷纷重新调整国内市场产品、价格以及销售渠道策略，奥林巴斯、佳能等都迅速做出反应。厂商的竞争焦点无非也就是集中在产品和渠道上，前些年，国外数码相机厂商的渠道并不完整，使得数码相机的推广销售处处掣肘，这一困境逼迫一些有实力的大厂商不得不重视渠道建设。现如今，经过几年的大规模投入，数码相机的渠道已基本完善，余下的只有摊薄成本了。目前，数码相机主要通过三个零售终端进行销售：IT产品的代理商、影像器材的专卖店和商场的摄影器材柜台，从市场的占有量来看，其中以IT产品的销售商占有的出货量最大，大约有一半强，其次是数码影像专卖店。像索尼为电子厂商，其在电子产品、IT产品、数码产品的多年销售中已建立起一

个完备的销售体系，一声令下，层层推进，兵动如潮涌。而像富士这些传统光学相机制造想要打入已经成熟的IT销售体系无疑会大大地拉动成本提高，而柯达、富士在全国已有数千家数码冲印网络终端和影像专卖店，这是一笔无可比拟的巨大财富资源，善加利用，其利大也。
走传统领域销售路线的柯达、富士等传统光学相机厂商有着丰富的市场开拓经验、更了解中国影像消费市场的需求和心理，采取自建渠道的策略。由于多年的苦心经营，其销售网络大多遍地开花，数万个零售终端，已延伸至四级以至于五级市场，覆盖全国的销售网络。这种直销模式的采用大大降低了销售成本，而且使售后服务更加直接和完善。但是劣势也很明显，自建渠道投资与经营成本都很巨大，无疑要将其摊在产品之中，无形之中反而又提高了产品成本。
无论是传统光学相机的销售渠道还是IT产品销售代理体系，对于在渠道建设上重视产品销售渠道多元化和扁平化的厂商来说是——各有千秋，互有利害。
随着国际化分工合作态势的形成，数码相机市场跨入产品零组件的规模运作时代，许多品牌的数码相机产品的核心部件几乎都由几大固定的上游供应商提供，生产开始走向标准化，这就意味着技术共享成为现实，尤其在涵盖200～300万像素级别的低端产品上，技术屏障已被打破，国产品牌与洋品牌的产品品质差距并不算很大。况且，国产品牌凭借完善的销售渠道和善于把握国人审美趣味及消费心理的优势，已经完全取得跟洋品牌叫板的条件，甚至逼得一些国外品牌厂商在制定产品策略时也加大入门级、普及型家庭消费级数码相机新品的推出力度。
2004年及其未来5年，中国数码相机市场主动需求将进一步得到释放，市场将继续保持高速增长的发展势头。有利于这一高速增长的发展态势的因素主要有：高性能的产品价格将进一步下降；人们数码摄影意识普遍增强，数码冲印将更加便捷；节日消费及礼品市场上，数码相机产品更受青睐，数码相机将成为节日外出旅游的最佳伴侣；更多新厂商将加入产品供给阵营，厂商市场推广力度将普遍加大。