润燥止痒胶囊上市全案

润燥止痒胶囊上市全案

2007年春节刚过,美国东部时间3月16日上午９:30分，贵州同济堂成为中国本土第一家中药企业,成功登陆美国纽约证券交易所，这一刻，同济堂成为中国中药走向世界的焦点。与此同时,上市后首次推出的新品――润燥止痒胶囊，也在紧锣密鼓的策划中，希望能成为继仙灵骨葆之后,集团又一支柱型产品。

然而,在今天的OＴC环境下，曾经“广告一响，销量疯长”的时代，早已一去不复返，我们现在很多新品，连上市第一步的经销商拿货都非常艰难,更别谈更难的终端快速铺货了,这不是危言耸听,而是非常实际的新品上市现状。

那么,面对如此恶劣而又真实的OＴC战场，面对刚刚美国上市，头一炮只许成功不容失败的实际要求,一个并不特殊的新品――润燥止痒胶囊，它的上市,能成功吗？

润燥止痒胶囊：简单来说，止痒药，内服的，零售29．8元。这是润燥止痒给我们策划团队的第一印象，更深入研究止痒市场发现，外用药处于垄断地位,约占市场的80％，内服用药占有的比例非常小,消费者也习惯涂涂抹抹更直接的用药习惯,直接竟品湿毒清，也早已是名声在外……。

那么，润燥止痒胶囊要想实现一步全国上市,突破口在哪儿？

大胆出击第一步，从巧妙提出新定位开始一谈到瘙痒药,很多人想到的就是外用药，出现症状，多数人想到的也是外用药，市场也确实如此。皮肤外用药占有85%左右的市场份额,是皮肤病治疗药物市场的主体,并保持年均8％的增长率。

那么，我们如何面对外用药处于垄断地位的竞争格局？如何界定自己？如何寻找突破口?

在外用药占主角的瘙痒市场，润燥止痒如何与外用药区隔?如何造自身清晰的产品特点？

研究市场我们发现，皮肤瘙痒市场个外用、内服市场，是两个症状与需求都有很较大差异的不同市场。与竞争异常激烈的外用药市场,内服市场则安静的多,更让项目组兴奋的是，在总额近２0亿、年平均增长达20%的内服止痒市场,经过深入分析提出:润燥止痒胶囊，专业的皮肤瘙痒内服用药，抢占内服止痒专属定位。

大胆出击第二步，从抢占“痒”符号来点亮传播

润燥止痒胶囊的功能很单纯，就是聚焦在痒上，那么如何把表现出产品特点的“痒”，并与市场竟品区隔,更让消费者能记住，这是润燥上传播要面临的首要问题。在药品监管越来越严,传播成本越来越高的今天，润燥止痒胶囊作为一个从未传播过的新品，如何在一堆广告中，被消费者快速发现,快速打响产品知名度,难度可想面知。

每一个新品上市，都面临这样的传播难题,做足发现感、溶入紧迫感、提升信任感,是解决这一难题的重要方法,针对润燥止痒胶囊,我们提出两个方面的大发现：

1、形式上的发现：怎么表现？更具发现感？

2、内容上的发现:说什么？患者会“发现”、“紧迫”两者结合,我们提出:巧借孙悟空,与“痒”有关的一个符号。

第一步的定位与第二步的传播表现相结合，我们提出全新诉求及表现主画面:

结合孙悟空在影视上语言特点的影视表现：