广告效果及其测评
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广告效果测评的作用 1.有利于加强广告目标管理 2.有利于筹划广告策略创新 3.有利于增强企业广告意识
测评的要求 1.恰当地界定好广告目标 2.坚持定量与定性相结合的原则 3.测评手段科学化 4.建立测评体系
测评的内容
1.广告信息测评
2.广广告告主媒题测体评测：评广告效果测评的第一个环节，也是最 3重主需及各有广.广广销心要想求广类率告广各媒媒告告售理的传。播媒、量告广体体文媒效效一播、体销进活告投选案体果果个的电。售行媒资择测测测测动环信视具量分体 效 与评评评评节息、体、析效“益分：：：：。告网内消比果质评配广测主主它知络容费较测”估研告评要要直消广为者，的究文各根是评接费告：使把特案媒据对关者等用握征测体广目系，所情广评的告标到有作况告是特宣消广没测等的对征传费告有评统总印及的者作真的计体刷消商在品正总资消媒费品接有满称料费体者在触没足。，。广如市广有消结告何场告把费合文接上时广者同案触占所告的期
第一节 广告效果的含义
狭义：指广告所获得的经济效益，即广告传 播促进产品销售的增加程度，也就是广告带 来的销售效果。
广义：指广告活动目的实现程度，广告信息 在传播过程中所引起的直接或间接的变化的 总和，包括广告的经济效益、心理效益和社 会效益等。
Hale Waihona Puke Baidu
第二节 广告效果的分类
（一）按涵盖内容和影响范围分。
“应指眼程广球度告”，社的它会情表道况现德。为、对文消化费教者育在等企方业面、的品影牌响等和信作息用的。认商知业、
态广度告和传行播为会等对方人面们的某影种响社。会意识的产生建立起到培养、
加强或削弱的作用；非商业广告如公益广告则直接对人
们的道德情操、精神文明产生影响。
（二）按产生效果的时间关系分。 1.即时效果 2.近期效果 3广.长告发期布效后果，目标消费者在很短时间内作出反应。
中国平均顺序 3.28（2） 3.21（4） 2.57（13） 3.02（7） 3.09（6） 3.22（3） 2.96（8） 2.71（10） 2.70（11） 2.61（12） 3.52（1） 3.18（5 ） 2.89（9）
日本平均顺序 3.70（12） 4.23（4） 4.26（3） 4.01（7） 3.74（11） 4.48（1） 4.28 （2） 3.89 （8） 3.79 （9） 2.84 （13） 4.22 （5） 4.19 （6） 3.78 （10）
赖指（消喜费欢者）购等买阶商段品，、最接后受形服成务购，买或行响动应。广这告种的效诉果求往所往采
只取能的通有过关调行查为、。实这验种室效测果试一等般方可法以间采接取得“到事。前事后测定
法”得到有关的数据。
第三节 广告效果的特征
1.复合性
2广.累告效积果性是经济效果、心理效果和社会效果的统一。其 3表广.迟现告收活效到动性各是种一因个素连的续制、约动和态影的响过，程往，往消呈费现者出接复受合信的息现的
1.广告的销售效果
2.广告的传播效果
也称为经济效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销
3售广.广，告增媒告加体的企的心业传理利播润效效的果果程，度是。指它广是告企信业息广通告过活一动定最的基媒本介、载
4最体广.广重到告要达心告的目理的效标效社果受果会，众，也的是效是情指果测况广评；告广主传告要播效测活果评动的广在主告消要信费内息者容到心。达理受上众的反
美国平均顺序 3.04（13） 4.56 （3） 4.16 （6） 3.47 （12） 4.11 （7） 4.25 （5） 4.68 （2） 3.91 （9） 3.59 （11） 3.74 （10） 4.83 （1） 4.55 （4） 4.08 （8）
第一章 广告效果及其测评
1 第一节 广告效果的含义 2 第二节 广告效果的分类 3 第三节 广告效果的特征 44 第四节 广告效果的测评
4象过广.间。程告也效接是果性一的个发动生态，的受过多程种。因消素费的者影从响接，触广广告告效到果完不成是购一
买接个经消在，触立过费使中的竿一者用间累见段在或有加影时接消一；的间受费个一简或某了心是单更些某理媒过长广种积体程的告商累接。时信品的触许间息（过的多才后服程累广产，务。加告生有）这。效的的后种果。采，积的所取感累产以了到，生，购满一，要买意是往区行，时往别动往间是广，往
广告发布后在较短的时间内产生效果，通常以月、季度 为单位。大部分广告活动都追求近期效果。 指广告在消费者心目中产生的长远影响，对受众观念的 冲击。如消费者对产品及企业的印象的变化。
（三）按对消费者的影响程度和表现分。
1.到达效果
2.认知效果
广告能否为目标消费者接触，即所选择媒体是否能够覆
告会的向即身效边性或和亲迟近效的性人。推荐，激发他人的购买欲望；有的
虽然没有购买，但被广告所打动，劝说亲朋好友采取购
买行动。
第四节 广告效果测评
1.测评的含义和作用 2.测评的要求 3.测评的内容 4.测评的程序 5.测评的历史演进
何谓测评？简单地说，测评就是根据一定的 法则用数字对事物加以确定。 广告效果测评是指运用科学的方法来测定广 告效益的过程。
3盖指.心广消告费理商者变品在化的接效目触标广果受告众媒的体范的围基。础这上种，效对果广只告能有表所明关消心费、 4者并消.促日能费常够者进接记通购触忆过买广的对效告程广媒度告果体。的的一接表般触层通和形过认态事知。后，调对查商获品取或有劳关务结产构生，好
是感衡以量及广消告费是欲否望取的得变效化果程的度重，要一尺般度经之过一知。晓—理解—信
第一篇 概论篇
①关于广告主和广告公司之间的关系
在回答“请告诉我们贵公司在选择广告公司时，对以下各项内容的重视程度”问 题时，结果如表所示：
对各项内容重视程度（五阶段）
1.协助推广新产品 2.合理使用广告预算 3.协助解决问题 4.协助进行市场企划 5.运用调查的方式实施市场战略 6.具有很强的表现力 7.理解客户的业务 8.媒体购买 9.能够提供广泛的服务 10.高层管理人员也能参与工作 11.能够制作出能销售的广告 12.能够开展表现战略 13.媒体计划（选择）
测评的要求 1.恰当地界定好广告目标 2.坚持定量与定性相结合的原则 3.测评手段科学化 4.建立测评体系
测评的内容
1.广告信息测评
2.广广告告主媒题测体评测：评广告效果测评的第一个环节，也是最 3重主需及各有广.广广销心要想求广类率告广各媒媒告告售理的传。播媒、量告广体体文媒效效一播、体销进活告投选案体果果个的电。售行媒资择测测测测动环信视具量分体 效 与评评评评节息、体、析效“益分：：：：。告网内消比果质评配广测主主它知络容费较测”估研告评要要直消广为者，的究文各根是评接费告：使把特案媒据对关者等用握征测体广目系，所情广评的告标到有作况告是特宣消广没测等的对征传费告有评统总印及的者作真的计体刷消商在品正总资消媒费品接有满称料费体者在触没足。，。广如市广有消结告何场告把费合文接上时广者同案触占所告的期
第一节 广告效果的含义
狭义：指广告所获得的经济效益，即广告传 播促进产品销售的增加程度，也就是广告带 来的销售效果。
广义：指广告活动目的实现程度，广告信息 在传播过程中所引起的直接或间接的变化的 总和，包括广告的经济效益、心理效益和社 会效益等。
Hale Waihona Puke Baidu
第二节 广告效果的分类
（一）按涵盖内容和影响范围分。
“应指眼程广球度告”，社的它会情表道况现德。为、对文消化费教者育在等企方业面、的品影牌响等和信作息用的。认商知业、
态广度告和传行播为会等对方人面们的某影种响社。会意识的产生建立起到培养、
加强或削弱的作用；非商业广告如公益广告则直接对人
们的道德情操、精神文明产生影响。
（二）按产生效果的时间关系分。 1.即时效果 2.近期效果 3广.长告发期布效后果，目标消费者在很短时间内作出反应。
中国平均顺序 3.28（2） 3.21（4） 2.57（13） 3.02（7） 3.09（6） 3.22（3） 2.96（8） 2.71（10） 2.70（11） 2.61（12） 3.52（1） 3.18（5 ） 2.89（9）
日本平均顺序 3.70（12） 4.23（4） 4.26（3） 4.01（7） 3.74（11） 4.48（1） 4.28 （2） 3.89 （8） 3.79 （9） 2.84 （13） 4.22 （5） 4.19 （6） 3.78 （10）
赖指（消喜费欢者）购等买阶商段品，、最接后受形服成务购，买或行响动应。广这告种的效诉果求往所往采
只取能的通有过关调行查为、。实这验种室效测果试一等般方可法以间采接取得“到事。前事后测定
法”得到有关的数据。
第三节 广告效果的特征
1.复合性
2广.累告效积果性是经济效果、心理效果和社会效果的统一。其 3表广.迟现告收活效到动性各是种一因个素连的续制、约动和态影的响过，程往，往消呈费现者出接复受合信的息现的
1.广告的销售效果
2.广告的传播效果
也称为经济效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销
3售广.广，告增媒告加体的企的心业传理利播润效效的果果程，度是。指它广是告企信业息广通告过活一动定最的基媒本介、载
4最体广.广重到告要达心告的目理的效标效社果受果会，众，也的是效是情指果测况广评；告广主传告要播效测活果评动的广在主告消要信费内息者容到心。达理受上众的反
美国平均顺序 3.04（13） 4.56 （3） 4.16 （6） 3.47 （12） 4.11 （7） 4.25 （5） 4.68 （2） 3.91 （9） 3.59 （11） 3.74 （10） 4.83 （1） 4.55 （4） 4.08 （8）
第一章 广告效果及其测评
1 第一节 广告效果的含义 2 第二节 广告效果的分类 3 第三节 广告效果的特征 44 第四节 广告效果的测评
4象过广.间。程告也效接是果性一的个发动生态，的受过多程种。因消素费的者影从响接，触广广告告效到果完不成是购一
买接个经消在，触立过费使中的竿一者用间累见段在或有加影时接消一；的间受费个一简或某了心是单更些某理媒过长广种积体程的告商累接。时信品的触许间息（过的多才后服程累广产，务。加告生有）这。效的的后种果。采，积的所取感累产以了到，生，购满一，要买意是往区行，时往别动往间是广，往
广告发布后在较短的时间内产生效果，通常以月、季度 为单位。大部分广告活动都追求近期效果。 指广告在消费者心目中产生的长远影响，对受众观念的 冲击。如消费者对产品及企业的印象的变化。
（三）按对消费者的影响程度和表现分。
1.到达效果
2.认知效果
广告能否为目标消费者接触，即所选择媒体是否能够覆
告会的向即身效边性或和亲迟近效的性人。推荐，激发他人的购买欲望；有的
虽然没有购买，但被广告所打动，劝说亲朋好友采取购
买行动。
第四节 广告效果测评
1.测评的含义和作用 2.测评的要求 3.测评的内容 4.测评的程序 5.测评的历史演进
何谓测评？简单地说，测评就是根据一定的 法则用数字对事物加以确定。 广告效果测评是指运用科学的方法来测定广 告效益的过程。
3盖指.心广消告费理商者变品在化的接效目触标广果受告众媒的体范的围基。础这上种，效对果广只告能有表所明关消心费、 4者并消.促日能费常够者进接记通购触忆过买广的对效告程广媒度告果体。的的一接表般触层通和形过认态事知。后，调对查商获品取或有劳关务结产构生，好
是感衡以量及广消告费是欲否望取的得变效化果程的度重，要一尺般度经之过一知。晓—理解—信
第一篇 概论篇
①关于广告主和广告公司之间的关系
在回答“请告诉我们贵公司在选择广告公司时，对以下各项内容的重视程度”问 题时，结果如表所示：
对各项内容重视程度（五阶段）
1.协助推广新产品 2.合理使用广告预算 3.协助解决问题 4.协助进行市场企划 5.运用调查的方式实施市场战略 6.具有很强的表现力 7.理解客户的业务 8.媒体购买 9.能够提供广泛的服务 10.高层管理人员也能参与工作 11.能够制作出能销售的广告 12.能够开展表现战略 13.媒体计划（选择）