强生公司培训资料
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商品化工作的原则－陈列各种规格产品
• 产品的规格是根据消费者的不同需求及不同消 费者是需求而设定，因此，在货架上陈列各种 规格产品的目的是让消费者根据自己的需要选 购适合的产品规格，否则消费者可能因为没有 合适的规格而不能满足需求，并很有可能转而 寻求竞争品牌。 • 建议：在“陈列各种规格产品”的陈列原则下 应尽可能－ • A根据不同店型心中的购买习惯，产品的回转 效率及货架空间大小决定可或陈列的规格。 • B根据核心竞争对手的陈列规格决定公司产品 的个陈列规格。
强生公司培训资料
分销、陈列、运作手册
内容
• 商品化陈列的概念： • 商品化工作的原则： • 商品化陈列的工作程序： 强生（中国）有限公司零售渠道类型 2003年分销陈列标准 • 我们的愿望： • 我们的目标： • 我们的目的： • 检查及考核方法： • 标准：
商品化工作的终极目标
• 加强强生公司各品牌在消费者心中的形 象。 • 吸引消费者，刺激其冲动性购买。 • 增加客户对强生公司商品化工作的信心。 • 增加销售机会，帮助达成销售业绩目标。
一、商品化陈列的概念－商品化陈列的定义
商品化陈列是在商品陈列地点进行的一 系列展示商品的行为，其目的是： • A以最能诱导消费者购买的方式来展示产 品。 • B将产品明显展示，有效向消费者传递品 牌形象。
商品化陈列的概念－消费者的购物习惯分为
• A计划性购物 消费者因每天受各种传媒影响，在进入商店前，就已知道要购买的 东西。 • B冲动性购物 消费者进入商店前，并不知道自己要买些什么，当他看到商品陈列 很好时，其购买欲望将会产生。 根据调研数据，70%的购买决定是在商店内做出的。 这两种购买方式都要求我们加强在商品化工作。 • A对于计划性购买行为 通过加强商品化工作，如运用集中陈列的策略，可使消费者一进 入商店就能发现我们的产品，因而减低竞争品牌的影响。 • B对于冲动性购买行为 有效商品化陈列更能发挥其效能。
二、商品化工作的原则
• • • • • • • • 获取良好的陈列位置 争取最大陈列面 陈列各种规格产品 根据产品的销售贡献率决定产品的货架陈列份 额 确保最优定价 定期清理货架 通过POP材料作商品化陈列布置 商品化陈列的黄金原则
商品化工作的原则－获取良好的陈列位置（战略位置）
• 在商店中，强生产品应处于整个商店的什么位置 高客流量地区 人流流向或停留地区 在超市/商场中，我们一定要根据消费者的 移动路线，并尽量把产品放在消费者经常走动或 停留的地方，如货架端末，靠近路口的转角处。 一般而言，愈多人看见我们的产品，产品被购买 的机会愈多。若产品放在冷僻的角落里，不易让 消费者看见，当然销售不会好。 建议：由于不同店铺的战略位置各不相同， 销售代表在进行商店巡视的拜访步骤时，要十分 关注所属商店的高客流量/人流流向或停留地区， 这将是我们执行相关店内互动的最佳区域。
商品化工作的原则－获取良好的陈列位置（战术位置）
• 货架上陈列 • 货架外陈列（端架堆头） 货架上陈列的四个基本原则：a集中陈列 b陈列于核心集中对手旁 c交叉陈列 d货架标示及标价 根据一项调查研究 陈列位置对销量的影响如下： 从屈盖以下的部位移至腰围线，销量增加约30%。 从屈盖以下的部位移至视平线，销量增加约80%。 从腰围移至视平线，销量增加约60%。
商品化工作的原则－争取最大的陈列面
• 根据调查研究，陈列面的增加对销量的影 响可达50%--300%。因此，我们要根据产 品的流转情况及商场的库存天数要求，在 相同品类中争取最大的陈列面。 • 建议：在所有商店相同的品类中获取最大 的陈列面是一种具有挑战性的销售工作， 但也是一种相当令人兴奋的工作，销售代 表应该永远具有挑战卓越的心态，要为获 取最大的陈列面制定相应的陈列改进计划。
商品化工作的原则－陈列各种规格产品
• 产品的规格是根据消费者的不同需求及不同消 费者是需求而设定，因此，在货架上陈列各种 规格产品的目的是让消费者根据自己的需要选 购适合的产品规格，否则消费者可能因为没有 合适的规格而不能满足需求，并很有可能转而 寻求竞争品牌。 • 建议：在“陈列各种规格产品”的陈列原则下 应尽可能－ • A根据不同店型心中的购买习惯，产品的回转 效率及货架空间大小决定可或陈列的规格。 • B根据核心竞争对手的陈列规格决定公司产品 的个陈列规格。
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分销、陈列、运作手册
内容
• 商品化陈列的概念： • 商品化工作的原则： • 商品化陈列的工作程序： 强生（中国）有限公司零售渠道类型 2003年分销陈列标准 • 我们的愿望： • 我们的目标： • 我们的目的： • 检查及考核方法： • 标准：
商品化工作的终极目标
• 加强强生公司各品牌在消费者心中的形 象。 • 吸引消费者，刺激其冲动性购买。 • 增加客户对强生公司商品化工作的信心。 • 增加销售机会，帮助达成销售业绩目标。
一、商品化陈列的概念－商品化陈列的定义
商品化陈列是在商品陈列地点进行的一 系列展示商品的行为，其目的是： • A以最能诱导消费者购买的方式来展示产 品。 • B将产品明显展示，有效向消费者传递品 牌形象。
商品化陈列的概念－消费者的购物习惯分为
• A计划性购物 消费者因每天受各种传媒影响，在进入商店前，就已知道要购买的 东西。 • B冲动性购物 消费者进入商店前，并不知道自己要买些什么，当他看到商品陈列 很好时，其购买欲望将会产生。 根据调研数据，70%的购买决定是在商店内做出的。 这两种购买方式都要求我们加强在商品化工作。 • A对于计划性购买行为 通过加强商品化工作，如运用集中陈列的策略，可使消费者一进 入商店就能发现我们的产品，因而减低竞争品牌的影响。 • B对于冲动性购买行为 有效商品化陈列更能发挥其效能。
二、商品化工作的原则
• • • • • • • • 获取良好的陈列位置 争取最大陈列面 陈列各种规格产品 根据产品的销售贡献率决定产品的货架陈列份 额 确保最优定价 定期清理货架 通过POP材料作商品化陈列布置 商品化陈列的黄金原则
商品化工作的原则－获取良好的陈列位置（战略位置）
• 在商店中，强生产品应处于整个商店的什么位置 高客流量地区 人流流向或停留地区 在超市/商场中，我们一定要根据消费者的 移动路线，并尽量把产品放在消费者经常走动或 停留的地方，如货架端末，靠近路口的转角处。 一般而言，愈多人看见我们的产品，产品被购买 的机会愈多。若产品放在冷僻的角落里，不易让 消费者看见，当然销售不会好。 建议：由于不同店铺的战略位置各不相同， 销售代表在进行商店巡视的拜访步骤时，要十分 关注所属商店的高客流量/人流流向或停留地区， 这将是我们执行相关店内互动的最佳区域。
商品化工作的原则－获取良好的陈列位置（战术位置）
• 货架上陈列 • 货架外陈列（端架堆头） 货架上陈列的四个基本原则：a集中陈列 b陈列于核心集中对手旁 c交叉陈列 d货架标示及标价 根据一项调查研究 陈列位置对销量的影响如下： 从屈盖以下的部位移至腰围线，销量增加约30%。 从屈盖以下的部位移至视平线，销量增加约80%。 从腰围移至视平线，销量增加约60%。
商品化工作的原则－争取最大的陈列面
• 根据调查研究，陈列面的增加对销量的影 响可达50%--300%。因此，我们要根据产 品的流转情况及商场的库存天数要求，在 相同品类中争取最大的陈列面。 • 建议：在所有商店相同的品类中获取最大 的陈列面是一种具有挑战性的销售工作， 但也是一种相当令人兴奋的工作，销售代 表应该永远具有挑战卓越的心态，要为获 取最大的陈列面制定相应的陈列改进计划。