格兰仕战略分析终稿

课程论文

格兰仕战略分析

学生姓名：余君铭学号：04351105

课程：企业战略管理班级：04工商管理

教师：王玉

日期：2007年1月2日

目录

一、公司概况 (3)

二、关键战略要素分析 (5)

三、外部环境分析 (6)

四、内部环境分析 (11)

五、综合分析 (12)

六、战略指导文件 (16)

七、公司战略 (18)

八、业务战略 (20)

九、职能战略 (21)

一、公司概况

广东格兰仕集团有限公司是一家定位于“百年企业世界品牌”的世界级企业，总部在顺德，在中山拥有国际领先的空调及小家电研制中心，在香港、首尔、北美等地都拥有属地化经营队伍。

格兰仕创建于1978年，1992年开始做家电，1998年实现微波炉“世界第一”，

2005年在此基础上开始冲刺空调“世界第一”。目前，3万多名格兰仕人正在致力于推动微波炉、空调、小家电三大产业群的全球化扩张。

格兰仕集团前身是一家乡镇羽绒制品厂，1992年，带着让中国的微波炉工业在市场上占有一席之地、让中国品牌在微波炉行业扬眉吐气、让微波炉成为中国家庭的普及品的雄心壮志，格兰仕大举闯入家电业。在过去10多年里，格兰仕微波炉从零开始，迅猛从中国第一发展到世界第一：1993年，格兰仕试产微波炉1万台；1995年，以%的市场占有率登上中国市场第一席位；1999年，产销突破600万台，并启动1200万台年产规模的微波炉生产基地，跃升为全球最大专业化微波炉制造商；2001年，全球产销量飙升到1200万台，并让国人又开始从“光波炉普及风暴”中全面领略“高档高质不高价”的新消费主义。至2005年，格兰仕已经连续11年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续8年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。

2001年以来，格兰仕在带着微波炉产业稳步升级的同时，开始在空调领域带给世人惊喜。以首创不锈钢豪华空调为先锋，格兰仕在第一个空调冷冻年度即跻身强势竞争品牌行列。2004年，格兰仕世界首创光波空调风靡全球，产销规模扩张到260万台，出口名列前茅，成为世界一线空调品牌。2005年，“全球最大空调专业制造基地”落户格兰仕，这个占地3000亩的超大规模空调制造基地集中生产高档光波空调，同时具备世界最强的空调生产配套能力，拥有世界级的自主开发和配套生产空调核心元器件的能力，格兰仕计划再用三年左右的时间，将空调年产销规模支撑到1500万台，创建微波炉、光波炉之后的又一个“世界第一”。

格兰仕是名副其实的“全球名牌家电制造中心”。从全国第一做到全球第一，从中国制造做到全球制造，从制造领先到创造领先，格兰仕电器产销规模迅猛扩张的背后，是一条惊人的全球市场扩张轨迹，特别是1998年全面启动全球市场战略

以来，全球市场发展展势如破竹。2005年，格兰仕微波炉全球年产销突破2000万台，其中出口1400万台，全球市场占有率高达近50%；格兰仕空调全球产销350万台，是2005年度最具成长力、产销增幅最大的空调品牌。格兰仕小家电更以800%的增长率横扫全球市场，其中电烤箱、早餐机遥遥领先同行，电饭煲进入行业前二强，电磁炉进入行业四强。随着格兰仕电器畅销近200个国家和地区，格兰仕“全球制造、专业品质”的形象响誉世界。

专业化、人性化、高品质是格兰仕“全球制造”扩张的坚强底气。作为全球家电制造领军企业，格兰仕不断打破常规、超越自我，研制新技术、新功能产品，让高科技人性化，促进行业实现升级换代。比如，格兰仕美国研究中心开发出的世界首创型光波炉、光波空调，作为微波炉、空调的升级换代产品，综合众多智能新技术、环保新材料的应用，充分满足现代家庭生活的便利、健康和高品位，引领全球消费新潮流。

由一个乡镇小厂摇身为与全球250多家跨国公司建立全方位合作联盟的“全球名牌家电制造中心”，关键在于格兰仕多年来集中有限资源、充分挖掘出了自身的比较竞争优势。随着世界制造业大举向中国转移，全球经济一体化，格兰仕正在走向世界最高制造水平：从成本优势走向与技术优势并举；从中国市场走向与世界市场并举。2000年打造世界第一光波炉工厂以来，格兰仕加速向“全球制造名牌中心”、“全球制造研发中心”方向发展，不仅制造性价比最优越的产品，更成为所涉足家电制造领域的潮流引导者。1997年格兰仕美国研发中心的成立，以及掌控磁控管、变压器等核心元器件的开发生产，保证了格兰仕在新产品研发上的领先优势，从而在2002年开辟出的光波炉产业格局中形成具有决定意义的规模、技术优势，保证格兰仕微波炉产销整体平稳增长。2005年，格兰仕微波炉产销2000万台，其中95%是光波微波炉。从光波炉、光波空调成为全球消费主流来看，格兰仕打造“全球制

造研发中心”的努力已开始得到全球业界的肯定。

2006年，格兰仕集团销售收入预计突破200亿元。微波炉全球销售目标为2200万台，其中出口销量1500万台；空调全球销售目标为650万台，其中出口销量350万台；小家电在保持原有良好势头的情况下，电磁炉、电饭煲等销量向2000万台冲击，争创电磁炉、电饭煲世界第一！坚持“伟大，在于创造”的企业理念和“努力，让顾客感动”的经营宗旨，格兰仕正在加速向国际一流企业、世界名牌进军。

二、关键战略要素分析

（一）业务组合

格兰仕目前从事国内商业、物资供销业（不含国家政策规定的专营、专控商品），经营本企业自产产品的出口业务和本企业所需的机械设备零配件、原辅材料的进出口业务，但国家限定公司经营或禁止进出口的商品和技术除外，维修日用品电器、微波炉、空调器、电磁炉、消毒柜及小家电产品。主要产品微波炉、空调及小家电。

（二）资源配置

格兰仕集团充分利用社会资源，它是从OEM生产别人品牌中不断吸收别人的长处，做大做强了自己的规模，并从横向和纵向整合企业的内外资源，不断降低成本，取得了企业的规模和价格的比较竞争优势，通过发动“价格战”，把自己打造成微波炉行业的强势品牌！

（三）竞争优势

格兰仕坚持低成本战略，逐步形成了以低成本为核心的竞争优势。围绕低成本，格兰仕通过追求产品质量的卓越、强悍的营销手段、原材料的全球化采购、居高的市场份额、规模化的制造设施、精益化的财务管理等等不断加强企业的竞争力。

（四）协同优势

格兰仕业务种类并不多，这一定程度上制约了企业发挥协同优势。不过格兰仕