现代营销学导论

•9
4P理论－营销管理的基本框架
• 企业的外部不可控因素
•政治法律环 境社会文化环 境经济环境 •技术环境 •地理环境 •竞争环境
•……
• 企业的内部可控因素
•企业 • 4P
n “如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适 当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司
就会获得成功” (科特勒，2001) 。
n 1905 年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以 “产品市场营销”为名的课程，标志着市 场营销首次进入大学课堂。
n 1911 年第一个正式的市场研究部门在柯 蒂斯出版公司内成立；自此，市场研究与 建立营销信息系统成为营销活动的重要部 分。
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•4
市场营销学的发展路径
n 20 世纪50 年代营销环境和市场研究成为热点， “市场细分(marketing segmentation)”的概 念浮出水面。
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•11
营销学在我国的发展阶段（1）
n 应用阶段(1985 —1992年) 。中国经济体制改革 步伐的加快，市场环境的改善为企业应用现代营 销原理指导自身经营创造了条件，但在应用过程 中出现了较大的不均衡: 不同地区、行业及机制 中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现 出较大的差距。
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•5
市场营销学的发展路径（1）
n 80 年代，顾客满意度(Customer Satisfaction) 开始流行。 满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出 与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别 人的经验、公司的承诺，而绩效的定义如下：
•整体顾客价值 •＝ •产品价值 •＋•服务价值 •＋•人员价值 •＋ •形象价值 •整体顾客成本 •＝ •货币成本 •＋•时间成本 •＋•体力成本 •＋ •精神成本
n 菲利普.科特勒指出：市场营销最重要的 部分不是推销，推销仅仅是市场营销冰 山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职 能中的一个，并且不是最重要的一个
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•20
市场营销的覆盖范围
•生产
•营销
•售后
•营销指导下的生产
•符合现代营销理念的营销过程
•售后是为了更好的做市场
•生产、销售和售后全部基于市场营销战略和策略的指导下
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•18
市场对于经济的推动作用
n 市场是连接生产与消费的纽带。 n 市场把无数单个企业分散的经济活动集合
在一起。 n 市场中的商品流通过程。 n 市场具有自发调节经济利益的作用。
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•19
市场营销和sales的区别
n 市场营销的内涵和外延要高于sales， sales只是市场营销的一个子集
•绩效 •＝ •整体顾客价值 •－•整体顾客成本
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•6
市场营销学的发展路径（2）
n 西奥多·李维特提出“全球营销” (Global Marketing) 的思想，强调产品与手段的一致性， 认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。
n 舒尔兹(DonSchultZ) 提出整合营销(Integrated Marketing) ，包括营销战略与活动的整合、信息 与服务的整合、传播渠道的整合、产品与服务的 整合。
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•25
研究方法（1）
n 商品研究法：研究特定的商品或产品大类 的生产问题，以及如何分销到中间商和最 终消费者的问题，例如农产品、矿产品、 制造品和服务等。
n 机构研究法：研究市场销售系统中的各种 机构的特性、变革和功能，例如生产者、 批发商、零售商以及各种辅助机构。
n 功能研究法：研究各种营销功能的特性及 动态，如采购、销售、仓储、融资、促销 等功能。
•营销
• Place • 渠道
• Promotion
• 促销
•Public •Prioritizing relations •择优化 •公共关系
•之后，科特勒再次 提出了4个P
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•People •人
•Partitioning •市场划分
•1985年，科特勒又 •提出了两个P
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n 1985 年，巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销 (Relationship Marketing) 的重要性，它有别于传 统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技 术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神， 强调了营销的人文性。
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•7
市场营销学的发展路径（3）
n 信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通” 顾客成为可能，出现了数据库营销，它更好地了 解了顾客，加强了与顾客的忠诚关系。
n 操作性强，主要依靠实证分析，研究方法多采用 归纳法。
n 采用教材基于菲利普.科特勒(Philip Kotler)的名 著“Principles of marketing”以及”marketing management”，采用的案例多来自国外。
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•3
市场营销学的起源
n 1823 年，美国人A. C. 尼尔逊创建了专业 市场调查公司，标志着理性营销思想的诞 生。
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•21
市场营销概念的变迁
n 1960年，AMA的定义：市场营销是引导货物和服 务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务 活动。
n 菲利普.科特勒：市场营销是通过市场促进交换 以满足人类需要和欲望的活动。……交换过程包 含下列业务：卖者要寻找买者并识别其需求，设 计适当的产品，进行产品的促销、储存、运送和 为产品定价等。基本的营销活动是产品开发、调 研、信息沟通、分销、定价和服务活动。
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2020/11/23
现代营销学导论
导论的内容
n 介绍市场营销的起源、发展简史以及在 我国的发展阶段、市场营销的基本概念、 营销管理的基本框架、研究对象和研究 方法，营销管理的8种基本类型以及考察 市场营销的5种视角
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•2
课程特点
n 管理学的一个分支，管理学的一个特点是“知易 行难”，看起来进入门槛不高，但是要熟练透彻 把握却很难。
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•10
营销学在我国的发展阶段
n 1978年1月4日，《天津日报》登出了一则“天津牙膏主 要产品介绍”的广告，这则广告是有据可查的中国改革 开放之后的第一条消费品报纸广告。在新中国计划经济 的末期，这是一个里程碑。
n 从这时起，现代营销学在我国也开始并发展开来，发展 阶段如下：
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•15
“市场”概念及其变迁（1，经济学视角）
n 随着社会经济的发展，时间空间的限制 逐步被打破，市场指所有卖者和买者实 现商品让渡的交换关系的总和，是各种 错综复杂的交换关系的总体。
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•16
“市场”概念及其变迁（营销学视角）
n 1948年，美国AMA的定义是：市场是买者和卖 者进行商品交换的场所或地区。（地理视角）
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•26
研究方法（2）
n 管理研究法：也称决策研究法，即从管理 决策的角度研究市场营销，强调通过营销 调研对组织和产品实行有效的市场定位， 并且特别重视市场营销分析、计划、组织、 实施和控制。
n 社会研究法：研究各种营销活动和营销机 构对社会的贡献及其所付出的成本，例如 市场效率、产品更新换代、广告真实性以 及市场营销对于生态系统的影响等。
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•27
营销管理的定义和类型
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•28
营销管理哲学简介
•生产观念 •产品观念 •推销观念 •营销观念 •社会营销观念
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•29
5种营销观念之间的差别
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•13
本次课程总括
•导论
•市场定位的种种 举措
•企业战略规划 •与营销战略
•企业战略是营销 战略的基础
•营销环境 •分析
•消费者行为 •分析
•中间品市 •场行为分析
•市场信息搜集 •和需求预测
•市场细分
•产品策略
•产品定位
•定价策略
•渠道策略
•促销策略
•如何管理 •营销流程
n 60 年代，威廉·莱泽提出了比市场细分更理想的 方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处 的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。
n 1960 年杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy， 20世纪杰出的营销学大师，美国密西根大 学教授）提出著名的4PS 理论。
n 70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务 业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新 的竞争领域。
n 营销学将往深处走，借助IT技术和统计挖掘技术 等，揭开消费者行为的黑箱
n 营销学往心里面走，采用心理学、行为科学等分 析手段，通过心理分析、假设推断，来分析和解 释消费者的行为
n 营销学将往量上面走，通过定量的方式研究营销， 例如销售量和广告投放的关系。
n 营销学将向网上走，网络营销将得到迅猛发展
n 扩展阶段(1992 —) 。在此期间，无论是市场营 销的研究队伍，还是市场教学、研究和应用的内 容，都有了极大的发展。研究重点也从过去的单 纯教学与研究，改变为结合企业营销实践的研究， 且取得了一定的成果。
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•12
市场营销学在我国的发展趋势
n 营销学将向上走，走到战略管理的层次上，战略 营销将会收到广泛的重视
n 引进阶段(1978 —1982年) 。主要通过翻译、考察及邀请专家的 形式，系统介绍和引进了国外的巾场营销理论。
n 传播阶段(1983 —1985年) 。1984年1月，全国高等综合性大学、 财贸院校的“市场学教学研究会”成立，大大促进了营销理论全 国范围内的传播，营销学开始得到高校教学的重视，有关营销学 的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。
• Probing • 诊断
•Packagin g •包装
•1960年，麦卡锡(McCarthy) 在 其《基础营销》(Basic Marketing) 一书正式提出了4P
理论
•Positionin •Political
g •定位
power •政治权力
•Product • 产品
• Price
• 定价
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•23
营销学的性质和研究对象
n 营销学是一门建立在经济科学、行为科学、 现代管理理论基础上的应用科学。
n 营销学产生的必要条件是买方市场的产生。 n 营销学的研究对象是企业等组织在市场上
的营销活动及其规律性。
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•24
营销学的研究方法
n 商品研究法 n 机构研究法 n 功能研究法 n 管理研究法 n 社会研究法
n 90 年代，社会营销的概念开始兴起，企业意识 到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费 者与社会的长远利益，如环境保护与人身健康。 公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的 选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意 与长期福利。
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•8
营销理论-P字的游戏
•1967 年，菲源自文库普·科特勒在其畅销书 《营销管理: 分析、规划与控制》第一 版进一步确认了以4P’s 为核心的营销组 合方法。
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•22
市场营销概念的变迁（1）
n 1985年，AMA的新定义：市场营销是关于 构思、货物和服务的设计、定价、促销和 分销的规划与实施过程，目的是创造能实 现个人和组织目标的交换。
n 一个综合而且比较抽象的概念：市场营销 是一种从市场需要出发的管理过程，其核 心是交换。
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•营销计划和管理
•如何营销？
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•14
“市场”概念及其变迁（经济学视角）
n 市场的产生源于社会分工和商品生产
n 最初，市场是一个地理上、时间空间的概 念，指买卖双方在一定时间内聚集在一起 进行交换的场所
n 《周易.系辞》：日中为市，致天下之民， 聚天下之货，交易而退，各得其所。
n 1960年，美国AMA更新了该定义：市场是指一 种货物或服务的潜在购买者的集合需求。（需 求视角）
n 1967年，菲利普.科特勒给出：对于一个市场营 销人员来说，市场是指某种货物或服务的所有 现实购买者和潜在购买者。（客户视角）
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•17
构成市场的三个要素
n 有某种需要的个人和组织 n 为满足需要的购买能力 n 购买意愿