企业如何提高顾客满意度并培养顾客忠诚.

企业如何提高顾客满意度并培养顾客忠诚

摘要:提高市场份额质量比提高市场份额数量更重要。若片面强调市场份额数量而不惜重金以广告大战宣传产品质

量差异,或不惜血本以价格大战去赢得顾客来提高市场份额数量,已收效甚微。因而以提高顾客满意度与忠诚度,即提高

市场份额质量去确保市场份额数量才是最有效的方法。

2O世纪7O年代一项著名“市场份额与利润”的课题研究证明,市场份额与利润有着直接的和密切的联系,市场份额扩张必然带来利润的增长。这一结论一度导致许多企业将营销战略放在广告等促销手段上来吸引顾客,以达到扩大市场份额的目的。但实际上,许多企业辛苦地扩大市场份额数量后才发现.企业的盈利非但没有增加,反而在不断地减少。原因是虽然市场份额数量扩大,销售增长,可能导致固定成本下降。但用于扩大市场份额的费用增长却远远快于生产成本的下降。再加上竞争使价格下降。单位产品盈利率急速下降,最终导致企业盈利能力降低。这种只追求市场份额的数量,不重质量的做法,难使企业保持较高的盈利。因此,人们开始将目光转向提高市场份额的质量,即提高顾客的满意度与培养忠诚顾客。同时,研究发现。开发一个新顾客比维系一个老顾客的成本要高出5—1O倍:而维系一个老顾客给企业带来的价值比开发一个新顾客带来的价值要大得多。顾客再次购买率提高5%,利润就增加25%。因而,美国IBM公司转变观念,表示“mM并不卖电脑,而是卖服务”。在服务中也不是单纯地取悦用户,而是把企业的价值最大程度地释放出来,让顾客认同。海尔集团总裁张瑞敏在与世界营销大师米尔顿·科特勒对话时说:“营销不是卖出东西而是买,买进用户意见,然后根据用户意见改进,达到用户满意,最后就买到用户的忠诚度。”

一、顾客满意与顾客忠诚涵义

顾客满意与顾客忠诚是两个不同的概念。顾客满意是一种心理活动,是顾客感知利得与感知利失之间的权衡,或叫做顾客价值。正如市场营销大师菲利普·科特勒

指出:“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的状态。”如果可感知效果低于期望值,顾客就不满意或报怨:可感知效果与期望值相匹配,顾客就满意;可感知效果超过期望值,顾客就会高度满意或欣喜。顾客满意是顾客忠诚的前提,顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价,如果某一次的产品和服务不完善。他对该企业也就不满意了。如果顾客对产品和服务感到满意,他们会将消费感受通过口碑传播给其他的顾客,扩大产品的知名度。提高企业的形象。

顾客忠诚是顾客的需求被充分满足后。而产生的对一个产品或服务的信任、依赖,并在以后的消费中重复购买和使用的行为。它是建立在顾客满意基础之上的是顾客满意程度的深层次反映。忠诚的顾客对企业非常信任而对价格不很敏感,即使企业的价格比其他企业的稍微高,他们也不会轻易转移。但一个产品或服务能使顾客满意并不等于顾客忠诚。美国贝恩公司的调查显示,在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中,有65%85%的顾客会转向其他产品,只有3O%一40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。这就是只有顾客满意而缺乏顾客忠诚的具体表现。

顾客满意度可分为行为意义上的顾客满意度和经济意义上的顾客满意度。行为意义上的顾客满意度是顾客在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态。是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。它是一种不仅仅限于“满意”和“不满意”两种状态的总体感觉。营销界有一个著名的等式:100—1=0。意思是,即使有100个顾客对某企业满意,但只要有1个顾客对其持否定态度,企业的美誉就立即归零。事实显示:每位非常满意的顾客会将其愿意告诉至少12个人,其中大约有1O人在产生相同需求时会光顾该企业;相反,一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少2O个人,这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。对经济意义上的顾客满意度,可以从其重要性方面加以理解。美国Magnus So Derlund杂志曾刊登的一条“顾客满意:口碑相关曲线”表明,企业的顾客服务处于一般水平时,顾客的反应不大;一旦其服务质量提高或降低一定限度,顾客的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。顾客忠诚产生于顾客信任,顾客信任可以分为:(1认知信任——它直接基于产品和服务而形成。因为这

种产品和服务正好满足了他个性化需求,这种信任居于基础层面,它可能会因为志趣、环境等的变化转移;(2情感信任——在使用产品和服务之后获得的持久满意,它可能形成对产品和服务的偏好;(3行为信任——只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时,行为信任才会形成,其表现是长期关系的维持和重复购买,以及对企业和产品的重点关注,并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。

二、提升顾客价值和培养顾客忠诚

顾客感知利得与感知利失之间的权衡,即顾客价值。美国学者特雷西( acy和威尔斯玛(Wiemema进一步将顾客价值描述为:顾客所得到的收益之和(包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值减去其在获取产品和服务时所付出的成本(包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本之和。如果其差额部分越多,顾客价值就大。当

前.企业面临的顾客群体和竞争者的形势有如下特点:

1.顾客期望持续增加。随着市场环境的变化,顾客满意的内容也在不断变化。市场经济初期,消费者要求商品“物美价廉”,考虑的是产品质量、功能及价格。进入买方市场的今天.消费者要求使用的商品能显示自己的社会地位.其评价商品的尺度是品牌及厂家声誉,质量、包装、服务、广告、咨询、送货、保管、售后服务等等都成了消费者购买商品考虑的因素,而且其偏好和需求越来越不可预知。而是持续地期望商品能够带来更多的价值,若他感觉不到某种商品所带来的额外价值。则不愿为该商品付出更多。因此,只有给顾客带来更多价值的商品,才能占领市场,赢得竞争优势。

2.竞争者的新增价值的增加。顾客满意是在与竞争对手的比较中显示出来的,所谓“没有最好,只有更好”,表达的就是这个观念。新的市场进入者深谙顾客价值取向和顾客期望,会创造出新的价值定位,当这一新的定位得到顾客认可时,就意味着原有的模式或规则被打破。如某公司很高兴的发现,其顾客中有80%表示对产品满意,然而当某一天发现领先的竞争者的顾客满意程度达到了90%,而且该竞争对手的目标