浅议植入式广告
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异军突起 。
从 ＜手 机 ＞到 ＜天 下 无 贼 》 商 ， 业娱乐大片 已演变为中国文化领域 的一种 流行现 象 。 电影本 身作 为商 品 ，其成 功 不仅取决于精彩 的剧本 、高明的导演和有 魅 力的演 员，广告宣传和营销策划也扮 演 着重 要 的 角色 。＜ 下 无 贼 》植 入 广 告 天 的巨大收益以及 ２０ 春节晚会遭世人诟病 ０５ 的广告投放 ，都折射出一种全新广告模 式
消费 者和品 牌之 间 的关 系 ，以及整 合运 用各 种传播 媒介 等诸 多方面 ，其 主 旨是
以最佳 的组 合谋 取最 大 的利 益 。 而商家 和 电影的联 姻 ，正是 遵循这 一模 式 的积
些高质 量和 高品 位 的商品 ，并且对 这 些 商 品有 消费 热情 ，这 就 是高档 消 费大众
５ 今传媒 ２ ０ ． ６ ０ ６０ ４
维普资讯 http://www.cqvip.com
研究生
中傅彪在被迫状况下大声说出：“ 宝马汽
车 ” 瞬间就实现 了宝马公 司的一次绝佳宣 ， 传。 商 品 运 用 的道 具 化 。《天 下 无 贼 》 中急 驰而 过 的大卡 车上 “ 长城 润 滑 油 ” 五个 大字 ，让观 众在 惊心动 魄之 余记 忆
化 。在 这种 广告 情境 下 ，广 告产 品 已经
极 尝试 。以 《 下 无 贼 》为 例 。影 片 天
中共 出现 了中国移动 、佳 能等 １ 全程 ２家 赞助商 ，广 告投入 ２ ０ ４ ０多万元 ，加 上荣 誉赞助等 其它项 目，广告 收入 已达 ４ ０ ００
不再 是 一个 简 单 的 生产 和 消 费 的 问题 ， 而 变成 了 一种社 会对话 的语 言。 趋 优消
地灌输给受众。因其隐秘 的特点 ，植入式 广告还被称 为嵌入式广告或软性广告 。 有据 可查 的最 早 的植入式 广告 ，其 标志是 １ ５ ９ １年 由凯 瑟林 ・ 本和 亨 莱 赫 福 ・ 鲍嘉 主 演 的 《 洲皇 后 号 》 非 ，影片 当中明显地出现 了戈登杜松子酒的商标 镜
在 国内 ，上世纪 ９ 年代 由葛优和 吕 ０ 丽萍 主演 的 ＜ 编辑 部 的故事 ＞首次 采用 了类似 植入 式广告 的 表现 形 式 ，当时在 剧中播 出了 ” 百龙 ” 矿泉壶 的随片广告 。
而植 ＾ 式广告作为全新 的广告形态为国人 所 熟 知 ，则 归 功 于 冯 小 刚 的 娱 乐 大 戏 ＜天 下 无 贼 ＞ 。
常见的植 ＾ 式广告类型有以下几种 情况： 特 写镜 头的 商品化 。在 主人 与赞助 商 品 同 时 显 身 时 ，均 会 伴 随 数 秒 的特 写 。例 如 ＜ 手机 ＞中葛 优 的摩托 罗拉 商 务手机 的登 场以 及 ＜ 天下无 贼 ＞中警 察 使 用 的惠 普笔记 本 电脑 的亮相 。 商 品 名 称 的 台 词 化 。＜天 下 无 贼 ＞
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研究生学苑
头。１８ 年 ，美国导演史蒂芬 ・ 皮尔伯 ９２ 斯 格执导的 ＜ 外星人 ＞中，小主人公 用 “ 里
浅 议植 入 式 广 告
任பைடு நூலகம் 廷
斯 ”的巧克力吸 引外 星人的画面已成为植 入式广告 的一座里程碑 。其后 ０７ ０ 系列 电 影对欧米茄手表 、 宝马汽车的宣传 ， 黑客 ＜ 帝国＞ 对三星手机 、喜力啤酒 、 觊迪拉克 汽车 的推广 ，无一不表征着植入式广告 的
犹新 。
系品 牌和媒介中 间极 为重要 的一个环节 ，
行 径 。这 些负面 的 影响 有待于 通过 健全
因而 隐性 广告也是 一种新颖 的广告创意 。
植入 式广告充分利用了受众对仰视客 体 的依赖 和顺 从 ，悄 然完成 了 对受 众从 心 理 到行 为 的 改 造 。 电影 制 造 了 明 星 ， 明 星的示范作用带 有一种天然 的影响 力 ，
意 识形 态及 价值 观于 文本 之 中 ，通过 电
美国西北大学教授舒尔茨创 立的整合
营 销 传播理 论 ， 目前 已成 为传媒 和 企业 最为 热衷 的行销 法宝 。所 谓整 合行 销传
播 ，就 是综 合 、协调 地使 用 各种形 式的
影媒 介悄无声息 地影响受 众的消费形态 ，
培 养 了 受 众 的 “ 费 共 同意 识 ” 消 。植 入
的冲击 力 。一 个不 争 的事 实就 是 ，植 入 式 广告 已经为越来越多的制片方和商家所 采用，而商业大片无疑是实现双方 互利共
赢 的崭新 平 台 。
植人 式广告（ｒｄ ｃＰ ｃｍｅ ｔ ＇ ｏｕｔ ｌ ｅ ｎ） Ｐ ａ 又称植
入式营销（ｒ ｄ ｃ ｌ ｅ ｎ ｒｅｉｇ 。 Ｐ ｏ ｕｔ ａ ｍｅ ｔ Ｐ ｃ Ｍａｋｔ ） ｎ
是指 将产品或品牌及其代 表性的视觉符号
甚至服务内容策略性融 入电影 、电视剧或
电视节 目内容中 ，通过场景 的再现 ，让观 众留下对产品及品牌 的印象 ，继而达到营 销 的 目 。植入式广告与传媒载体相互 融 的 合 ，共 同建构受众现 实生活或理想情境 一 部分 ，将商品或 服务信息以非广告的表现 方法 ，在受众无意识 的情态下 ，悄无声息
传播 方式 ，传递 本质 一致 的信 息 ， 以达 到宣 传 目的的一 种行销 手段 。整 合行销
传播 的内涵 包括 以消 费者 为核心 ，建 立
式广告传播内容的多样性 和传播 结果的强
效 性 。 已经 不 知不觉 间改 变 着受 众的消 费形态 ，受 众 有意识 地选 择性 地消 费那
法制和提高从业人员素质的方式加以克
服 。但 值得 肯定 的是 ，植 入式 广告 作为 独 特 的营销 模式 ，为媒 介和企 业双 方提
供 了 新 的选 择 。 ｅ （ 者单 位 ：陕 西 师 范 大 学新 闻与 作
出版研 究所 ）
不 经 意 间 便 俘 虏 了观 众 ，俘 虏 了消 费 者。植 入式 广告 作为 一种媒 介 文本 ，寓
从 ＜手 机 ＞到 ＜天 下 无 贼 》 商 ， 业娱乐大片 已演变为中国文化领域 的一种 流行现 象 。 电影本 身作 为商 品 ，其成 功 不仅取决于精彩 的剧本 、高明的导演和有 魅 力的演 员，广告宣传和营销策划也扮 演 着重 要 的 角色 。＜ 下 无 贼 》植 入 广 告 天 的巨大收益以及 ２０ 春节晚会遭世人诟病 ０５ 的广告投放 ，都折射出一种全新广告模 式
消费 者和品 牌之 间 的关 系 ，以及整 合运 用各 种传播 媒介 等诸 多方面 ，其 主 旨是
以最佳 的组 合谋 取最 大 的利 益 。 而商家 和 电影的联 姻 ，正是 遵循这 一模 式 的积
些高质 量和 高品 位 的商品 ，并且对 这 些 商 品有 消费 热情 ，这 就 是高档 消 费大众
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在 国内 ，上世纪 ９ 年代 由葛优和 吕 ０ 丽萍 主演 的 ＜ 编辑 部 的故事 ＞首次 采用 了类似 植入 式广告 的 表现 形 式 ，当时在 剧中播 出了 ” 百龙 ” 矿泉壶 的随片广告 。
而植 ＾ 式广告作为全新 的广告形态为国人 所 熟 知 ，则 归 功 于 冯 小 刚 的 娱 乐 大 戏 ＜天 下 无 贼 ＞ 。
常见的植 ＾ 式广告类型有以下几种 情况： 特 写镜 头的 商品化 。在 主人 与赞助 商 品 同 时 显 身 时 ，均 会 伴 随 数 秒 的特 写 。例 如 ＜ 手机 ＞中葛 优 的摩托 罗拉 商 务手机 的登 场以 及 ＜ 天下无 贼 ＞中警 察 使 用 的惠 普笔记 本 电脑 的亮相 。 商 品 名 称 的 台 词 化 。＜天 下 无 贼 ＞
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犹新 。
系品 牌和媒介中 间极 为重要 的一个环节 ，
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因而 隐性 广告也是 一种新颖 的广告创意 。
植入 式广告充分利用了受众对仰视客 体 的依赖 和顺 从 ，悄 然完成 了 对受 众从 心 理 到行 为 的 改 造 。 电影 制 造 了 明 星 ， 明 星的示范作用带 有一种天然 的影响 力 ，
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播 ，就 是综 合 、协调 地使 用 各种形 式的
影媒 介悄无声息 地影响受 众的消费形态 ，
培 养 了 受 众 的 “ 费 共 同意 识 ” 消 。植 入
的冲击 力 。一 个不 争 的事 实就 是 ，植 入 式 广告 已经为越来越多的制片方和商家所 采用，而商业大片无疑是实现双方 互利共
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入式营销（ｒ ｄ ｃ ｌ ｅ ｎ ｒｅｉｇ 。 Ｐ ｏ ｕｔ ａ ｍｅ ｔ Ｐ ｃ Ｍａｋｔ ） ｎ
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不 经 意 间 便 俘 虏 了观 众 ，俘 虏 了消 费 者。植 入式 广告 作为 一种媒 介 文本 ，寓